第29章 实现技术与营销的无缝链接——飞利浦的技术营销模式 (1)

创建于1891年的飞利浦公司，在世界电子行业中，是一个深受人们尊敬与信赖的名字。“飞利浦”堪称是电子产品业的鼻祖，是拥有百多年历史的世界上最大跨国电器企业之一。2002年，飞利浦营业收入289.60亿美元，在《财富》全球500强中排名第143位。在全球新经济的潮流下，单依靠自身的技术优势，并不能塑造自己长久的竞争力，科技型企业必须重视技术与营销的整合，实现技术与营销的无缝链接，而达到这种境界的最佳方式就是技术营销。飞利浦公司树立了技术营销的典范，其成功也正源于此。

一、百年发展

1891年，当杰拉德飞利浦在荷兰埃因霍恩创建公司，“制造白炽灯和其他电器产品”之日起，飞利浦这一世界最大电器公司便扎下了根基。飞利浦公司成立之初主要制造碳丝极灯，并于19世纪末20世纪初成为欧洲最大的碳丝极灯生产者之一。新照明技术的发展为飞利浦的稳步扩展提供了的燃料，1914年，飞利浦建立了研究实验室以研究物理化学现象促进产品创新。第一次世界大战以前，飞利浦公司已经进入美国和法国市场，1919年进入比利时市场，其分公司数量在20世纪20年代剧增。

在此期间，飞利浦开始在X光辐射和收音机接收领域为其产品申请专利保护，这标志着飞利浦产品多样化的开始。继1918年引入医学Ｘ射线管后，飞利浦又于1925年开始电视机实验。1927年，飞利浦开始生产收音机并在1932年达到销售量100万台。一年后，它生产了第1亿只收音机电子管radio valve，并开始在美国生产医学Ｘ光装备。

飞利浦的第一个电动剃须刀诞生于1939年，其时飞利浦已在世界各地拥有员工4.5万名，营业额达1.52亿荷兰盾。20世纪40和50年代，科学和技术经历了巨大的变化，飞利浦发明了浮动刀头，继而发展出Philishave电动剃须刀，并为以后在晶体管和集成电路上的突破奠定了基础。60年代，这一突破促使了如CCDs（charge-coupled装置）和LOCOS（地方硅氧化）等重要发明的出现。

飞利浦还为电视图像的纪录、传播和复制技术做出了贡献。它的研究工作促进了氧化铅摄像管电视摄像管的发展，并改善磷光体，取得了更好的画面质量效果。飞利浦于1963年引进卡式录音机，并在1965年生产了其第一个集成电路。

整个20世纪70年代，飞利浦精彩的新产品和新概念不断涌现：对照明的研究产生了新PL和SL节能灯；飞利浦研究室在影像、声音及数据的处理、存储和传输上也取得突破性进展，发明了镭射影碟，唯读光碟和光学电讯系统。飞利浦于1972创建宝丽金唱片公司，并在美国收购了Magnavox公司（1974）和Signetics公司（1975）。

在80年代，飞利浦又收购了GTE Sylvania的电视业务（1981）和Westinghouse的照明业务。1983年，唯读光碟正式投产。其他里程碑还包括飞利浦第1亿台电视机（1984）和第3亿只Philishave电动剃须刀（1995）的生产。

90年代是飞利浦重大变更的10年。为了公司的健康运作，飞利浦实施了一项重要的重组项目。而后，飞利浦将注意力集中在其核心业务上。现今，飞利浦走在数字革命的最前沿，引进世界一流产品，改善人们的生活品质。

荷兰飞利浦公司是拥有百多年历史的世界上最大跨国电器企业之一，分公司分布世界60多个国家，在130多个国家和地区建立了销售网点。飞利浦在储存、显示、互联互通及数字视频方面拥有先进的技术和强大的优势，是这些领域的全球领导者之一。

二、技术是市场竞争的尖刀

在更多以技术制胜的电子产品领域，只有依靠技术优势，才能使企业能够有所发展，并获得竞争优势。企业只有以技术和研发为核心，使产品更加贴近顾客，才不会被激烈的竞争所淘汰。飞利浦就是在全球化的市场扩张中，走出了一条依靠技术制胜市场的营销之路。

1.依据市场定位进行技术创新

作为一家拥有傲人的实力与背景的百年老店，飞利浦一贯秉持着脚踏实地的工作原则，专注于技术的不断创新和产品的日趋完善，致力满足消费者最苛刻的需求。身处日新月异的电子产品领域，不断的追求技术创新已经成为飞利浦的一大目标。

雄厚的技术创新实力

在产品技术创新上，飞利浦有着其他企业无法比拟的优势。全球数十个科研中心，支持着飞利浦在技术上的创新。可以说创新就是飞利浦“不败的真理”。在广大消费者和业内同仁眼中，飞利浦显示器已经成为高质量、高品位、技术革新的典型代表。在中国市场上，飞利浦液晶显示器占有显示器市场四分之一的份额，排名第一位，这是飞利浦公司的雄厚实力体现。在技术和生产方面，飞利浦一直保持领先优势。新推出的一款BRILLIANCE

150P4显示器，拥有2项业内第一，是国内第一款通过TCO'03认证的液晶显示器，同时也是第一款具备“数字显亮”技术的液晶显示器。

飞利浦电子集团应用新型飞利浦BGB201

TrueBlue半导体模块便利在无线设备中增加蓝牙无线技术，推出公司首款完全的即插即用蓝牙半导体模块，该模块主要用于把蓝牙无线技术加入移动设备，如PDA、手提电脑、移动电话等，在一个集成模块中高度集成了基带和射频功能。BGB201 TrueBlue模块是首个将嵌入闪存和所有蓝牙功能高度集成在一起的单封装微型模块，特别适用于体积小和功耗低的设备。在推出BGB201模块前不久，飞利浦公司刚刚向全球主要的手机及手机附件厂商售出了1千万套蓝牙IC，其中包括射频和基带两种芯片，再次巩固了飞利浦在该领域的领先地位。BGB201蓝牙模块的基带是Blueberry基带芯片，包括一个ARM7微处理器、224k字节嵌入闪存和USB、UART、PCM和GPI/O等接口。

此外，BGB201支持所有现有的蓝牙数据和语音包，可以与设备中已经存在的音频编解码器连接在一起实现语音功能。在手提电话等没有语音编解码器的设计中，BGB201可以与飞利浦最新的1.8V语音编解码器——Blueberry语音PCF87757，实现无缝连接，这意味着飞利浦公司能够提供完整功能的蓝牙语音解决方案。BGB201是一款真正的即插即用模块，其极高的集成程度和飞利浦已经完成的全部测试，可以使亚洲设计师和厂商缩短设计时间并最大限度降低组装和测试成本。根据IDC分析师所做的调查，全球范围内使用的蓝牙驱动设备数量将达到几千万，广泛用于通讯、商业、信息交换等方面。该咨询机构预测，蜂窝手机市场在今后的几年将增长迅速，到2006年蓝牙销售量将占到其中51%的份额，它包括附加芯片和嵌入芯片。

市场定位是进行创新的依据

通过周密的市场调查、预测、比较来搞好产品研发定位，开发出的产品才能有市场基础。一直以来，飞利浦都在依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。飞利浦认识到，显示器未来的发展趋势已经形成了一条清晰的演进道路，更轻、更薄、更聪明、更人性化和更完美的画面将成为厂商竞逐的重点。基于对全球PC行业发展趋势的深层次认识，依托着扎实丰富的技术储备，飞利浦在2001年更率先适时提出了“显示主导”时代的概念。

经过8年的精心研制，飞利浦于2000年将一项新技术，应用到自己的显示器产品当中。该技术通过软件与硬件的结合，通过一个按钮进行数字化综合调节，便能够按照使用者的使用情况来逐级调节屏幕的明亮度，改变了过去要分别调节“对比度”、“亮度”、“锐度”和“色温”的状况。其中，通过硬软件的共同调节，可以将鼠标选中的区域自动以突出的柔和亮度显示，这项技术已经能够具备智能自动完成的功能。这种技术操作的可升级性和简易性，给消费者带来了最大的利益。

从研发、生产到销售的各个环节，飞利浦始终坚持着产品的高品质原则，力求以最卓越的产品质量和最完美的画面效果，为用户创造出一个理想的显示享受空间。为了给银行业和交通业提供技术支持，飞利浦正在开发一种近程通信（NFC）技术。一旦该项技术开发成功，就可以通过一部手机，来实现通信、付费、进行身份验证的功能，手机也就成为具有智能功能的移动终端。

飞利浦将开发的近程通信技术，就是将特殊的芯片嵌入PDA、手机和掌上电脑等移动终端中，这种芯片包含有各种非接触式智能卡的功能。用户携带了这样的移动终端后，在超市里购物，费用就可以通过非接触式地自动支付，而不用到付费口排队付款。用户只要携带一部配置了NFC界面的移动终端设备，就可以在任何地点、任何时间靠近收费机器或身份验证机器，完成支付、票务、在线娱乐内容访问等事务，而无需带上各种智能卡。这项技术将使消费者接入各种服务的方法发生革命性的变化。