我们通俗地谈了品牌是什么概念。在实际运作中要了解消费者心中怎么想，消费者的日常习惯、如何看待品牌？实际上，消费者理解品牌的时候往往很单纯、很简单，不像品牌专家研究的那么深。所以，我们做营销、做销售要理解消费者是怎么想的。要调查、观察他的心理活动。
我们看到一件体恤，估计成本就5块钱，质量很好，但是，就这样的产品，如果说最后一道工序里面印上了耐克标志，就变成了100多块钱了。没有这个标志你花100多块钱你就不愿意卖，有这个标志你就愿意，而且你也明知道，它就是一家工厂生产的。这叫品牌的附加值，你愿意在品牌上多花钱。一杯牛奶比如一块钱，如果变成蒙牛的十块钱你愿意买。
满足别人与自我满足。
在消费者的心理、行动上，不同类的品牌是很复杂的。站到消费者的角度，品牌我把它分为两类：一类叫满足别人；另一类叫自我满足。
比如像刚才的牛奶、可口可乐这一类产品都叫自我满足类。这一类产品有什么特点？消费类产品不需要看别人的眼光行事，只需要我确认这个产品很好，我就会消费。这就是自我满足类，它没有炫耀性。没有人早上喝了一喝牛奶上班就问，小王你喝的是什么奶？我喝的是蒙牛牛奶、中国航天员专用奶。那肯定是神经病。朋友去你家串门，你会说：我家用的全是立邦漆，处处放光彩。头脑摸一摸，肯定是高烧42度。
不尝是你的错、尝了不喝了我们的错。
但是它为什么用？觉得心里踏实。大企业食品安全放心，立邦漆品牌觉得环保，我自己认为好就可以了。基于对这一类产品的认识，99年在深圳做市场的时候就是与消费者沟通。我们的经销商去拿这个产品去超市里面，人家不让进，没有那么多钱，但是这个产品又要卖，没有办法，跑到小区里面去卖。当时，我给做了一个盲测，从深圳买了很多的牛奶，倒到杯里，把蒙牛也放在其中，从小区里面请了很多人，大家一尝，觉得蒙牛的稍微好一点，后来想咱们就在小区里面卖吧！
那个时候中国名牌、中国驰名商标、绿色食品什么也不是，就是把牛奶放在盒子里面，上面电话号码打的还是手机号。今天细心的消费者就会认为这是不是皮包公司，连电话号码都没有。那个时候，包装材料在国外印刷得需要几个月，当时租了53平方米的办公环境，电话还没有装上，所以先上市，抢时间、抢速度。
来深圳的时候也没有太多钱，所以印了一张宣传单，搞几个蒙古包、找几个促销小姐让你免费品尝，宣传单背面印了一句话：提起深圳你会想到高楼大厦、高科技；提起内蒙古你会想到蓝天、白云、小羊，还有从遥远年代飘过来那牛奶的醇香，几千公里的路不尝是你的错、尝了不喝了我们的错，好牛奶自己会说话。所以，大家就买回家去了，这就是这一类产品的特点。
有很多的炫耀性的品牌。
还有一类是满足别人的，这一类产品的特点是什么？不仅消费者个人要确信，更主要的是周围的人都要认同。它有一个消费市场，这是这一类产品的特点。这一类产品有很多的炫耀性，比如说一块手表，现在涨价之后8万块了，没有人为了看时间买这个手表，买了块表的时候，就把袖子往上拉，我们就会尽可能要显露出来，怕别人看不见，因为心理消费这个产品的时候，就有一种想让别人知道的感觉，像很多名牌的服装、汽车都是这样。
孙老师，中国的消费者很傻。
在波司登的时候，我做中央台的顾问，去大企业做咨询。当时看见这样的场面，一件服装是耐克的，最后一道工序印上耐克的标志，这个标志弄上去之前是300块钱，弄上去之后一出厂就是1000多块钱。当时有一个搞技术的就问我：孙老师，中国的消费者很傻，连我们这里的人都知道，就是我们产的，就是最后一道工序弄一个这个，人家就卖1000多，我们就卖300多。
我当时没有说话，这是你对消费者了解不够，不是消费者傻。穿上一个波司登就等于告诉人家花了300多，如果他要穿着耐克的话就等于告诉朋友我花1000多买的。这是他的心理活动。世界名牌，内涵、外延的文化，谁能站出来讲讲耐克的文化，你是冲着文化买的。你讲讲内涵、外延？品牌就很难用言语来说，很复杂、所以是很难用言语表达的情感。这就是消费者的心理活动，我们搞营销要了解消费者的心理活动。
很多产品在海外都打折，唯独这个不打折。
你是不是使用了这类包，现在刚涨价，这种包在北京国贸下面的露易威登专卖店是17800，这个包比你那个包大不了多少，是17800。前年是16000，去年是16800，今年是17800，每年都涨价。我觉得，很多企业家不使用这个包的人一定要使用，我不是替露易威登做广告，露易威登也没有给我钱。但是，我觉得企业家经营企业的过程中，要研究品牌非要用这个，用完了之后的感受和没有用的时候对品牌的理解是不一样的。
我认为露易威登是世界上做品牌做得最成功的一个企业，它的包老款每年涨百分之几，全世界都不打折，香港比我们内地便宜8%左右，境外都便宜10%、8%，这是最多的了。全世界的很多产品在海外都打折，唯独这个不打折，这就是消费者心理。
呼和浩特谁认识这个牌啊。
我去法国，赶上了打折活动，看上了一个包，觉得很便宜，2000多块钱买的，回来的时候，在国贸店一看是9000多，所以，回去我就和媳妇说是9000多，布包、上面稍微有一点皮的，她拿了一个多月，回来突然和我说，以后你出差就别买这些乱七八糟的了，你把钱给我。这个包是9000多？一问谁都说是300多，呼和浩特谁认识这个牌啊？很多人都说这是300多，从这之后，在呼和浩特再也没有背过？
有一天，去北京出差的时候背上，一个同学说你这个包很不错，有几千多，她就觉得很高兴，从这以后上北京就背这个包。我们讲研究消费者的心理活动很重要。这种包有很多的小姑娘，一年省吃俭用，就为了买这个包，拿着之后觉得特别的值钱。
我觉得没有使过这个品牌的包一定要用，我一直研究品牌，我想到底是什么原因？这个品牌还不是皮的，是一种特殊的塑料、只有把手是皮的，东西也装不了多少，当时也不明白为什么是17800，后来用了以后多少找到一点感觉，慢慢用着用着你会像用鸦片一样爱上品牌。
独一无二与承诺始终如一。
我认为对品牌的定义还是比较贴切的。品牌有三个特点：第一个是独一无二，露易威登独一无二在哪？是世界上最贵的包，只涨价，不降价，是不是独一无二？这个包在中国很多市场上有一多半都是假的，叫A货。A货还卖1000多块钱呢，要是普通的比A货差一点的都卖五六百块钱。中国都知道深圳很夸张，各种假的劳力士手表都比上海卖得快，很多人买的时候都知道是假的，拎着包的时候也知道是假的，你说是冲着产品品质来的吗？他们心里怎么想的？
第二个是情感利益，对消费者的承诺始终如一，国内的很多车，承诺两年不降价、买第二个月就降价。人家的包每年都涨价，新款出来了是13000，慢慢就涨到2万，之后新款又出现了，又是13000，世界上的知名企业对消费者始终如一，我们是站在消费者角度上的概念。
西红柿、土豆，记不住它是谁家的。
世界著名的战略顾问公司对品牌也有这几个阶段的定义，它把商品分为四个阶段：第一个叫商品，就像我们吃的西红柿、土豆，产品列别当中的一个，也记不住它是谁家的；第二个阶段是名字，比如说烟台苹果、莱阳梨，不仅知道产品、还记住它的名字；第三个阶段叫品牌，顾客指名要你的产品，同时你还将产品卖出较高的价格，品牌的附加值是很难用言语表达的情感；第四个阶段叫强劲品牌，这是某一品牌带给消费者情感和功用方面的利益，并使他们对该品牌产生独特的看法，他们基于此形成了对该品牌的好感，它是情感和功能两方面的利益。
消费者的心理也是一块资源。
上面讲的是站在消费者的角度上，我们对消费者的心理活动，我们如何在具体的实践当中和消费者交流，如何在交流的过程中去了解心理活动？其中有一个消费者的心智资源。
为什么讲心智资源？一说起资源？人、财、物，我们生活当中的空气、大自然都是资源。但是，我们今天讲这个资源、研究这个资源指的是消费者的心理。我们从商家、经营者的角度来讲，消费者的心理也是一块资源，是需要商家关注的。
我们过去对人不重视，叫人事部，后来变成了人力资源部，说人变成一种资源了，心理也是一块资源，我们搞营销的不能不知道资源，所以叫心智资源，心里面是一块资源。我可以举一个例子证明消费者的心理是有资源的，如果生产收音机，一个是深圳生产的，一个是内蒙古生产的，你买哪的？肯定是深圳，消费者会想，内蒙古生产的收音机收到台杂音也大，我们呼和浩特原来有三个无线电厂，当然都关门了。
心智资源对谈恋爱也是有帮助的。
这几年内蒙古出来的品牌、蒙牛、伊利、小肥羊、鄂尔多斯很多都是资源型的企业，消费者心理是有一块资源。那边深圳的就觉得收音清晰、这边的就觉得杂音大、甚至收不到。消费者心理是有活动，招人惹谁了？
如果说深圳的牛奶、内蒙古的牛奶，你又觉得内蒙古的好，深圳牛奶厂家不干了，我招谁惹谁了？但是消费者的心理很难抗拒，我们叫心智资源。有时候不能违背规律，比如说女孩子谈恋爱，心目当中有男朋友了，这个小伙子还是总追人家，付出的代价挺沉重，最后单相思四年，也没成。你说，那么多心智资源空白的女孩子你不追，你非得追那个心智资源被人占了的，所以说，心智资源对谈恋爱也是有帮助的。
实际上，很多精明的专家都在打造消费者的心智资源，消费者心里有些资源是有的，有的是空白。我们在搞营销的时候实际上要了解消费者心理上的一块资源，心智资源是打造品牌的过程，通过营销的手段，在消费者的心目中抢占认知和认同。
心理的资源都是商家逐渐抢占的。
一说法拉力就老是和速度联想在一起，平时人家一说，汽车，就是开宝马、坐奔驰，心里上觉得，宝马开起来乐趣就大，实际上奔驰也出跑车。但是商家经营的时候，就找一块资源往你心里放，沃尔沃就是安全，这是商家所要经营的。有时候你到星级酒店，一过来宝马车，门童就去开司机的门，因为他上班的第一天老板就告诉他：宝马都是老板开、奔驰车的老板都是坐在后面，所以，心理的资源都是商家逐渐抢占的。
第二品牌？这家企业没有志向。
举一个蒙牛起步时的例子，也是考虑到消费者的心智资源，蒙牛讲的是创内蒙乳业的第二品牌。这个广告出来之后，收了十几封信，牛总转给我，说这家企业没有志向，一般的企业是创中国名牌、或者是创内蒙古的名牌。出来这么一个企业，一看就做不大，广告牌也没多大，还不到一平方米，还创内蒙乳业第二品牌，而且还有错字，内蒙是有问题的，要内蒙古，这个有问题。
我觉得能省两个字就省两个字，字越少字就越大一点，这样的牌子一共300块，一夜之间就在城里面放满。为什么这么做？当时，我是考虑消费者的心理活动。说第一，大家就会想到伊利老大哥，一说第二消费者不知道是谁？消费者找第一能找到，你说你第二就第二吧，一盒产品没卖，你就变成第二了。
你要是说你第一，很多消费者就不信你的，出来一个企业，还说它创第一，它什么时候能玩过伊利，人家心理就不信，人家也不和你玩。但是你说第二，伊利是第一，谁是第二搞不清楚，它说第二就第二吧！什么是第二？离第一最近的就是第二嘛。当时做了冰淇淋、牛奶一直都还没有卖就成第二了。
爱国只是在嘴上，这就是我们的文化。
实际上就是考虑消费者心理活动，信不信？比如说我刚才讲的，中国人要用就用自己的800万。我和爱国者的冯总讲，这个广告语放在韩国好用，说韩国人要用就用自己的800万，这个就卖了。但是中国人抵制日货猛发短信，发完了之后还是买人家的东西，爱国只是在嘴上，这就是我们的文化。
当然，我们可以自我解嘲、自我解释、质量无国境。如果一个民族真的从行动上爱国，你想，我们只要所有的人都不用日本人的东西，日本人跪在地下和中国人叫娘。是不是？问题是我们该用还用、该发还发，只有几个热情奔放的学生砸了两辆车。
广告语，你要考虑消费者心理活动、文化、资源。2000年的时候我们做了一个广告，我们做这个广告的目的是什么呢？是让消费者感觉蒙牛和伊利一样大，你不信念上三遍，蒙牛伊利就一样大了：千里草原捧起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业。我们在座的谁去过蒙牛、伊利、海尔、联想等等，都没有去过，实际上通过媒体营销活动、我们的产品等等去接触企业。
大学第三、第四的心智资源空白。
我到武汉大学去讲学，院长问我：孙老师，你觉得我们学校品牌影响力的差距在哪里？我看了之后觉得：武汉大学的历史不亚于清华、北大，但是你们的影响力太弱、产品和品牌差距太大。我说，以后你们要控制住新闻媒体，找新闻媒体报道宣传就这么写：说中国著名大学：北大、清华、武汉大学、深圳大学等，只要全国的新闻媒体都这么说，你们新闻媒体也经常说，就变成武汉大学第三、深圳大学第四了。但是你说中国著名大学：深圳大学、清华、北大等。很多人看着就荒唐，这是哪个记者搞的？没有文化。但是你要说中国著名大学：北大、清华、武汉大学、深圳大学等，大家就会觉得很正常，深圳大学是第四。因为什么呢？因为在中国的大学里面，第三、第四在消费者的心智资源空白，就像女孩子空白的时候追的时候就好追，所以抢占消费者的心智资源。
你不信到大街上拦几个人，我们做调查，调查中国著名大学的排序，现在人们都认为中国著名大学：北大、清华、武汉大学、深圳大学、浙江大学，你讲了三不遍之后，你问他深圳大学在中国排第几？他就会很明确的告诉你排第四，因为在他心里是空白。如果不是空白，你在营销的时候这样做，消费者就会笑你、不接受你、排斥你。你说中国著名的大学：北大、深圳大学、清华等，人家觉得很荒唐。
奔驰，是没落的贵族。
外国人在这方面做的很好。比如说宝洁公司、海飞丝去头屑、飘柔是柔顺头发、潘婷是营养头发，每一个产品，在你消费者心智资源搞清楚。一说去头屑就和海飞丝联系在一起，海飞丝代表了最高品质的去头屑洗发水。
