如人们的购买行为受其经济及文化传统影响，超级市场在欧美发达国家深受消费者欢迎，体现为降低成本、开架售货、一次购齐，节约了购物时间。但在一些发展中国家却不符合人们的购买习惯，那里的人们收入低，习惯每天出去购物，每次只购少量商品，数量限制在能手提肩挑或能用自行车载回家的重量。此外，他们家中也没有储存和冷藏设备可供大量食品保鲜；为保持商品价格低廉，他们也不欢迎昂贵奢华的包装。
3构筑分销渠道系统
企业在构筑渠道系统时，一般总是先考虑使用进入国现成的渠道，成本较低，风险较小。特别是在分销体系已十分发达的国家，选择中间商最重要的条件是看其是否有能力为企业完成分销任务，重点考察其推销能力、服务能力、财务状况和商誉。当现有渠道不是或已被竞争对手占据时，企业不得不创建新渠道，这一般只有在估计该进入国市场潜力确实很大、开发前景很好时才会采用。
4渠道评价
分销系统建立后，还要定期对其运行情况进行评估。评估内容主要有：
①渠道覆盖面，是否达到了企业的全部目标市场。
②渠道费用，包括渠道开发费用和日常经营费用，因这两项费用直接关系到商品在分销阶段的加价和企业赢利水平，故特别受到关注。
③渠道控制情况，中间商是否认真执行企业营销政策，及时反馈市场变化趋势，并保持长期业务关系。
④经营效果，考察渠道成员是否实现了预期销售额、市场占有率和利润率等营销目标。
国际市场促销策略
国际市场促销的基本做法与国内的促销并无二致，同国内市场营销一样，国际市场促销方式也包括广告、公共关系、营业推广和人员推销等策略。
1国际广告策略
国际广告策略主要有两种选择：标准化和差异化。选择的实质就是不同国家的广告业务能有多大的变化范围。
①标准化广告。标准化广告是指在世界各地以同一种广告促销。标准化广告可行的基础在于国际文化和经验的交流使得语言文字、传统习惯的隔阂越来越小。采用标准化广告策略可以节约成本、充分利用成熟的广告专门技能，并取得广告业务集中管理的规模效益。
这种策略撇开各国市场的特殊性，突出基本需求和偏好的一致性。如可口可乐公司的广告基本上采取这种策略，其广告主题，有一段时期甚至广告画面在世界各地均保持一致。标准化策略的优点一是节省费用、简化管理，二是在各国保持了公司和产品形象的国际统一性。近年来，随着大众传播媒介的国际化、企业的国际化和人员交往的国际化，越来越多的国际性企业倾向采用标准化的广告促销策略。
不过，即便是标准化广告，从一国到另一国在表现上也不可能完全一样。一种情况是仅改变语言、颜色(各国对颜色的禁忌不同)和产品品牌名称(防止音译后的误解)；另一种情况是使用同一主题，但适当调整画面图像，使之更适合不同地区的文化传统，如百事可乐就鼓励其各国的子公司在遵循总公司制定的广告主题和某些固定画面的前提下，根据当地具体情况做细节上的更改。
②差异化广告。差异化广告是指在不同的国家以不同的广告促销。实行差异化广告主要是考虑以下三方面因素：一是所推销的产品在不同国家有不同的需求。二是不同国家消费者特点比如价值观、风俗习惯等不同。三是广告对不同国家有关法律的适应。差异化广告的差异有三个层次：首先企业将同一信息用于世界各地，仅仅改变语言、名称和颜色等。其次是使用同一主题，针对不同市场内容稍做调整。再次是完全改变主题和内容。
2国际营业推广策略
在国际市场上采取营业推广手段，应注意一些国别差异，比如有的国家禁止赠品进入，有的国家对零售的折扣数量加以限制，还有的国家规定营业推广活动必须获得许可。另外要注意的是，促销竞争不应在市场上造成冲突，从而导致政府的干涉。
营业推广是一种富有创造性的方式，在国际市场上注意与当地环境的相协调能使这种创造性具有更多的个性，产生更广的影响和更大的经济价值。比如，在不同国家营业推广活动的最佳期限长短不一，据有关资料，在北美市场，每季度搞三周左右的营业推广比较好；在西欧，日用品营业推广一个月为好；在中东、非洲和亚洲许多地区，实行营业推广在大城市短一些，乡村长一些，在城镇则介于两者之间，主要视信息传递和交通状况而定。
3国际公关策略
国际公共关系是指企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动，是塑造企业形象的艺术。公共关系的对象包括当地政府、商会等团体、知识界、社会组织、公共舆论、公司的雇员和股东。
企业开展国际市场公共关系的常见内容如下：
①加强与传媒的关系。与传媒的记者保持经常的接触，及时提供各种信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务并建立相互合作的关系。同时企业要创造有新闻价值的事件，让媒体主动来报道。
②改善与消费者的关系。企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本企业政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除各种抱怨情绪。同时，提出改进本企业政策和产品的方案，消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方法向顾客介绍产品的用途和性能，对来电、来访热情接待并及时答复处理。
③协调与政府的关系。一方面，国际经营企业必须随时调整自己的行为以适应东道国政府的政策变化；另一方面，企业要左右逢源，协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。国际企业在不同的阶段有不同的公关任务。在刚进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重；在营运阶段，要密切关注东道国政局与政策动向，以及企业利润汇回本国的风险问题，同时树立为目标国社会与经济发展作贡献的形象，开展一些公益活动，如为公共事业捐款，赞助文化、教育、卫生、环保等事业；最后在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维持其他方面的利益。
4国际人员推销策略
人员推销是企业的营销人员直接与顾客或潜在的顾客接触、洽谈、宣传介绍产品以达到促进产品销售目的的活动。
在国际市场人员推销的常见类型有：
①派出推销人员推销，比如出口企业经常性派出的外销人员或者临时派出的有特殊任务的推销人员进行产品推销。
②国外常设的推销人员推销，即指企业设在国外的办事处、固定展台、销售分公司的推销人员进行产品推销。
③利用国际市场的代理商和经销商进行推销。
科特勒认为，人员推销战术必须改变，因为每个国家的人对推销方式的接受习惯有所不同，如：美国人喜欢直截了当，而亚洲则更喜欢间接委婉的推销方式。
广告、公关、营业推广和人员推销四种策略各有其特点，企业应根据不同的特点加以改变和选择。同时，企业还应注意各种策略之间应该相互配合，以达到国际市场促销的目的。
营销经典：日本“丰田”进军美国市场
成功地识别市场机会和制定行之有效的进入策略是丰田能够进入并占领美国市场的重要原因之一。日本“丰田”进入美国市场主要采取了以下的几个策略：
1产品改进
丰田汽车生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅。舒适的坐椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的46辆下降至1973年的13辆。
丰田汽车进入美国市场并被美国消费者接受后，他们迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。
2定价策略
日本汽车刚进入美国市场时主要采取了竞争性渗透低价策略，其目标在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位，而获取高额利润则在其次。为了进入市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后来的花冠车不到1800美元。在小汽车技术差距已经消除的20世纪70年代，同类车型和功能一样的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势，产生了一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使丰田汽车在美国市场上获取了大片的市场份额。
3渠道策略
丰田公司在美国的渠道策略主要以进攻为主，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。
①提供良好的维修和售后服务。在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。因此，1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件储备。
②选择重点销售市场。集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、波特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察整个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验是十分有益的。
③严格筛选代理商。1969年，丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。
④用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议。而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，这和它的这种激励政策就密不可分。
4促销策略
丰田公司在美国市场的促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在电视中大做广告，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制造商没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅1969年广告费用支出就达1850万美元。丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免刺激美国的竞争者所引起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国重要性的同时，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。这种“具有美国精神的进口汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的和平环境中名扬美国市场。
案例分析
日本“丰田”能够迅速进军美国市场并取得极高的市场份额，这要归功于“丰田”根据美国市场的特点对其营销组合进行的调整。首先在产品方面，丰田提高了其适应性，根据美国人的身高和习惯重新设计了丰田轿车；在定价方面，丰田采取了同国内市场一样的竞争性渗透低价策略，为丰田获取大片市场份额奠定了基础；在渠道方面，丰田采取了分销商代理的制度，而不是直接投资；最后，丰田又通过广告等促销手段树立了自己“具有美国精神的进口汽车”的形象。这一系列营销组合的改变推动了丰田在美国市场上的巨大成功。
