马的广告主要通过四个层次予以推进：第一层，企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。主要是告诉消费者有关宝马在高级豪华车市场占据第一的位置，同时阐明宝马公司的成就与成功经验；第二层，洲际广告网——在当地建立起信誉与地位，以加强宝马牌子的优越形象，来支援宝马的牌子广告网。在该阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面，宝马是顶尖汽车市场里的领导者；第三层，全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所传达内涵。区域性牌子宣传活动的主旨则重点是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征；第四层，适当用当地行销的策略性广告——引导并支援产品的定位，激发销售量。
以上四个层次广告逐层递进，并配之各个地区品牌的宣传活动。使宝马形象日臻完美，预期的效果良好。
汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有效的手段。宝马广告还蕴涵着浓郁的社会文化，在宁静、祥和中透出一股大气和霸气，“宁静以致远”在宝马广告中发挥得淋漓尽致。相信许多有文化和品位的消费者都会对此有相同的认同，而这部分人不正是宝马在全球的目标消费者吗宝马能成为人们耳熟能详的品牌，也是有其独特的创意所致。
直销计划
现在世界各地的企业，开始日渐重视直销在市场销售中的应用，甚至在一些国家的企业里，这种比较个人化的沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。
身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场，所以它同样十分重视直销方式。当宝马汽车公司在企划销售和广告计划时，直接与目标消费群的对谈占的比例愈来愈重。它打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。
随着世界各地市场的快速发展，对于变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，宝马必须时刻了解，因此经过分析比较，宝马采用个人化手法，用合宜有效的方式把讯息直接传达给消费者，这就是宝马的直销计划。在直销计划制定过程中，宝马主要依据和考虑了消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势。
以沟通方面为例。宝马直销的两个主要目标是：一方面要有能力面对明确的目标顾客，另一方面要能把讯息成功传达给目标主顾客。但是，现在随着电视台与报章杂志愈来愈多，信息污染程度，特别是在广告上，已经愈来愈严重，这就使得对已锁定的主顾客的沟通工作的进行就愈来愈困难。所以在这种情况下，在亚洲市场上，在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只有直销最符合这种需要。
同时，直销还具有下列功效：第一，能够表现出对宝马车主或驾驶人的承诺，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；第二，能够利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的财务状况、销售情形、零件配备和售后服务等各项服务整体的对外沟通；第三，利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统；第四，利用主顾客作为宝马的“品牌大使”，缩小目前目标顾客群讯息渴望程度的差距。
项目策划
现在的汽车市场，对潜在客户的争夺日益激烈，同时又由于“传讯污染”的负性影响，所以如何和客户进行直接的沟通就变得非常重要。为了实现与消费者最直接的沟通，宝马成功地策划了两个销售促进活动，达到了直接与目标客户接触，争取潜在客户的目的。
第一个促销活动是宝马汽车鉴赏巡礼。宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。随着竞争的增加，与潜在客户的沟通方式变得不仅要安排在特定的环境里，还要一定和其他品牌不同。而这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车，反映出了宝马的基本特性——动力、美感和创新。
通过这一销售促进活动，宝马把它的经验和领先群伦的意识灵活地带给目标客户，加强了潜在客户、现在客户和潮流领导者之间的关系，传递了有关牌子和产品的特性；加强和肯定牌子的形象；沟通了与其他场合不易传达的潜在客户的联络；把客户产品的印象带上潮流；并介绍或提供某些典型汽车。
第二个活动是宝马国际金杯赛。这是宝马行销策划的又一力作。这项活动，每届都有近20个国家的6万名爱好者参加，是目前高尔夫球业余赛中规模最大的比赛，对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这一活动为目标顾客提供了以下机会：帮助顾客下决定去买；保持联系；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；增加品牌忠诚度；支援正在筹备的策划；并起到公共关系的作用。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时这一活动又与其他传讯项目密切配合，其作用集中表现在：高尔夫球赛在车主和潜在客户间建起了一座桥梁，呼唤出了目标客户的心声，提供了与目标客户直接沟通的机会。宝马通过赞助这项运动与有品位、高层次的成功人士进行沟通，一方面可以表现宝马品牌个性化和人性化服务的特点，另一方面还可以更好地了解宝马客户和潜在客户的需求。
此外，对一些特别锁定的目标客户，宝马还开展了一些特别项目策划：如，和一些媒介代表探讨车子的功能；每月定期和某些主要的新闻记者聚会；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化；和特别目标客户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动等。
网络短片
宝马的网络短片更是出奇制胜，令人久久不能忘怀。2001年4月25日，宝马公司隆重推出了名为《雇佣》的系列网络广告短片中的第一集。它讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死完成使命的。这些短片由好莱坞顶级导演精心执导，明星大腕倾情出演。短片导演是鼎鼎大名的好莱坞资深导演约翰弗兰肯海默，他执导过影片《人魔岛》和《驯鹿游戏》。片中主角保镖的扮演者由温文尔雅的英国男演员克莱夫欧文担纲。在第一集里，欧文扮演的保镖为了保护他的雇主——一位珠宝大盗，驾驶着最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开了一场轰轰烈烈的汽车拉锯战。尽管欧文演得颇为卖力，可谁都看得出银灰色的宝马车才是真正的主角。在夜色的掩护下，银灰色的宝马不仅把追逐的车辆甩得不见踪影，还愈发衬托出主演的勃发英姿。短短5分钟的广告俨然就是一部“缩水”片的“007”电影。
在谈到拍摄短片广告的目的时，宝马北美分公司负责市场营销的主管吉姆麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所收获。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。”
宝马公司拍摄的广告短片一经推出，就因为新潮的创意而引起了业内人士的广泛关注。广告界人士对宝马公司的创举更是赞不绝口，认为宝马公司的这种广告形式明白无误地证明了这样一个事实，即尽管网络广告与销售的直接联系目前无法衡量，但它对树立品牌确实行之有效，尤其是网络电影广告，它完全不似以往网络广告中几个条幅加上链接，最多也就是几幅动画，而是本着一种全局的眼光、以吸引观众对产品的注意、树立品牌的形象为宗旨。今后，人们花在网络上的时间会越来越多，而有消费需求的人也会通过网络进行广泛的咨询和考察。
三、品牌背后的内涵
在全世界的公司识别中，宝马一直以重视品牌形象而著称。汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。品牌本身就是重要的传播媒体，它不只是商品的一部分或是沟通的一种形式。宝马作为成功的品牌，总是在忠实地把自己的产品介绍给消费者。在各种不同的渠道中，宝马均扮演了传播媒体的角色。经过多年艰辛的努力，宝马已经在世界上创立了一种轮廓鲜明的形象，成为一种个性鲜明、出类拔萃的品牌。
在当今这个印象购买时代，具有鲜明个性的品牌会以最佳形象进入消费者的心里，宝马的成功证明了这一点。宝马品牌在同类的竞争商品中独树一帜，是因为它特殊的、专有的不同于其他品牌的个性吸引了消费者。在品牌设计、定位上，宝马公司以创新、求异、健康、自强赋予商品的个性，使宝马成为一个成功的高档轿车品牌。
强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的路线，也正是这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、默默无闻的品牌，逐渐发展成为一个世界级的知名品牌。宝马不只是单纯作为一种产品进行设计，而是放在大众的生活形态中整体考虑所得到的品牌。这不仅要考虑到企业自身的特性，还顾及消费者所面对的生活形态。宝马的品牌规划者经常观察社会和市场变化，从而确立新观念，与时代潮流合拍。在传统与现代的交融中，宝马找到了品牌定位的角度。
企业需要的是重新思考营销真正要达到的目标。公司应该开发符合消费者需要的、令人喜爱的、有趣的、吸引人的产品，然后，他们必须以合理的价格将产品卖到消费者手中，并从中获取利润。一个品牌的拥有者如果能以其绩效、个性和形象为基础，拟订出合适的定价策略，通过品牌的专门化或多样化对品牌进行拓展，那么这个品牌就会迅速地成长起来。
宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。由第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直延用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众的是，宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。无论在任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。
今天的社会已步入“资讯”与“视觉消费”的时代，用视觉符号来传达商品特性，进而转换成消费资讯是一大特点。品牌必须有更深刻的品牌内涵：质量、信誉、价格优势以及这所有一切铸成的消费者的品牌信任度，才能满足生存与发展的需要，使品牌形象能持续不断的提高。宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，某种程度，宝马成为30～40岁之间事业有成的中年男性的象征。成熟的男性和BMW之间形成的联系来源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质透过内在的东西表现出来，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。也是中国汽车在塑造自己的品牌中应该学习的。
