第八章零售商品规划 (4)
5对于还没有完全失去销路的商品，零售店可以考虑采取维持或者保留的商品决策
6对于那些完全失去销路的商品和已经经营失败的新商品，零售店应该进行淘汰或者转产
7对于完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应进行淘汰或转产。
二、商品系列平衡法
这是国外比较流行的一种方法，它首先把零售店的经营活动当成一个整体，围绕实现零售店目标，从零售店实力和市场引力两个方面，对零售店的商品进行综合平衡，从而做出最佳的商品决策。商品系列平衡法有四个步骤：
步骤一、评定商品的市场引力，包括市场容量、利润率、增长率等。
步骤二、评定零售店实力，包括综合生产能力、技术能力、销售能力、市场占有率等。
步骤三、作商品系列平衡象限图。
步骤四、分析与决策。
三、波士顿矩阵分析法
这种分析法事由波士顿咨询公司首创，根据商品组合各个品种在特定时期的市场额和销售增长率的不同，将商品分为四类。以市场份额为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每坐标从低到高分成两部分，形成四个象限，每一象限中可放入不同意品线，然后加以分类评价。
1明星类商品
这类产品市场占有率和销售增长率都很高，非常具有发展前途。它们一般都处于生命周期的成长期，是零售店的名牌和明星产品。对于这类商品，零售店需要在人、物、财诸方面给予支持和巩固，保证其现有的地位及将来的发展。但明星类商品的成长速度最终会逐渐缓慢，变成金牛类商品。
2金牛类商品
这类商品是市场占有率高，销售增长率低的商品，能带来很大的利润，是零售店目前的主要收入来源。一般处在生命周期的成熟期阶段，它是零售店的厚利商品。对于这类商品应采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。
3问题类商品
这类商品是市场占有率低，销售增长率高。它们在市场中处在成长阶段，前途命运未卜。尚未形成优势，带有一定的经营风险。对于这类商品该加大投入使之转变为明星类商品，还是精简合并以致断然淘汰，是经营者应该格外关注的。
4瘦狗类商品
这类商品的市场占有率和销售增长率都低，处于衰退期了，不可能成为大量现金的源泉。它是零售店的衰退或失败商品，应果断地有计划地淘汰，并作战略上的转移。
四、贡献分析法
每一种商品对总销售额和利润的贡献都有所不同。比如，有一个商品组合中有5个商品品种，某一个品种的销售额占商品组合总销售额的50%，利润占了总利润的30%。而另外一个品种的销售额占了总销售额的30%，利润占了利润总额的30%。这两种商品占了总销售额的80%，总利润的60%。在这样的状态之下，一旦这两个品种遇到来自外界强有力的竞争，那么整个商品组合都会受到重大影响。因为这种商品结构的销售额和利润来源高度集中在少数品种上，具有很大的风险性。所以，店铺的经营者就必须考虑巩固这两个品种的市场营销。而对另外那些所占比重较少，发展前途渺茫的品种进行清除，转移资金进入贡献率较高的品种之中。
五、利润分析法
这是以商品的资金利润率为标准对商品进行评价的一种方法。可以用这种方法分析店铺的预期利润目标能否实现。举个例子来说，假设某店铺有ABC三条商品线，预计明年A的利润占店铺总利润的60%，B占利润总额的30%，C占利润总额的10%。但是，如果未来的发展趋势将出现这样的情况：A的利润逐年下降，B的利润先长后降，C的利润逐年增长。到了第六年，A所占的利润将从最多转到最少，B次之，而C将为这家店铺获得更多的利润。
经营者通过利润分析法就可以掌握以上情况，适时地对商品组合行科学的调整，弥补利润缺口，保证商品组合的理化。
问题2.零售商品有哪些配置策略？
零售商品配置策略是指零售商选择经营多少种类商品，以及每种商品类别中经营多少品种。按照商品种类与商品品种的多少，零售商可以利用以下四种配置策略。
一、宽而深配置策略
商品宽而深配置策略是零售商选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略。一般说来，这种策略适合于综合型的大型百货商店和超市，由于大型的综合百货商店和超市的目标市场是多重的，需向消费者提供一系列消费品，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。
二、深而窄配置策略
商品深而窄配置策略是指零售商选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略。这种策略，通常被廉价商店、杂货店、折扣店等零售店采用。在这种策略中，零售商提供广泛的商品种类，但是对每类商品的品牌、风格、规格、式样等给予限制。
三、窄而深配置策略
商品窄而深配置策略是指零售商确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富。一些零售商通过提供精心选择的一两种商品种类，在商品种类中配有大量的商品品种，吸引有偏好选择的消费者群。这种策略体现了零售商专业化经营的宗旨，零售商通过专门化的商品配置，把本店与其他商店区别开来，满足特殊要求的消费者需求，从而可得到忠诚的消费者。
四、窄而浅配置策略
商品窄而浅配置策略是指零售商选择较少的商品种类和在每一种类中选择较少的商品品种，这种策略通常被人员登门销售、售货机出售商品的零售机构采用。在国外，采用人员登门销售的方式所经营的商品种类及品种非常有限；自动售货机往往也只出售有限品种的饮料、香烟等商品。零售商要成功地运用这种策略，必须选择适当的时间和地点，即考虑消费者想要得到商品的时间和地点。
活动：对学校周围的零售企业给出一个商品组合优化的方法。
案例分析
诊断商品构成的问题
1、A超市位于高校区附近，其5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。
2、B连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达1万种，日均销售额80万元左右；在分析商品（Goods）构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万元左右的销售额。
3、C超市10%左右的商品实现了90%以上的销售。
讨论：1、A超市的商品结构该如何倾斜？应该选择哪类客层位主流目标客户？
2、B超市商品的构成有问题吗？
3、C 超市的商品构成有问题吗？
本章小结
零售企业的自身资源和消费者的需求决定了零售商只能经营一部分商品，这就牵涉到零售商如何选择适当的商品经营的问题。零售商对商品的选择是满足消费者需求的重要方面，所选择的商品应该是与消费者的期望相一致的商品组合。零售商在一定的商品种类及品种范围内选择、确定商品组合有其必然性，这是因为：
第一，商品组合是提高经营水平的保证。零售商选择一定范围内的商品种类及品种，就会潜心研究这些商品的经营规律，分析需求变化走势，探索商品发展规律，从而提高经营水平，获取经营领先地位。
第二，商品组合是零售商有效地使用企业资源的保证。相对于消费者的需求来说，任何零售商满足消费需求的能力都是有限的。零售商通过选择、组合商品，并与企业的资源相匹配，就能够充分发挥资源效用，取得经营的成功。
第三，商品组合是提高服务质量的保证。确定商品组合，也意味着确定了服务方向、内容与方式。经营不同的商品，所提供的服务也是不同的，根据商品销售的需要，零售商可以提供相关服务以吸引消费者，这就能够使消费者购买方便，解除后顾之忧，同时，优质的服务也能满足消费者的心理需求。
知识扩展
优化商品组合
一、正确的产品
正确的产品是指商品组合是否合理，是否可以完全满足顾客的正常需求。在未利用“商品组合优化”原则之前，艾澜府的货品摆放很不合理：把一些日用百货放到店里卖，吸引不到顾客。原因很简单，消费者感到店内一片杂乱，掩盖了店家的特色，自然影响购物欲望。通过调整、优化商品组合，摒弃了那些“杂乱”的商品，店家销售额日渐增长。
二、正确的数量
正确的数量是指所提供的商品数量是否合理，要做到在满足顾客的选择性需求的同时，又不会造成品种过多和重复。对于顾客来说，品种过多或重复都会使他们无法有效地做出购买决策，或因为花费太多时间做决策而没有足够的时间购买其他商品，两者都会使销售下降。同时，门店的销售空间和人力资源是有限的，商品过多或重复会造成某些商品滞销，造成库存过多、资源浪费和增加运营费用。所以，艾澜府货品的数量是根据顾客的实际需要及门店的实际面积综合决定的，店主努力保证整体的商品数量及各小分类的数量分配达到最优化和平衡。
三、正确的时间
商品组合计划必须掌握正确的时间，有明确的季节性，商品本身向顾客传递着强烈的季节性信息。要在合适的产品生命周期引进新商品。
四、正确的状态
这里的“状态”是指商品的自然状态或物理状态，，很多货物由于其本身的特点，对贮存和店铺环境有特殊的要求，那么在选择商品的时候需考虑门店的环境、设备、人员、安全、陈列、空间等各方面是否适宜销售该商品。
五、正确的价格
整个商品组合的定价应该从顾客、竞争对手、供应商价格以及店家自身的定价策略四个方面考虑。艾澜府的经营者总结的两点要特别提请商户朋友注意：一是定价的时候要考虑顾客对该商品的价格敏感度(顾客对商品价格可接收的程度)；二是不但要考虑单个商品，更要考虑整个类别的价格情况，对不同的商品应有不同的定价策略，在保证给顾客适当价格的同时，保持合理的利润水平。
答案：
1、商品构成不合理
2、顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销策划都是空的。
这些店长没有把握住商品结构调整的最基本的准则。他们都以为只要把滞销的扔掉、把畅销的搬进来就算是商品结构调整了，商品结构优化的目标也就实现了，其实“淘汰滞销品、引入畅销品”只是商品结构调整的必要条件，而不是充要条件，所以仅仅做到“淘汰滞销品、引入畅销品”是无法保证商品结构的持续优化的。
1、在日本，连锁超级市场的经营者决定要在某一地区成立分店时，一定会请一位店长将他的家庭迁到这个区域，实际居住半年以上。对该地区的消费对象有一个概括的认识，从而发现他们的消费需求，了解区域内同业的商品结构概况以及竞争形势。这时候，这位店长就可以考虑公司的商品策略以及实际的地域情况，从而形成一种新的商品观念，最后再根据这个观念决定各部门的特征及商品的结构。
a不要指望你的所有商品都赚很多钱
b要调查分析竞争对手的商品价格，价格行情，将商品进行分类，用一些性价比高的商品来对竞争对手劣势商品。
c用竞争对手没有的商品，而只有你的店面有的商品提价销售，来获得高额利润。
案例分析
1、 如果选择选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨：为什么居民不喜欢该店的商品？如果该店发现既然在争取居民顾客方面争不过竞争对手店，还不如做好自己既有客层———高校学生。可采取的对策有a重新评估超市经营面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店；b重新定位商品构成，全部商品构成以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。
2、有问题。平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，没法量化销售。没法量化销售，就没法与供应商压低进价。
3、 有问题。10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强，到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。因此该（超市）面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。
