宣传哪些不同的竞争优势？并不是所有的品牌优势都有意义或有价值。也不是每一种优势都能成为很好的区别因素。每一种优势都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此，企业必须仔细地挑选区别于竞争对手的方法。科特勒提醒到，一个优势是否值得建立应看它是否能够满足以下几条：
①重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
②专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。
③优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。
④感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。
⑤先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。
⑥可支付性：购买者有能力支付这一差异。
⑦可赢利性：企业能从此差异中获利。
许多企业所采用的区别因素未能满足这些标准中的一条或几条。例如，新加坡的弗斯汀·斯坦福宾馆在广告中说它是世界上最高的饭店。其实这一特点对许多旅游者来说并不重要，事实上，它还赶跑了许多旅客。宝丽来公司制造的极地梦幻方便家庭电影也失败了。尽管极地梦幻是独一无二的，甚至是占先的，但是它不如另一种吸引人们去看电影的方式：便携式摄像放映机。因此，选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些选择对企业的成功至关重要。
避免4种错误的定位倾向
定位不当甚至于错误的定位，对产品来说是很危险的。科特勒告诫说，企业在为自己的产品定位时应该避免以下4种主要的错误倾向：
1定位过低
如果企业发现目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处，这种现象就是企业产品定位过低。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同，从而给目标顾客留下了“一般”、“不过如此”等的模糊印象。
2过分定位
企业或产品的营销表现，使购买者对品牌形象的认识过于狭窄，使消费者的需求得不到真正的满足。消费者可能认为蒂万尼公司只生产5000美元的钻石戒指，而实际上，它同样生产900美元的普通戒指。
3定位混乱
目标顾客可能对企业产品的印象模糊不清，这就是企业产品定位混乱。这种混乱可能是由于奉行多元化经营策略的企业，把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的定位上，从而忽略了去保持企业产品整体形象的一致性，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。
4定位怀疑
顾客可能很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。当通用汽车公司的凯迪拉克分部导入悉米路车时，它的定位是类似于豪华的宝马、梅塞德斯和奥迪。该军用皮座位，有行李架，大量镀铬，凯迪拉克的标志打在底盘上，顾客们把它看成只是一种雪佛莱的卡非拉和奥斯莫比尔的菲尔扎组合的玩具车。这辆汽车的定位是“比更多还要多”，但顾客却认为它“多中不足”。
营销经典：特步的差异化定位
2001年，特步公司在充分地分析论证后，开始将企业资源由海外市场转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏、双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌。为了生存与进一步发展，特步选择了差异化生存之道。
特步通过科学的市场定位，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。
特步改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进国外技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，又满足了消费者对时尚、个性的精神渴求。
特步还是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌的特征。如特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯狂抢购特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。几年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。
特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专卖店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星罗棋布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》，东方卫视《娱乐星天地》，光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。
在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯Flash制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。
2001年，特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩，2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元，如今，特步早已在本土市场上占据一席之地。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升华。
案例分析
市场定位的一个很重要的原则就是差异化定位，即企业要根据自身的优势定位。特步的产品和其他运动品牌的差异性在于它已经不再是冷冰冰的运动产品了，它更加人性化、娱乐化。在功能方面，特步运动鞋起到祛味、除臭的作用。同时特步借助谢霆锋等在年轻人中间有号召力的影视明星做代言人，树立了自己年轻有活力的产品形象。总之，特步富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，有着诸多的借鉴意义。
