在现在这个技术高度发达、高度转移的经济时代，科特勒认为企业要当全能冠军几乎是不可能的，因此他建议企业应该朝着某一两个方面发展自己的优势。但科特勒同时提醒企业，并不是所有的品牌优势都是有价值的，因此企业在选择定位时要避免几种错误倾向。
根据潜在优势定位
每个企业都有每个企业的优势，但是我们却不难发现这样一些现象：一些公司喜欢实行从生产材料到产品一整套的生产方式。以前的福特汽车公司就是实行这样的策略。但是科特勒却告诉我们，在现在这个技术高度发达、高度专一的时代，实行这样的策略已经行不通了。原因很简单，现在要当全能冠军完全是不可能的。因此，明智的企业已经开始朝着某一两个方面发展自己的优势，而将无关紧要的生产环节转移给其他企业。
在进入细分市场后，企业必须决定使自己的产品取得什么样的地位。
科特勒指出产品的地位即是“消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位”。这就涉及产品定位的问题，市场定位的核心是突出产品某一方面的竞争优势。
科特勒指出企业可以从产品、服务、人员和形象四个方面的差异使自己的供给区别于其他竞争对手。
1产品差异化
产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。主要功能是通过产品差异实现消费群体差异。具体表现为：
①价格定位差异化：通俗地讲是高中低档商品定位不同，例如普通筷子、一次性筷子和象牙筷子就档次不同，消费群体可明显划分出来。
②技术差异化：技术含量的增加在无形中会加大产品的质量。比如有些电磁炉采用双圈加热路线，以达到加热均匀，而其他电磁炉采用单圈加热，受热程度不均匀。
③功能差异化：产品的功能在不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同来吸引消费者。例如爱国者的电子产品的高质量。国内最经典的产品典范是宝洁公司的产品，宝洁在寻找产品差异化时的立足点是头发质量的本身，例如男女性别差异，头发质量差异，头皮种类的差异。由于洗头护发是洗头产品的一项基本功能，产品功能的延伸也是在对头发质量的改善上。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；伊卡璐的小资定位与草本精华功能描述有力。这些实际可见的效果让消费者对这些产品很信任，也可以称作宝洁公司人文细微关怀的体现，纵观国内相同行业的广告，大部分强调原材料的神秘历史和科学技术的先进，给消费者的感觉是虚无缥缈的，当然也得不到信任。
④文化差异化：很多时候，购买者购买的不仅仅是一种商品，更是一种情节的释怀或者是向往，这就是商品的文化内涵。采用文化的优势也是商品的特色。例如上海城隍庙的小吃也是小吃，但销售对象的文化取向有差异，唐装也是在销售一种文化。
⑤外观的差异化：外观是一个商品内涵的延伸，也是展示给人的感性形象，如同陌生人见面一样，“一见钟情”会不会由此产生，外观可谓决定因素。例如MP3发展到今天，已经上升为个人的明片、身份的象征，乃至一种精神上的体验，倾注更多的感性元素，因此，外形设计的差异化便成了制胜的一张王牌，愈发受到厂商的重视。
2服务差异化
每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他产品，其中的一些特征可能是实质性的，另外一些则可能是感觉上的。无论如何，企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象及其看法，如果试图否认或挑战顾客的已有认识，肯定会造成失败的结局，因此服务的质量必须引起企业的重视。
3人员差异化
一位训练有素的优秀营销人员应在销售产品的同时充分展现和提升品牌竞争优势。例如麦当劳员工的谦虚有礼，宝洁公司员工的谨慎认真，迪斯尼乐园员工的热情，乐百氏桶装水人员的高素质，这些人员的形象的差异化和与之相关的人员管理使企业全面提升了品牌形象和服务水平，使全面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有强有力的人员和组织保证。
4形象差异化
即企业实施通常所说的品牌战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。企业形象具有不可复制性和排他性，它的形成就是在企业内外形成了对企业看法的定性思维，它很难被外来的思想所转化。同时，企业形象的形成过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累，因此给企业形象一个鲜明突出的定位是企业实行差异化战略、形成竞争优势的最好选择。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会给消费者产生真诚可信的形象。如果说，企业的产品是以内在的质量服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人的智慧。
轻松小看板
自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff 提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。
优势定位的原则
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种，以及哪几种优势。
促销多少种优势？许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益。例如，广告制作人罗泽·里福斯说，企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张，并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点，并使它成为这一特点中的“第一名”。购买者趋向于熟记“第一名”，特别是在一个信息泛滥的社会中。因此，佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能，富豪则宣传安全性能。一些有吸引力的“第一名”品牌有什么特征呢？最主要的是“最好的质量”、“最优的服务”、“最低的价格”、“最佳的价值”以及“最先进的技术”等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就很有可能因此而闻名。
