科特勒认为，企业必须决定对营销组合进行多大的调整，才能适应当地市场的状况。在国际市场营销实践中，企业必须认真分析所处市场上经济状况与社会文化的差异，了解国际市场不断变化的需求，通过制定正确的营销策略，成功地开拓国际市场。
国际市场产品营销策略
国际市场竞争激烈，进入国际市场的企业不仅要生产出高质量的产品，还应考虑目标市场的需要及企业本身的条件，采用不同的产品。就像科特勒指出的：某些产品必须不断地改变，以适应多样化的市场需求。在这里，我们主要讨论以下几种产品营销策略。
1产品直接延伸策略
产品直接延伸策略是指现有产品直接满足国际市场需要，而无须作较大的改变。由于国内和国际市场所经销的产品是同一产品，因而可利用原有生产条件，扩大生产规模，降低成本，无须扩大资本，产品开发费用少，促销变动比较小。采用这种策略的产品往往是本国名优产品，有传统特色，投入国际市场可发挥品牌扩散效应，吸引慕名购买者。目前，矿产品、名烟名酒、香水、时装、机电产品、传统食品、电子计算机等使用该策略的较多。
2产品创新策略
产品创新策略是指针对某一目标市场消费者需要多样化、人性化、个性化的大趋势，精心设计“标新立异”的产品，在强手如林的国际市场竞争中以新取胜。该策略能更好地满足目标市场顾客的更高要求和特殊要求，但企业会增加产品研制费用，增加生产设施的投资，其定价、促销等营销难度也将随之增加。
3提高产品档次，创立名牌，增加附加值策略
国际市场营销的产品数量与收入不是等比变化的，例如，自1990年以来，我国服装在美国服装进口量中已从原来的第四位跃居第一位，但从单价来看却远远落后。而美国服装进口配额是只限数量不限金额的，如果我国出口服装提高档次和单价，就可在现有配额限度内增加许多外汇收入。1993年，在美国的丝绸市场上，我国产品在许多品种上都居于领先地位，但在34个丝绸类产品中，单价都低于平均单价。当年，我国向美国出口女丝绸衬衫808万打，比上年增长128％，单价却下降25％，每打仅售95美元，只相当于德国货价的6％、意大利货价的84％、韩国货价的43％。原因之一是我国出口服装档次偏低，没有名牌，卖不出好价钱；原因之二是我国企业低价竞销，自相残杀。而经济发达国家消费者偏好档次高、功能多的名牌产品，国际营销企业应适应国际市场的这一需求，采取提高产品质量和档次，增加产品功能，加速品牌商标的建设与管理，以优质名牌、多功能、高附加值产品获得更多的营销收入和利润。
4提高产品的适应性
进入国际市场的产品，要不要对其进行更改，或者在多大程度上进行更改，这是进入国际市场策略中要解决的另一个重要问题。在国内销售的传统产品，如果能够毫不更改地进入国际市场，或者在几个国家的市场上可以销售同一种产品，即将产品标准化，这是最理想的。产品标准化具有很多优点，如可以低成本、高数量销售，达到规模经济效益；可以内外销统一，国际市场变化即可转为内销或扩大外销，风险小；可以使产品具有国家印象。但是除少数产品(如某些矿产品、化工原料和六神丸之类独特性产品)可以实行产品标准化之外，就大多数产品来说，在进入国际市场时，随着市场环境的变化，在产品的某些方面必须做相应的变更。如电视机按输入国要求改装线路，汽车按当地习惯改变驾驶座向等，以利于适应国际市场的需求，增加竞争能力。产品的主要更改包括：
①功能。功能的更改是产品更改的最主要内容。因为在不同的国外市场上，由于各国政治、经济发展水平，自然环境和文化习俗的不同，在同一种产品上，往往需要增加或减少一部分功能。
②外观。外观的更改要适应，各个不同的国家长期形成的生活习惯和审美观点的不同，对产品的颜色和造型的要求也就不同。如白色，在欧洲象征纯洁，而在亚洲一些国家则与丧事有关；蓝色，在荷兰象征着温暖柔和，但在瑞典则代表冷酷和刚性。
③包装。国际市场与国内市场相对，对包装的要求可能会相差很远。企业应根据不同的市场需求，选择不同的包装策略。
④标签。标签是标志产品有关资料的工具。在不同国家的市场上，要用不同的文字表达。有些国家(如加拿大、比利时、瑞士等国)因使用多种语言，因而要求在同一标签上至少要用两种文字说明。加拿大政府规定在食物的标签上，一定要有英文和法文说明，并要求同时使用公制和英制两种计量单位。标签的更改，不仅有语言方面的原因，而且还要符合各国政府对标签的规定和要求。
⑤品牌和商标。企业在国际市场上销售产品面临着采用统一的国际牌号，还是不同的国家牌号的选择。促使采取国际牌号的一个主要因素，是推销上的规模经济以及国家形象的树立。例如日本的“三洋”、“东芝”，美国的“柯达”、“吉米特”等牌号，在世界销售时都不做更改。然而也有一些原因促使企业采用几个不同国家的牌号，这些原因来自于法律、文化等方面。
⑥服务。随着产品进入国际市场，服务工作一定要相应跟上，才能为产品打开销路。如对文化水平比较低的国家，仅仅用说明书指导产品使用方法是不够的，还必须派人亲临传授，才能促进销售。
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中国企业若申办商品条形码，国内出口企业必须先拥有工商行政管理局颁发的营业执照和注册商标，拥有外汇或人民币的支付能力。在此基础上再办如下手续：
1产品至美国和加拿大两国，应首先申请成为美国编码协会“UPC”的成员，使用“UPC”条码；若产品出口至其他国家、其他地区，则应申请成为“EAN”的用户，使用“EAN”条码。在取得该会员的资格后，便可得到厂商代码，对出口商品进行编码。
2企业申办条形码，应首先向物品编码分中心填报申请，经审查后上报国家物品编码中心，由它将正式条码通知企业，由企业与编码分中心协商条码的具体设计。
3条形码的各种颜色对比反差要大一些，以达到最佳识别效果。
国际市场营销产品的定价选择
科特勒指出，跨国公司在国际市场上推销产品时，必须处理好价格方面面临的问题。
1影响国际市场产品定价的因素
①定价目标。在国际市场上，企业的定价目标与在国内市场上相比，会有很大的变化。有些企业只是将国外市场看做国内市场的延伸和补充，有的企业则把国内市场当做国际市场的一部分，这两种企业的定价目标的侧重肯定不同。
②成本因素。产品进口不同的国家，其成本组成也就不同。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大，例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。
如关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。中间商与运输成本也会影响产品的价格。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。出口产品价格还包括运输费用。
③各国政府对价格的管制。当今世界各国对价格的干预普遍存在。比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策，以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其他限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。同时企业应该关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。除此之外，还有一些组织制定的限价措施也需要企业多加注意。
2企业在制订产品国际营销价格时可能的选择
①全球统一定价。如可口可乐公司就曾长期采取全球统一定价策略。这样做的最大好处是简便易行；便于答对各国海关的询问，不会惹麻烦；也可防止中间商利用地区差价在各国之间转移商品，牟取不正当利润。缺点是同一价格，在穷国就是高价，为开拓市场设置了障碍；在富国则是低价，也未必有利于企业形象。
②根据各国成本定价。这也是一种可行且相对简便的办法。一些大公司通常在世界各国使用统一的成本标准加减给产品定价。缺点是在成本高的国家，这种定价方法可能使企业失去市场，且有一般成本加减定价固有的缺点。
③根据各国市场的需求或消费者的承受能力定价。这种做法突出了需求导向，同时也适当考虑竞争因素，能够针对各国具体情况制定使总收入达最优的价格；缺点是忽视了各国之间实际成本的差异。
从理论上讲，根据各国市场定价是最科学的，因消费者需求、偏好、市场竞争状况、企业定价目标的不同客观存在，大多数企业也确实为同一产品在不同国家制定了不同价格。但从发展看，随着各国经济往来日益密切，并伴随高度发达的信息系统、销售网络和人员往来，加上各国政府和海关的作用，又要求企业在国际营销中采取统一价格策略。结果通常是，企业两方面都要考虑，尽力使之协调，在可能的情况下，使同一产品在不同国家的价格尽量靠近。
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英国杰出管理学家爱德华·特里加斯吉斯·埃尔伯恩(1875～1935)在科学管理原理和管理教育等方面做出了较大的贡献。他的主要贡献有4个方面：
1强调管理是一种独立的职业，并在其著述中较为全面地阐述了管理学的各个方面。
2强调管理要同具体情况相结合，不能把科学管理原理的研究当做一堆教条。
3认为管理应有公认的职业标准，并强调管理教育的重要性。
4指出管理人员必须认识到工会基本上是一种建设性力量，企业的管理当局应该始终关心工人的合法权利。
国际市场的分销渠道决策
一般来说，国际营销的分销渠道较国内营销要长，企业须从整体的观念看其渠道决策。制定国际营销渠道策略应从以下几方面着手：
1了解国际的营销组织结构及行为方式
如以大型零售商店占主导地位、渠道短而宽为特色的美国企业在进入日本市场时，曾很不习惯层次多而复杂的渠道结构。在一些国家，几乎所有批发商都在全国范围经营。而在另一些国家，由于政府法令的限制、市场分散、运输落后，几乎没有全国性的批发商。
比如，独家分销在美国常被视为垄断市场的行为；日本的分销系统多是由某家金融机构以财务关系将生产企业、进口商、分销商联结在一起，其零售商地位较高，常对厂家和批发商提出较高要求，如给予融资便利、无条件接受退货；而在有些国家，不允许国外企业设立自己的销售机构，进入这类市场只能利用各类中间商。
2了解国际消费者的地理分布和购买行为特点
