DELL的成功在很大程度上得益于顾客化定制。在顾客关系管理系统的协助下，DELL通过电话、传真、互联网等现代工具为顾客构建了一条畅通的订购渠道。顾客订单经信息中心处理后分配给不同的零件供应商、组装部门、物流配送部门、服务部门，然后按照与顾客约定的时间和方式将顾客所需要的产品送到顾客手中。采用顾客化定制，顾客可以在约定时间内得到他定制的产品，而且价格还不比零售价高。产品定制的同时，产品信息和顾客信息也发送到服务部门，服务人员就可以据此对顾客进行专业化服务，因为机型确定、顾客确定，可能出现的问题明确，所以在他们为顾客服务时，顾客也认为他的服务就是量身定制的。
第四节 顾客忠诚度培育和提高
一、顾客满意度与顾客忠诚度的关系
顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系并非是线性的，而是边际递增的，即越是满意的顾客越是有着更高的忠诚度。 企业开展顾客满意度研究、调查和评估的动机是改善客户关系，顾客忠诚度是在实践和研究中发展出的用以衡量满意度研究、调查和评估效果的指标。因为对于企业来说，仅仅知道和了解顾客对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度，一般只具有借鉴和参考的作用，只是意味着企业获得了进入市场的“通行证”；只有通过顾客满意度研究、调查和评估掌握了顾客对企业产品或服务的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在顾客和需求、增加未来市场销售才具有重要的指导意义。
施乐公司通过比较顾客满意度与再购买愿望，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5倍。通过比较，他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系并非是线性的，而是边际递增的，即越是满意的顾客越是有着更高的忠诚度。
顾客满意度与顾客忠诚度的边际递增关系根据水星信息公司最近在美国销售类网站中进行的调查，有75%的在线消费者参与了某些忠诚度计划。这表明，顾客忠诚计划的实施已变得越来越普遍了。水星信息公司还对消费者的忠诚情况进行了细分研究，结果发现对顾客购买动机影响最大的因素中，客户服务占37%、产品选择占37%、忠诚度计划对顾客购买行为的影响占22%。这表明个性化措施会提高顾客的满意程度，发掘每个顾客的潜在购买需求，会提高顾客忠诚度和购买比率。所以，在保证客户服务质量、让顾客满意和建立良好信誉的基础之上，通过适当方法实施客户忠诚度计划也将为企业带来巨大的价值。
表2-2用形象的比喻揭示了顾客满意度、忠诚度以及顾客行为之间的关系。
表2-2 单个顾客的满意度、忠诚度和行为
顾客满意度忠诚度行为
忠诚者/传教士高高停留并支持
背叛者/恐怖分子低于中等水平低于中等水平离开或者已经离开并且很不开心
唯利是图者高低于来来去去，责任感很低人质低于中等水平高无法离开，被俘获了
二、提高顾客忠诚度的四种策略
《忠诚度的影响》一书的作者弗雷德里克·F·瑞彻尔德指出，平均来说，美国企业五年内就会损失掉它的一半顾客。 企业通常忙于吸引新的顾客，却没有把重点放在提高现有顾客的满意度和培养其忠诚度上。《忠诚度的影响》一书的作者弗雷德里克·F·瑞彻尔德指出，平均来说，美国企业五年内就会损失掉它的一半顾客。顾客因为不满意而更换提供商是生活的日常现象。无论是同清洁他们办公室的公司还是同停放小车的车库打交道，顾客都希望能满意。当他们感到不满意的时候，他们就会把业务转移到那些他们认为能够更好地完成这项工作的公司那里去。
很多时候，即使顾客对现有的供应商感到满意，他们也会打算到别的地方寻找一家新的供应商。为了确保顾客不这样做，企业必须尽力让顾客对互动的每个层次都表示满意，并且创造条件用超出他们预期的产品或服务给他们留下印象。这是将企业和品牌与竞争对手区分开来的最佳机会，也是企业相对其竞争对手所拥有的最好的优势。
以顾客满意为导向的经营战略可以创造出很高的顾客忠诚度，因为顾客为企业所吸引，他们得到的一些东西在别的地方是得不到的。这是一种真正的战略竞争优势，这种战略是为顾客量身订做的，而竞争性则来自于它与其他企业可能采用的方法是不同的，其他企业的方法通常是建立在产品改进或者价格折扣的基础上的。改进产品的战略很难在市场上获得竞争优势，今天市场上的大多数企业都能够生产出能被接受的产品，而顾客也很难看出这些竞争性产品之间的区别。当然，单独通过价格战进行竞争只会导致两败俱伤——最终没有人能胜利，因为受到较低的价格吸引的顾客只会跟着价格走，这种压力将迫使企业不断降价，直至无利润为止。
要想最终赢得战略竞争优势，企业必须要能给顾客一个好的理由与他们交易，购买他们的产品而不是购买竞争对手的产品。如果顾客看不到这样的理由，他们就会继续去搜寻新的能够满足顾客需要的企业。这样的市场特征是高客户转移率。
要想避免这种局面的出现，就必须想方设法提高顾客忠诚度。下面是提高顾客忠诚度的四种策略：
1始终与顾客保持一致
这就要求企业必须完整地认识整个顾客生命周期，从技术上提供与顾客沟通的统一平台，提高企业员工与顾客接触的频率和顾客反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈系统，使企业在为顾客提供产品或服务的多个环节上始终与顾客保持一致，从而既能为消费者提供完全一致的高品质服务，使消费者在意想不到的时刻感受来自产品提供商的一对一的关怀，同时还可以随时掌握市场动态，迅速开发出新的市场。
2为顾客提供个性化的产品或服务
企业只有以顾客为中心，为顾客提供最合适的产品或服务，或根据顾客的不同需求提供不同内容的产品，才会大大增加顾客再次购买的可能性。除了在产品本身的因素上努力外，企业还可以采用卓有成效的消费累积奖励方案，让消费者在选择购买产品或服务之后免费注册成为用户，以后每次购买产品或服务都将实时赢得累积奖励，长期中奖将为消费者带来较大节省，从而留住高价值顾客并吸引新顾客。
