第四章信息不对称5
沉锚效应：成败就在于第一印象
【沉锚效应】人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
【适用场景】经营者——与顾客的讨价还价，父母与老师——对孩子的引导教育，博弈者——进行一次性博弈
一个穷困的书生为了维持生计，要把一幅字画卖给一个财主。书生认为这幅字画至少值200两银子，而财主认为这幅字画最多只值300两银子。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在200～300两银子之间。
此时，书生的第一要价很重要，如果财主的开价是230，书生要价280，刚好没有超过300，财主就有可能接受。同理，还有另一种情况，如果书生不是很贪心，当财主出价230，书生认为在其底线200以上，也可能以此价格成交。所以说，财主的第一出价和书生的第一要价都很重要，是因为它是对方接收到的第一信息。这一信息足以让对方的心里产生强烈的反应，甚至让对方在这一信息的引导下作出对己方有利的决策。
这就是“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。具体到讨价还价过程中，就是某方的第一报价或要价会将对方的思维固定在某一处，进而让对方根据这一信息作出相应的决策。这个过程其实就是一场博弈，如果财主懂得博弈论，他会改变策略：要么后出价，要么先出价，但是不允许书生讨价还价。一次性出价，如果书生不答应，财主就坚决不再继续谈判，也不会购买书生的字画。这个时候，只要财主的出价略高于200两银子，书生一定会将字画卖给财主。因为200多两银子已经超出了书生的心理价位，一旦不成交，就一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。
由此可见，当博弈回合是单数时，先出价者具有先发优势；是双数时，后出价者具有后发优势。也就是说，先出价和后出价都有利弊之处。谈判中是选择先声夺人还是后发制人，要根据不同的情况而作出灵活处理。
关于这种沉锚效应许多销售商们深知其妙：当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们会采取先出价，准备着对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们大部分会先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比自己期望值还要高的价格，如果先出价的话，就失去了这个机会。
除了报价还价，沉锚效应还普遍存在于生活的方方面面，第一印象和先入为主就是它在社会生活中最常见的表现形式。求职时，给面试官的第一印象很重要，往往会决定这轮面试的通过与否；谈朋友时，许多女孩在与男孩初次见面后，由于对对方有着不满意的第一印象，便不愿再交往下去。在先入为主方面，也有很多例子，比如美国的开国总统华盛顿就是这方面的高手。
一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。
邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”
华盛顿利用那句“它的哪只眼睛是瞎的”的暗示，致使邻居认定马有一只眼睛是瞎的。他成功地给邻居设置了这个“沉锚”陷阱，使其漏出了破绽，邻居的辩解也就不攻自破。
在生活中，我们同样也可以运用这种沉锚效应获得事半功倍的效果。当孩子一个劲儿闹着要吃巧克力时，如果用强制的手段拒绝，他肯定哭得更厉害。如果在拒绝巧克力的同时，又问他：“你是想吃香蕉还是苹果？”孩子就可能顺着这个引导重新做出选择。
在生活中，我们要避开沉锚陷阱。不要以貌取人，不要草率地凭着第一感觉去作决策，不要习惯用过去去预测将来，头脑中留有深刻记忆的事件同样会成为沉锚，使我们的思维离开正道而偏向陷阱方向。沉锚是把双刃剑，使用它的时候，我们要学会趋利避害，这样才能做到游刃有余。
