新的经济环境下，顾客满意的标准也在发生着改变。随着经济全球化、信息时代的来临、网络技术的更新等新经济潮流的扑面而来，消费者在消费活动中的理性化程度越来越高，其直接表现为消费需求越来越趋于个性化、差异化。此时若仅以传统的市场细分标准和方法，按客户群体来细分市场，显然已不足以描述现代客户的需求特征，更不用说最大限度地使客户满意。因此，将市场细分终极化，把每个客户视为一个细分市场，针对每一客户的个性化需求开展一对一的定制营销，正在逐渐取代传统的大众营销，成为现代企业的必然选择。
满足每一个客户的个性化需求，也正成为新时代“客户满意”以及由此建立最佳客户关系的新内涵。
二、新客户关系管理理念
(一)CRM的提出
科特勒于1999年提出了客户关系管理(CRM，Customer relationship Management)一词。客户关系管理作为网络技术和商业运作的成功结合，显示出了良好的发展前景和巨大的市场潜力。作为企业经营策略的一部分，客户关系管理和企业资源计划(ERP)及供应链管理(SCM)等一起构成了网络时代的企业核心竞争力的引擎。
客户关系管理旨在改善企业与客户之间的关系，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户有关的领域。它绝不仅仅是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经济理念和营销策略等内容的一整套解决方案。
客户关系管理的指导思想就是了解客户的需求并对其进行系统化地分析和跟踪研究。在此基础上进行个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。
客户关系管理的目标是通过对企业营销业务流程的全面整合管理来提高效率，降低企业成本，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。
尽管现代企业都已经意识到与客户建立友好关系、实现客户满意的重要性，但是要真正做到满足每个客户的个性化需求，并与其建立持续、友好的个性化联系，而传统的营销模式是很难做到的，无论是观念上还是技术上都无法实现。例如，企业产品的售后维修受到时间地点的限制，难以向客户提供24小时的即时服务；某个客户的消费偏好只为个别销售人员所知，当其他销售人员为其服务时，可能因对该客户的情况一无所知而无法使之满意；有一些客户的基本信息在不同部门的处理中被不断重复，可能发生数据丢失，更重要的是，销售人员往往仅从完成定额的角度出发，在销售过程中缺乏与后台支持人员的沟通，以致客户常常在购买之后才发现商品和服务性能与最初所描述的不相一致，因而有上当受骗之感。
CRM既为企业加强客户关系管理提供了全新的思路和解决方案，同时也为企业公共关系的重要领域——与客户关系的改善带来了革命性的突破。
(二)CRM的价值所在
CRM是包括经营理念、管理机制、组织架构、管理方法和技术手段在内的一整套客户关系管理模式，其中包含着非常丰富的内涵。对CRM涵义的准确、全面理解，是企业成功实施CRM的前提。
CRM要求企业建立“以客户为中心”的经营理念。也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。如何做到以客户为中心呢？借助CRM，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们是谁、如何联系、个人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“点到点”的个性化服务。例如：从你成为亚马逊书店的顾客开始，该书店就会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，书店就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，书店对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。CRM在亚马逊书店的成功实施，不仅为它带来了65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和竞争力。CRM实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户相关的部门，能够通过详细管理企业与客户之间的关系，来建立和维持与客户关系的最优化，从而为企业自身带来不断增加的价值。
1CRM为客户提供一对一的个性化服务
企业通过CRM的客户微机系统，可以收集、追踪、分析和利用每一个客户的信息，了解他们的姓名、年龄、家庭状况、职业特点、收入水平、通讯地址、个人兴趣爱好、购买偏好以及消费状况等信息，从而根据客户的特殊需求随时调整自己的经营行为，为客户提供一对一的、高度个性化的产品和服务。
通过实行CRM的一对一的个性化服务，企业与每个客户之间可以建立起一种学习型关系，即通过每一次与客户的交往，都使企业对该客户增进一份了解，并在其他配套措施的配合下，根据客户的需求设计产品或改进服务，从而不断满足客户。
2CRM对客户实行差异化管理
根据购买行为的性质来区分，企业的顾客有这样几种：潜在客户、新客户、满意的客户、留住的客户以及老客户。实践表明，上述不同的客户给企业带来的收益或价值有很大的差别。据统计，企业80%的收入来自于回头客；开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍；而20%的重要客户可能带来80%的收益。可见，老客户比新客户对企业的利润贡献度更高、价值更大。培养长期的忠诚客户是企业公关的重要目标。
CRM通过收集和分析客户数据，准确鉴别和区分客户的价值，从而吸引并留住有价值的客户。营销人员可以根据客户价值的大小采取差异化的营销策略，忽略甚至放弃无价值的客户，尽力满足对企业最有价值的客户的需求，不断提高他们的满意度，从而为企业赢得忠实、稳定、有高利润贡献的长期客户群。显然，这可以极大地提高企业的市场竞争力，创造良好的经济效益。可以说，CRM提供了实现客户价值最大化，并维护其终生价值的有效工具。
3CRM与客户实现即时化沟通
CRM通过采用先进的信息技术与通讯工具，使企业的客户无论在何时、何地，通过何种渠道，都能以自己喜欢和方便的形式畅通地与企业进行交流。同时，企业也能对客户做出即时反映，并提供准确、一致、最新的信息。高度集成的交流渠道，使客户避免了向企业的不同部门、不同人员重复同样的信息，从而使客户的问题能更快、更有效地得以解决。
由于先进技术的支持，企业在客户关系管理方面容易获取并整理信息，使企业得到经营与盈利的突破。
如美国因特网设备供应的Cisco的市值现在已超过微软，成为全球第一大企业。而Cisco公司则是在客户服务中心全面实施了CRM的企业。CRM不仅帮助Cisco公司将客户服务业务搬到了因特网上，使通过因特网的在线支持服务占了全部支持服务的70%，还使该公司能够及时和妥善地回应、处理和分析每一个网络、电话或者其他触发方式的客户来访。这给Cisco公司带来了两个奇迹：一是公司每年节省了36亿美元的客户服务费用；二是公司客户的满意度由原来的34提高到了417(满意分为5分)。在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。
4CRM的成功实施能提高企业的竞争力
这主要体现在可以明显提高企业的销售收入，增加盈利，降低市场销售成本等方面。
CRM是切实改变企业客户关系和销售成果的先进管理理念和手段。它通过对客户信息的管理和开发，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回顾和对未来趋势的预测。企业可以依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测其未来购买意向，有针对性地提供相应的营销组合，将大规模广告的高额投入和由此引起的营销成本降低。此外，由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析，所以使企业的市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，也可达到降低销售成本、增加盈利的目的。
调查表明，成功实施CRM的企业，每个销售员的销售额平均增加五成，顾客的满意度增加两成，销售和服务的成本降低两成，利润增加两成。八成以上的企业反映，一旦使用了CRM的软件产品，生产能力和产品销售的增长将使企业很快收回投资。
前面所提到的全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店——亚马逊公司，之所以能保持年销售额以100%的速度持续超高速增长，成功之处就是全面实施了CRM。
三、客户关系管理的实现
客户关系管理的基本意义就是建立与客户之间的“认知关系”，即在与客户的接触中，了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见、建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通信地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“点对点”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。
CRM一般可以有两个部分构成，第一部分指客户和CRM通过电话、传真、网络、电子邮件等多种方式进行“互动”沟通的开始与进行；第二部分则指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析的微机数据库信息系统。由此可见，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：畅通有效的客户交流渠道；对所获得的信息的有效分析。另外，CRM必须能与ERP很好地集成。作为企业管理的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的服务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。
(一)CRM构建流程
由于企业的具体问题及资源条件不同，所以实施CRM的程度和步骤也有所不同。根据成功企业的经验，CRM的完整实施通常要按照分析——实施——评估几个层次，分为六个步骤来进行。具体内容如下：
1制定CRM战略目标
实施CRM耗资巨大，耗时较长，涉及面广，牵扯关系众多，因而是一项重大的战略决策。企业在决定推行CRM之前，首先必须明确战略目标，即实施CRM所要达到的预期效果。
2拟定阶段目标和实施路线
CRM作为一个复杂的系统工程，其实施并非一蹴而就，而是需要分阶段来实施。为此，首先要确定客户的核心利益或关注点即对企业所提供的产品和服务，客户最关心的是什么？是产品的质量、出货的时间、响应速度，还是解决问题的能力，据此拟定出CRM实施进程中的阶段目标。
然后根据所选定的阶段性目标确定CRM的入口即实施路线，这需要根据企业的具体情况来决定。有的企业可能从呼叫中心入手比较好，有的企业可能从互联网网站入手比较合适。
3分析和调整组织结构
建立“以客户为中心”的组织结构，这是CRM发挥作用的前提和组织基础。企业必须对现有组织结构进行根本性调整。因此，这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则指导下，为组织结构重组建立基本框架，分析现有组织结构状况，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并。在此基础上，对企业组织结构进行调整和重组。
4业务流程重组
