纵观世界企业强林，我们可以看出，每个企业都是依靠一套“事业理论”来运作的，而这一理论，主要是界定企业的使命是什么、企业的核心竞争力是什么、顾客是谁、顾客的认知价值是什么等问题。对于这个“事业理论”，现代管理大师德鲁克是这么认为的：企业战略是将“事业理论”转变成行动，其目的是为了使企业在变化莫测的环境中，能够达到希望获得的结果。反之，如果战略不能使企业产生预期的效果，这往往是事业理论需要重新思考的第一个严重警讯。同时，出乎意料的成功也是事业理论需要重新思考的征兆。因此说，一个企业只有在拥有了一套战略管理思想以后，才能判定一个机会是否真的是机会。否则，就无法判断组织是往预期的方向前进，还是走上了歧途，分散了资源。德鲁克有关战略规划的思想独树一帜。跟随他深邃、犀利的目光，拨开笼罩在战略规划身上的层层迷雾，我们发现，战略规划其实很简单，它不过是“为未来做现在的决策”，但它又不简单，别指望从左边输入一些东西，从右边就会生出战略；它不只是规划书，更是行动；它不是预测，而是承担风险和责任。
顾客购买的不是“产品”，而是一种需要的满足
顾客眼中的价值是什么？这是一个关键性问题。大多数的决策者并没有意识到顾客购买的是一种需要的满足，而并非产品本身。
——德鲁克《管理：使命、责任、实务》
德鲁克在谈到企业使命时，提出过一个问题，即：“顾客眼中的价值是什么？”事实上，这是一个关键性问题，但企业在经营管理中常常得不到重视。原因在于，大多数的决策者总以为他们找到了答案。他们总以为“价值”就是他们企业的“品质”，这是不对的，他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足，而并非产品本身。为此，德鲁克特地举了这么一个例子来说明，他说，对于一个十几岁的小姑娘来说，一双鞋子的价值在于高级款式。鞋子必须“时髦”，价格只是次要的考虑因素，而耐用性根本不具有什么价值。几十年以后，这位姑娘成了一个年轻的妈妈，高级款式就成为一个限制条件了。她不会购买那些非常过时的东西，但她会考虑的可能是耐用性、价格、舒适和合脚，等等。同样一双鞋子，对于十几岁的小姑娘来说是一种热门货，而对于比她年龄稍大一些的姐姐来说，却可能价值不大。
顾客所购买的，从来就不是一件产品本身，顾客购买的是一种需要的满足，购买的是一种价值。但是，制造商却不能制造出价值，而只能制造和销售产品。所以，制造商认为有“质量”的东西，对于顾客来讲可能是不相干的东西，而只是一种浪费。
所以，管理者的经营理念要从产品销售走向“需求销售”。变者赢，不变者衰。任何企业首先得考虑的问题就是：谁是我们的顾客？顾客在哪里？给顾客带来的价值是什么？只有把这些考虑透了，才能把握住市场经济的脉象。
在20世纪90年代，贝塔斯曼书友会带来的印刷精美的书目、8折甚至更大的折扣、名家沙龙等让中国读者耳目一新，书友会也因此迅速走红。但进入21世纪，网上书店的低价格与方便性迅速使众多读者“变心”。由于在实体书店可先翻后买，享受淘书之乐，且连锁新华书店信息化之后图书品种繁多，并开始进行打折促销，它们也受到了读者的欢迎。与网上书店和连锁新华书店相比，贝塔斯曼原有的优势荡然无存，强制购书等规定更是显得不近人情。
谁能更好地满足顾客的需求，谁就能获得成功，贝塔斯曼早期的成功也是如此。但由于贝塔斯曼缺乏忧患意识，没能把握好时代的发展趋势，于是迅速被更能满足读者需要的经营模式打败。
光合作用书房与贝塔斯曼连锁书店一样，是民营实体书店，它的成功更能印证“顾客价值为王”这个道理。光合作用书房分析后认为，互联网、无线通信等带来的24小时全天候、跨地域的虚拟接触是光合作用这种实体门店最不擅长的，但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客，一定会更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间，打造一流的阅读体验是光合作用的努力方向。
光合作用书房对图书有一个突出贡献，那就是创造并很好地倡导了“悦读”。它将书店与咖啡厅结合，但在赢利上并不强调咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。一个读者这样描述他印象中的光合作用书房：一个倡导“悦读”的都市生活书店；一个氤氲卡布其诺味道的咖啡馆；一个平静烦躁的休憩小站……无论你抱着何种目的来到这里，都可以呼吸到来自“光合作用”的“氧气”。 一位记者笔下的另一家光合作用书店就更迷人了：一二层之间的台阶处可以通往一家“书店里的服饰店”，售卖波希米亚款式的应季时装；店里面不仅卖中英文图书，还有音乐CD、电影DVD、涂鸦本、奇异笔、明信片、抽象画；二楼有咖啡间、烛台和小台灯、沙发、留言册以及无线网络。顾客可以在里面自由走动，静默翻书，或者点一杯卡布其诺，看着街对面配合着悠扬曲子缓缓驶过的城铁，体味着城市夜空中“流动的圣洁”……
“店”的概念就在这样的环境中淡化，光合作用赢得了“家庭书房”的美誉。在规模庞大、川流不息的大书城模式和方便低价的网上书店模式之外，它的模式也获得了成功（图书年销售额为1亿元），它创造的情调让20～40岁受过良好教育的都市人着迷。
贝塔斯曼不可怕，网上书店打败了它；网上书店不可怕，连锁新华书店仍在扩张经营；连锁新华书店也不可怕，民营书店光合作用书房活得也很好。真正可怕的事情是一个企业再也满足不了顾客的任何需求，那时，所有的奶酪都将投入对手的怀抱。
管理者在制定战略的时候一定要从满足消费者某方面的需要开始，要有心理战术的眼光。
美国制鞋企业高浦勒斯公司，在20世纪80年代初期，经营上遇到了很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销。弗兰西斯认为，在现代市场日益激烈的竞争中，特别是在美国，经济已经十分发达，百姓生活富足，人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此，制造富有个性、形象鲜明、独特的产品，才能吸引消费者，广开销售渠道。
经过仔细调查研究后，弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想象力，设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。
在这一崭新的营销理念下，该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字，如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等，令人回味无穷，公司也因此取得了巨大的成功。
在市场竞争的初级阶段，市场竞争成功的重要基点是产品的价格和质量，但在个性消费的新时代，物美价廉不再是竞争优势。在未来的市场竞争中，那些能满足消费者消费需要的产品才能有更好的销路，也才能发展得更好。下面这些就是通过市场调查所得到的消费者的购买价值心理：
1.求“实”心理
首先要求商品必须具备实际的使用价值，选购商品时注重商品质量和实际效用，讲求商品适用、耐用，并要求周到的服务。
2.求“安全”心理
消费者要求在使用商品中，必须保障安全。尤其像食品、饮料、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，更要求安全可靠。
3.“喜新”心理
追求商品的新颖和时髦，注重社会的流行式样。一般消费者对新产品兴趣浓厚。有些人有求“奇”心理，购买商品喜欢新奇，以令人羡慕。
4.求“美”心理
爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因为某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买愿望。
5.求“廉”心理
选购商品讲求经济实惠，质量相近的商品，一般选购价格较低的。有些消费者则喜欢购买削价处理的商品和廉价折扣商品。
6.“慕名”心理
一般消费者都喜欢名牌产品，对名牌产品给予很高的信赖感。
7.“从众”心理
社会风气和周围环境往往会给消费者一种驱动力，使消费者努力想买到别人已拥有的商品。如见了许多人买了一套新家具，也仿效买来。
8.“偏好”心理
由于个人的情趣和爱好，形成了对某类商品的特殊爱好。如有的人以精神上求得快乐为主要目的。
9.“好胜”心理
这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上或超过他人，以求得心理上的满足。
10.“疑虑”心理
对某种商品的质量、性能、功效持有怀疑态度，如怕使用不便或不耐用。
11.“逆反”心理
人们往往对越是禁止的事情，越是感到好奇；越是得不到的东西，也越是向往。如买涨不买落，时尚的流行往往从一端转到另一端。
12.“颜色倾向”心理
不同的消费者对不同的颜色有不同的指向性和偏爱。因为不同的颜色会使人们产生不同的心理感受、轻重感、距离感和明亮感，还会引起人们不同的联想，使人们产生疲劳感或愉悦感等。
13.“选择”心理
对商品希望得到挑选机会，在购买过程中要求得到尊重，同时有迅速达成交易的求“速”心理。
满足顾客而不是改造顾客
管理者必须懂得，企业的产品和服务是由顾客决定的，而不是由企业生产商本身所界定。
——德鲁克《创新与企业家精神》
德鲁克说：“企业不是要去改造顾客，而是要满足顾客。缺乏市场意识是大多数新企业的通病。在企业的早期阶段，这是最严重的问题，有时甚至会永久地阻碍那些幸存下来的新企业的发展。”
正如人们所说的“不是环境来适应你，而是你要去适应环境”那样，企业的产品和服务是由顾客决定的，而不是企业本身。不要试图去改造顾客，而要去寻找顾客、适应顾客、满足顾客。
理查德·西尔斯开创他的事业时，只拥有一个小商店，实力十分弱小。当时，很多商人都把目光停留在城市上面。西尔斯也曾经只想做城里人的生意，但当他发现城里竞争太激烈，而他的实力相对于其他商人来说太弱小时，他就转而把目光放在了农民身上。
当时是19世纪中后期，美国农村还十分落后，生产力水平低下，机械化程度不高，农民的收入自然也很低，购买力不足。但西尔斯通过分析认为，农村市场潜力巨大，而且，随着农村的发展，购买力将会大大提高。于是，西尔斯以较低的价格购买了一批因债权纠纷积压的物资，拉到农村去销售。
