采用这类问卷进行调研，其最大的局限性就是回答的内容非标准化，难以进行量化统计分析，调研结果无法对涉及面大的调研课题(如对传播效果进行总体评价，对数量庞大的公众群体进行分析等)进行总体的解释和推论。此外，答卷中大量掺杂着不相关、无价值的信息，答卷需花较多的时间和精力，容易造成较高的拒答率。
(二)结构问卷
所谓结构问卷，是指不仅问题是相同的，而且每一个问题都事先列出若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况在其中选择其认为恰当的一个答案。
结构问卷在结构上较完整、要求较为严格。其主要特点是问卷中部分的问题是按一定的次序拟定出来的，各问题间有一定的内在联系。答卷时一般应按问题的次序进行，访谈时也不得随意改变提问的方式。
这类提问方式的优点是答案标准化，所得材料有利于统计，可进行比较分析，并可对调研总体进行解释和推论。这类提问较容易回答，调研所得的材料的可信度较高。其缺点是没有给被访人留下发挥创造性和自我表达的机会，不利于在研究中发现新的问题。
总之，无论是无结构问卷还是结构问卷，都各有所长、各有所短。在公关调研中，应根据具体情况和需要选择使用。如在问题还不十分肯定，需先做探索性研究时，应以无结构问卷为宜。在问题已较清楚，只是仍不太了解因果关系时，则应以结构问卷为好。如果资金许可，也可考虑采用两种类型以上的问卷同时进行调研。有时根据需要也可以采用混合型的问卷，即在同一问卷中综合两种以上的不同类型问卷的特点，如在结构问卷中加上几条无结构型的提问，或用图画指示，或以提问进行调研。
二、问卷的形式
问卷是用来测量受试者的工具，受试者对问卷喜欢不喜欢，对测试质量的影响是很大的。研究人员不但应从内容上考虑对受测者情绪的影响，而且还应考虑问卷在结构形式上对受测者心理的影响。如果不注意问卷结构是否合理、顺序是否得当、选择是否有困难等问题，即使内容控制得很好，也可能导致失败。在问卷设计中，其结构上应注意处理的是顺序和性质的关系，形式上应注意的是选择和安排方式的问题。
(一)问卷的整体结构
1问卷的标题
问卷标题的拟定虽不复杂，但它是被调研者最早接触的内容，它能给被测者造成第一印象，其重要性不可忽视。标题的拟定一般有两方面的要求：一是标题要能准确地反映调研的目标和内容。二是标题应避免给被调研者留下不良的印象或心理刺激。鉴于这样的考虑，有些在目标、内容上会对被调研对象的情绪造成影响的调研，在拟定标题时，常常被故意设计得不十分明确，以减少不良的影响，争取被调研对象的好感。
2说明信
这是写给被调研对象的一封短信。在这简短的文字里，一般应包括以下内容：称谓；说明此次调研的目的和重要性，强调调研与被调研者的切身利益关系和被调研者对这次调研的重要性，以引起被测者的兴趣；介绍、解释答卷的程序和具体方法，以保证答卷的准确、有效；保证被测者的隐私或其他秘密不被泄露，不因答卷而受任何牵连，预先感谢被测者的合作；用于间接访问的问卷还得注明联系人、联系地址、电话号码等。这些文字越短、越简练越好。
3对被测者的基本背景资料的调研
如被测者的性别、年龄、教育、收入、职业等内容。
4对被测者进行基本事实和基本态度问题的调研
如被试者的某种行为、对某些事物的态度、某种行为的动机等。
(二)问卷的形式
问卷的形式所要讨论的是一份问卷的长度，用什么的形式来表现试题以及如何来表现选择答案等问题。
1问卷的长度
根据拟定问题的数量的多寡，同时还要考虑能获得所希望的信息资料及节省被调研人的时间这些因素来决定问卷的长度。在具体的操作上，它还要受调研方法、被调研人的素质、调研时间、地点及被调研人的兴趣、情绪等因素的制约。如在调研方法中，邮寄调研问卷就可长一些，而电话调研问卷就需要短些。被调研对象的文化程度高，问卷就可长些，反之就应尽可能简短些。调研时限紧时，问卷就应简短，反之就可长些。如果没有受特别情况的限制，一般问卷应控制在30分钟～40分钟的回答时间里较为理想。问卷过短，常常无法把要问的事情问清楚。而问卷过长则可能会引起受测者的不耐烦，进而随便作答。虽然有时测试也可以在一两个钟头以上，但时间一长，被测者的情绪就难于控制了。长时间的施测往往难有理想的结果。
2选择题的主要表现形式
(1)两项选择，即是非题。在问题下面列出两项相对的答案，要求被测者二择其一。
(2)多项选择。对提出的问题预先拟定好若干答案，要求被测者选择一个或数个答案。
(3)对比选择。在问题下面列出多项备选答案或两组比较性答案，请被测者根据自己的意愿选择其中最合适于题意的答案。
(4)排序选择。为问题提供多项答案，让被调研对象依照自己的判断将各答案依重要程度或优劣进行排列。
(5)意见程度选择。对所提出的问题设定几种程度不同的态度，要求调研对象选择一种，以探测其意见程度。
3意见程度选择的表现形式
意见程度选择的表现形式可以用列表、标尺等表现方式进行提问。例如，请根据自己的看法，对以下表格中所列出的各问题进行评价，并在你最能接受的评价项的格子里打勾。如下表所示。
对本厂的生产保护设施对本厂的医疗保健条件对本厂的生活娱乐设施
对态度、情绪的测量采用方格子，有时会使人感到为难、不舒服。人的情绪变化是一个连续的过程，不宜采用一格一格地挑选。因此，为更接近态度渐变的特点，在测量态度时可用标尺形式来进行。这样，受测者可在标尺上自由地标出自己的态度量度。如图2-5的测试情绪的标尺。
对于标尺法，有一些研究者曾指出其答案极易产生趋中的现象。其实，用其他方法也有可能会产生这种现象。为克服这种量表法可能出现的误差，人们可采用对多个项目的测试或一类项目的多题测试，把测试问题尽可能具体化，用多项目或多题测试的结果进行综合分析来评定结果，这样就可减少这方面的误差。如这样处理，在设计问卷时就应考虑选项统一、方向一致、题目内容要有一致性等问题，以保证量化分析的顺利进行。
4无结构问卷问题的表现形式
这类问卷的表现形式一般只包括问题和供答题所需的空间。设计时应根据不同题目的答案需要来决定空间的大小。一般来讲，卷面空白不要预留过大，这样可能迫使受测者只以最简练的方式提出几个重要的概念，而不是长篇大论。
三、问卷设计的程序
设计问卷必须遵循一个符合逻辑的顺序，其一般包括以下步骤：
(一)明确调研主题
对于市场调研项目，委托人往往只给出一个大致的范围，需要调研机构为之明确调研的主题以及设计调研的方法等。在进行问卷设计时，首先必须充分了解总体调研项目的主题是什么，采用问卷调研时，需要收集哪些方面的材料。
(二)明确调研对象的类型
不同的调研对象具有不同的特点，问卷必须针对具体调研对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷的设计时，应明确调研对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在消费者等，并掌握各种对象的特征。
(三)设计问卷
按照调研对象的特点，对所需收集的资料运用问句形式将调研目标分为若干题目，以便于调研目的的实现。
(四)对问卷进行小组试验
问卷设计出来后，有必要将问卷进行小范围的试验。首先，必须将问卷交委托机构过目，听取他们的意见，以求全面表达委托人的调研意向；其次，可以在同事中或经挑选的普通用户当中进行试答。小组试验可以在这几方面产生作用：鉴定问句是否能被调研对象充分理解；鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容；可能有助于提供多项选择问句的答案；可以确定访问所需的平均时间。
(五)制表、打印和印刷问卷
在上述工作全部完成以后，即可制定一份正式调研所用的问卷，具体涉及制表、打印和印刷三个环节。
四、问卷具体内容设计
较为完整的问卷包括两类问题，一是事实问题，二是态度问题。
事实问题是指那些曾经发生过的、现存的事件以及一些实际的行为。它又可分为静态资料和一些有关实际行为的问题两部分。静态资料包括性别、年龄、文化程度和职业等。之所以在问卷中要设计这样的问题，是因为几乎每项研究都涉及人们在性别、年龄、文化程度等方面的差异程度。这些一般项目是对获得的资料进行整理和分析的最基本的条件。实际行为类问题旨在了解实际行为发生的情况。
态度问题包括意见、情感、动机、观念、人格等。它又可分为意见问题和态度问题。
意见问题通常属于表面和暂时性的看法。设计这类问题只是想了解受测者对某些事物或行为的评判，它可以是一次性的，时过境迁也许就变了。对于这类问题，可对每个问题单独分析以了解变化趋势。
态度问题应是持久和长期的认识问题，这类问题尽管需要逐一发问，但不能独立分析，而要把整个总分或分组分数与其他变项求出相关度或做因素分析。一种态度不能通过一两个问题就加以确定，往往要通过一组题目测试，这样才能使稳定的态度体现出来。如对组织形象的态度用一两个问题是很难测定的。
【案例】
宝洁公司的公共关系调研思路
［案例介绍］
海飞丝、玉兰油、飘柔这些世界知名的护肤洗涤类产品是宝洁公司在中国生产并在中国销售的。1989年5月，当杭州日用小商品批发公司准备少量进货，进行试销时，却意外遭到了这家合资公司的婉言拒绝。原来这家公司每年都有市场开发计划，恰巧这年的计划上没有杭州。他们解释道：“我们的产品如果没有以一定的市场调研为基础，没有相应的推广工作来配合，那么了解的人就很少，就可能会卖得很糟。一旦市场因为卖得不好而认为我们的产品不行的时候，我们就将被迫退出市场。所以没有被列入推广的地区，我们不能随便发货。”
这家合资公司的解释给了批发公司以强烈的震动：在目前市场竞争激烈的情况下，如果不能掌握消费需求，即使有最好的经营条件，也是无法在竞争中获得新发展的。
鉴于这样的认识，批发公司根据公司对杭州市场上的同类产品、消费者及市场情况的了解掌握，写了一份市场推广计划书并寄给了这家合资公司。计划书在市场调研的基础上，对这些商品的市场前景做了认真预测，并从市场推广的角度出发，详细拟定了销售活动的安排和广告宣传的内容和形式。合资公司进行了可行性研究后，确认如果能按计划执行，可以迅速打开市场。为此该公司董事长亲率销售部、市场推广部、产品开发部三个部的负责人赴杭考察，最后决定放弃原定的一个开发目标，把杭州列入计划内，由这家批发公司负责进行杭州市场的开发。
［案例分析］
每一个成功的企业必定有着无数的成功经验，本案例中“宝洁”的市场调研给读者的启发就是该公司非常重视自身在公众中的第一印象。宝洁在一个新城市推出新产品之时，总要投入许多人力、物力进行市场的可行性调研研究，以求胸中有数。许多公关目标的确立和计划的制定以及公关最后的评估等，都是以具体的调查研究为客观依据的。也只有在此基础上的公关活动，才能实实在在地得到落实，才能在市场上占有自己的一席之地，从而树立新产品的形象，为自己的产品打开市场销路。
