本章提要：零售企业是将商品与劳务销售给最终消费者的企业。它是商业活动中重要的纽带，对于制造商和批发商来说，其既是经营者，也是顾客。零售企业能创造时间、空间和所有权的最大使用效用。本章内容主要包括零售企业的特点、职能、生命周期、类型和发展阶段及未来展望。
认识零售企业
随着零售市场竞争的日趋激烈，零售商有必要清楚地了解并掌握零售企业运作的基本常识，为在零售市场竞争中获胜打下坚实的基础。
一 零售企业的界定及特点
零售是一种商业活动，它直接将商品与劳务销售给最终消费者。
从零售的涵义中可以得出以下结论：
1)零售商与制造商和批发商的活动对象不同。零售活动的对象是最终消费者，最终消费者的购买目的是自己消费；制造商和批发商的活动对象是生产者和转售者，他们购买商品的目的是生产加工，或者转卖。
2)零售活动在向最终消费者出售商品的同时，还提供服务。此外，零售企业还提供送货、维修等劳务。
3)最终消费者包括个人或家庭购买者和非生产性购买的社会集团。
由此可见，零售企业是具备一定的独立资金、对经营成果进行独立的核算、有一定的组织形态的盈利性的经济组织。零售企业与生产企业不同。生产企业自设的销售机构，如直接邮售机构、自销门市部、人员推销队伍，虽然会向最终消费者个人出售生活消费品及其附带服务，但它出售产品的目的是为了获得市场信息，而且所售产品是自己生产的，并不具备上述三个条件中的前两个，不能算作零售企业。而个体零售经营网点也不是零售企业，因为它不具备上述三个条件中的最后一个。
综上所述，零售企业是指专门从事生活消费品的采购，而后将它或连同一定的服务向最终消费者个人出售的盈利性的经济组织。零售企业与最终消费者的关系可用下图表示。
零售企业与最终消费者的关系图相对制造商和批发商而言，零售企业的特点如下：
1）零售交易次数多，交易数额小
由于零售企业主要面对个人消费者，他们一次的需求量少，因而零售商是批量购进，零星售出，而制造商和批发商的活动则是批量购进，批量售出。
2）零售交易多为现货交易
消费者通过到商店，当面挑选，现场购买，能够一次完成交易，而制造商和批发商的活动多为看样订货，期货交易。
3）零售商提供的商品具有综合性和细深性
零售交易的消费者数量多，需求差异性强，因此，为满足消费者的不同需求，零售经营的商品种类繁多，具有综合性，同时还具有细深性，经营某一类商品时有丰富的品种。而制造商和批发商一般向用户提供单一的商品种类或品种，这是由专业化生产和经营所决定的。
4）零售形式灵活
消费者的购买行为在零售交易中呈现出较强的随机性，而制造商和批发商的购买行为则体现出较强的计划性。最终消费者购买商品是情绪性或冲动性的，而制造商和批发商则严格遵循计划购买商品。
5）零售活动形式多样
它不仅可以在营业店铺中进行，也可以无店铺进行，如邮售、电话、登门推销、自动售货机售货、电视直销等；而制造商和批发商的生产经营活动却无法离开厂房、设备、商品样品室等。
二 零售企业的职能
零售是产品进入消费领域的最后一道环节。因为通过零售，产品退出流通领域，完成其形态变化的最后阶段，进入消费领域，最终实现了价值。零售市场的状况可以反映消费者的消费(生活)水平，反映社会经济发展的状况和水平。社会商品零售额是反映一个国家或地区经济发展与运行状况的重要指标。一般地说，社会商品零售额越高，商品、货币流通越顺畅，市场就越兴旺。
零售企业的发展之所以越来越兴旺，是由它不可替代的职能所决定的。它的职能如下：
1服务职能
零售交易主要是通过营业员与消费者直接接触，在单独分散的状态下完成的。营业员的业务素质与服务水平，不仅对当次交易成败，而且对全店吸引潜在消费者的能力都有重大影响。除服务员的礼貌接待外，零售现场还通过美丽的橱窗、温馨的环境、热闹的场面，给消费者以享受。另外，零售企业还努力提高服务项目和质量，以迎合消费者的需要，如送货上门、主动导购、用户访问、售后服务等，有的零售店还设有公用电话、中介、家政、娱乐等服务设施和项目。
2价值职能
通过零售交易，产品退出流通进入消费，从而实现其价值。制造商的劳动消耗这时才在真正意义上得到补偿，社会再生产因此才能顺利进行。
3沟通职能
零售业是生产者和消费者沟通的重要纽带。由于直接接触消费者，零售企业对消费者的需求及消费倾向最了解，反应也最灵敏。生产企业通过零售环节，一方面可以不断地向消费者输出商品信息；另一方面也可以把消费者的信息及时反馈回来，更好地适应市场需要，组织生产经营活动。
4保障职能
零售企业可以有效地保障市场供应。由于广大消费者的生活必需用品都是通过零售环节获得的，庞大的零售大军成为人类社会的重要组成部分。为适应消费者不断变化的需求，零售企业必须不断调整业态，改善经营，使消费者的需求不断得到满足。
5组合配货职能
消费者离不开衣、食、住、用、行等多方面的生活用品，但消费者不可能自己寻找制造商，购买自己所需的少量物品。这就需要零售商从制造商、批发商那里大量购进商品，并按消费者的需求分类、组合和配货，使消费者在轻易购得所需商品的同时，又能在零售店得到多种需求的满足。
6存货职能
为了满足消费者随时购买商品的需要，零售商需要储备一定量的各种商品，并且承担因为储存而带来的风险。因为商品在储存期间会发生许多风险，如遇到自然灾害，商品会发生物理变化，还有商品的时尚更新以及技术废弃等。
7信用职能
零售商采用信用销售商品的方式，对消费者起到了融资的作用。零售商采取的信用销售，主要有分期付款和赊销等方法。分期付款是在消费者购买比较高档的耐用消费品时实行的，一般是消费者先支付定金，它可能是商品价格的1/4，然后将剩下的货款分几次支付。赊销是消费者在购买商品的当时，不必支付货款便可拿走货品，货款在日后的一定时间内偿还。对于消费者来说，信用销售方式可以避免每次购物都要支付现金的麻烦，而且即使手头货款不足，也可以购货，使消费者能用将来的收入购买到现在需要的耐用消费品；对零售商而言，信用销售方式也能发展与消费者的良好关系；对制造商和批发商来说，零售商通过预付购货款，使制造商和批发商的商品得到预先实现，促进生产和流通的循环。
三 零售企业的生命周期
关于零售企业生命周期有一种假说，即零售结构循环假说。零售结构循环假说认为，新型零售方式以较低的加价和售价、较少的服务项目、较低的商店租金和较低的信誉打入市场，如果这种零售方式成功了，竞争者就会蜂拥而入。随着竞争加剧，各零售商就会提高产品质量、改善商店设施、增加服务项目、增加广告开支等以便提高自己的地位和收益。这些活动的实施必然会使销售成本增加以致价格上涨，从而为另一种新型零售方式留下了产生的空间。这样便完成了一个零售结构的循环，超级市场和廉价商店便是零售结构循环假说的实例。但是，这种假说不能涵盖所有的零售企业。
其实，零售企业确实同产品一样，都有生命周期。零售企业的生命周期可分为创新期、发展期、成熟期和衰退期四个时期。
1零售企业的创新期
新开业的零售店往往来源于零售商的某个灵感，这个灵感可能让这家企业成功。所谓创新就是任何新的、独特的东西，创新的目的是为了区别于其他零售店。它可以是一件新商品，也可以是方便消费者购物的商业区位设置，它还可以是简单到诸如降低价格之类的事情。
要使一家新的商店成功地经营，一个好的想法固然重要，但还要有勇气、技巧、努力工作的能力、好的计划，以及有一定的资金来支持新的商店度过创新阶段。新商店的运营基于一种新的思想，零售商不要期望它能够很快就盈利。在创新期的商店往往是在赔本运营，因为此时要付出很高的启动成本。经过一段时间之后，消费者才会发现新的商店。经营者必须投入更多的时间、精力和资金到新的商店。有很多商店在这个时期失败。假如零售商的想法起到了作用，那么商店就会在接近创新期结束的时候开始发展壮大并且盈利，从而为商店发展到下一个时期打下基础。
2零售企业的发展期
企业经过艰难的创新期后，就会进入发展期。在发展期，零售商已经开始成功地经营自己的生意。在企业的创新阶段，零售商努力工作并超越了失败的可能。消费者已经知道他的零售店，并且开始转向购买其商品，发展期的企业销售额和利润都会迅速增长。
零售商随着企业的壮大将会面临许多挑战。其他的零售商可能会采用他的经营思想来管理他们的企业，从而与其竞争。随着企业继续发展，企业会变得更加复杂。为迎接挑战，经营者可以通过增加新的零售店或销售新的商品来扩大规模，另外，还可以通过其他途径来赢得更多的消费者以扩大经营，如提供消费者目录或者在网上销售。企业的发展壮大离不开经营计划，发展期的企业需要雇用更多的员工为日益增加的消费者群和销售业务服务。在发展期的后期，企业盈利将会达到最高水平，这时经营者应利用一切机会为下一时期的发展做好准备。
3零售企业的成熟期
企业只有经历发展期并做出一系列正确的决断才能达到成熟期。随着企业的成熟，企业面临着由于自身发展带来的障碍，曾经带领企业走过发展期的管理层现在面对的是一个更为庞大、复杂的企业。成熟期的企业需要一个新的管理团队。成熟期的企业也会遇到像在初期那样可能导致企业失败的竞争，有很多新建立的企业正处于创新期，它们凭借新思想和新方法，想方设法与成熟企业竞争消费者。成熟期的企业虽然已经没有必要扩大规模，但是为了保证在与创新期的企业的竞争中获胜，仍然需要为其在发展期所计划和发起的扩张追加投入，这种投入包括增加员工、加强内部管理和交流等。
4零售企业的衰退期
经营者或管理者的一系列正确的决断会使企业的衰退期延迟。假如，成熟的企业能够通过降低成本、增加销售的商品类型等措施进行调整和适应，这样就有可能使它的成熟期延长。只要企业开始衰落，衰落的结果就是可以预见的，企业最终会丧失消费者而不再盈利，倒闭就在所难免了。一般只有20%新开张的企业，其经营能够超过5年。
四 零售企业的类型
市场经济条件下，消费具有复杂多样性，因而零售企业应采取多种多样的类型与之相适应。零售企业可以从组织形式、经营形态、所有权归属等角度进行划分。
1按组织形式划分
零售企业按组织形式划分，可分为连锁店、自由连锁店、购物中心、特许连锁店、零售集团。
1）连锁店
连锁店是在同一资本系统和统一管理下分设两个或两个以上统一店名的组织形式。一个连锁组织至少应有11家以上商店。连锁店的管理制度相当标准化，连锁组织中各家商店在订价、宣传推广以及售货方法方面都有统一规定。为了树立统一形象使消费者容易识别同一组织的连锁店，树立统一形象，有些连锁店建筑装饰的基本色调也都统一。
用最少的商业资金做最大的买卖，加速资金周转，是连锁店经营的宗旨。为了做到这一点，他们尽量多进快货，少进慢货，千方百计改善库存结构，实行薄利多销，商品销售价格订得比竞争者低，以达到扩大销售，提高市场份额的目的。
连锁店设有中央采购处，集中采购供应货物，实行批零一体化，这是由连锁店数量多、销售量大的特点所决定的。所以连锁商店有可能不经过独立的批发商，直接从制造商大批进货，享受较大的价格折扣。同时，企业总管理处的费用开支可以分摊到许多分店。连锁店的缺点是，由企业管理处统一制定各项经营政策和由中央采购处统一采购供应货物，集权过多，灵活性差，不能很好地适应市场需要和竞争环境的变化。
