在从前，品牌建设并不复杂，像永久自行车、熊猫电视机、郁美净擦脸油等，这些品牌在其品类中占据优势地位并不困难，它们通过创建一个识别体系就能抓住消费者的眼球，从而产生共鸣。而在市场竞争日益激烈的今天，要想吸引消费者的注意力，品牌竞争必须突破常规和复杂的营销理论，建立简单的品牌建设之道。
1998年9月8日，江苏森达集团在人民大会堂宣布：意大利的尼科莱迪、百罗利、法尔卡三家著名鞋厂将定牌生产森达皮鞋。这标志着中国制鞋业开始向皮具王国意大利输出自己的名牌。森达从毫无名气的普通企业成长为名牌企业，靠的就是“实施名牌战略，创造名牌产品”。
森达品牌的崛起，源于公司董事长朱相桂受到的两次刺激。第一次刺激是在广州。有一年，广州某家商场搞展览，柜台前人头攒动，顾客争着选购一种皮鞋。朱相桂也拿起一双，一看竟是自己企业生产的产品，仅仅是贴上了一个外国的品牌，价格就比森达的出厂价高出6倍多。第二次刺激是在北京。当森达刚刚进入北京燕莎购物中心的时候，尽管售货员再三推荐，可顾客使劲摇头：“没听说过这个牌子。”
这两件事使朱相桂思考很多，最终悟出一个道理：牌子没名气，再好的货也不会成为大众的消费热点。于是在1992年元旦前夕的员工大会上朱相桂提出，名牌是无形的财富，名牌是特殊的生产，森达要发展，就必须创名牌。从此，“打出中华民族的世界名牌”就成了森达人的追求目标。当年企业就拿出500万元投入广告宣传，几年来投资做广告、建卖场的资金累计达3亿多元。
终于，森达拿到全国皮鞋行业唯一的驰名商标。森达不仅叫响了自己的牌子，也获得了丰厚的回报，接连夺得“中国首届鞋王”、“畅销国产商品金桥奖第一名”、“中国驰名商标”等殊荣。森达皮鞋成为市场最具有号召力的品牌、名牌，连续多年成为行业第一。
名牌也是从一般的品牌发展起来的，只不过它从众多的同类产品的品牌中经过激烈竞争脱颖而出了。比如，像阿迪达斯、李宁、森达、海尔这些世界级、国家级品牌，都是从最初的无名品牌发展起来的名牌。
品牌专家艾伦·亚当森将品牌的建立过程分为了五个阶段，而最重要的阶段便是传播品牌的过程中，找到最适合企业的强健的品牌传播信号。
何为品牌传播信号呢？当一个企业创建了简单但本质的品牌观点之后，就具备了将品牌传播出去的条件，而品牌传播信号就是品牌传播的载体，可以是包装、广告、网页、产品设计或功能性介绍、交通工具、零售环境，甚至冰箱贴等。作为企业家，在传播品牌的过程中，你必须找到最适合你的企业的传播信号，那样才能更加顺畅地达到品牌传播的目标。
黑莓手机在世界范围内，已经成为商务精英们使用的通信工具。更加令人惊讶的是，黑莓没有借助任何媒体宣传，仅凭借口碑的力量，受到了广大商务精英这一顾客群体的青睐，成为商务精英们首选的通信工具，达到了令人崇拜的地步。
为什么黑莓能够取得如此成就呢？因为人们真真切切地体验过它。商务精英们一直在体验全天候服务的功能。正是黑莓这个便利的通信工具使得人们与亲朋好友沟通更加紧密，并且一直保持联系。当然，它的功能是关键，因为它实现了自己的承诺，使得人们彼此之间保持着联系。
但是黑莓真正的成功，是它在人们心目中树立品牌形象时所采用的方法。黑莓的故事流传广泛。因为其品牌的经验恰好符合人们对它的定义。它的使用者造就了这个品牌。黑莓在早期花了很长的时间在华尔街推销自己的品牌，并把黑莓送给投资银行家和同类其他人士。这是最基本的抽样策略。当这些人开始使用此设备时，他们就成了这项产品的标志性群体。“我在用它，你也在用。我们肯定是志同道合的。”或者，“你没有在用，或者你根本就不了解这些事情，你肯定不是我们圈子里的人。”这也促使那些拥有同样感受的人使用黑莓，因此黑莓的品牌形象逐渐在人们心目中树立起来，并且赢得了很多人的青睐。
黑莓的管理层中曾经有人这样说过：黑莓有能力创建一个永久的品牌，并且在此基础上，通过采纳主要用户的建议以及黑莓对他们的意义来继续促进黑莓的发展。在过去的几年里，黑莓已经扩大了它在市场上的影响力，但是在运用大众传媒为品牌做宣传的方面，它一直是非常谨慎的。因为不想冲淡品牌的功能定位，所以公司时常考虑如何扩大最初的专门使用群体。它继续依靠自己最初的品牌传播信号，领先的技术，精美的设计以及优异的功能取得发展，因为以上这些对该品牌的主要使用者来说是最重要的，也是最有意义的品牌传播信号。
可以毫不夸张地说，一个品牌能够改变人们对世界的看法，它能改变消费者对产品的感知、选择以及优先程度。一个强健的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。
作为企业管理者，要创建一个真正成功的品牌传播信号，就必须完全清楚自己的商业战略，并清晰地了解利用顾客体验的哪些方面才可有力地影响消费者对品牌的感知。通过这些方面，你可以创建有效的品牌传播信号，让你的品牌深深地印在消费者的脑海中。
经验锦囊：
品牌是市场竞争中最有利的法宝，没有品牌，就无法在市场中竞争生存。而名牌是品牌的最终归属。
59.舍得花钱才能做好品牌推广
龙永图说，中国的企业不太舍得花钱进行品牌的推广。中国的企业愿意把钱花在看得见、摸得着的地方，比如设备、人手，但对于市场营销和品牌的推广不愿意投入。实际上，品牌推广看起来是无形的东西，但十分重要，企业要舍得花钱于“无形”。
对于企业而言，品牌就是竞争力。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印？”品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。
2004年9月，欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦，决意改变自己“小家电巨头”的形象，将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球七个重点地区发动一场广告公关营销推广大战，要通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。
如同许多百年老店一样，欧洲“老绅士”飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下，其实难副，前进的步伐已经开始力不从心：从它的财报上看，飞利浦已经连续7个季度出现亏损。
“我们期待通过这个新的品牌定位，改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式，确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓表示。飞利浦用8000万欧元实现了华丽的转身。2004年，飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元，2006年已经达到了65亿欧元。
飞利浦花8000万欧元得到的品牌价值的实现和提升是不可估量的，中国企业家要改变过去那种只重短期效应而不重长期效应的短视行为。技术和品牌是新发展时期最重要的关键之处。不仅要有品牌意识，并且要在市场营销方面下更大的工夫。品牌推广，不单单是钱的问题，更需要投入大量的精力、时间、创意。未来的商业社会，品牌就是企业的竞争力，打造一个品牌是一个长期的、艰巨的任务。
那么，如何让消费者对品牌产生认知呢？企业家要学会在品牌推广上下工夫，要舍得花钱打造无形资产。美国营销专家菲利浦·科特勒认为，品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨认其销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些信息能够激发消费者的购买欲望、维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益将是长期的，并且难以估计。
经验锦囊：
品牌推广需要足够的资金做后盾，企业要舍得花钱于“无形”，才能收获于“有形”。
60.以人为本是星巴克品牌的精髓
星巴克这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年。自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。
经过十多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。
今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的具有小资情调的话。然而星巴克的咖啡就一定很好喝吗？
答案可能是否定的，但星巴克始终吸引着人们慕名而来，并且成功地改变了无数人的饮品习惯，重塑了消费者的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。
正如《星巴克：一切与咖啡无关》的作者、星巴克的北美总裁霍华德·毕哈所说，星巴克的成功其实与咖啡无关，而在于星巴克“以人为本”的文化精髓。这一简单的理念在星巴克被做得很到位。“从本质上讲，我们都只是人。”霍华德·毕哈的这句话可谓一语道破天机。在《星巴克：一切与咖啡无关》中，这位星巴克功勋卓著的副总裁提到：“没有人采购、运输、烘焙和准备咖啡，我们就不会有星巴克。星巴克的精髓在于：没有人，就不会有咖啡。”在毕哈管理星巴克的时期，是他一手缔造并推行了星巴克“以人为本”的企业文化。
有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司”。星巴克宗教般的信仰就建立在对人与人之间关系的洞察和尊重上。
星巴克的核心价值观表现在以下几个方面：
（1）可信赖的产品品质：坚持选用最好（相对于大众市场而言最好）的咖啡豆。
（2）高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。
（3）对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。
（4）和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得、融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。
星巴克的成功之处在于它在卖咖啡的同时还能输出文化、观念，毫无疑问，它之所以能风靡全球，是因为背后有强大的品牌文化在支撑。星巴克还有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，这些为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵，增加其独树一帜的文化品位。
成功的品牌无疑是深厚文化底蕴和文化优势的体现。要想打造出真正被世界认同的品牌，必须有自己的品牌文化。取得消费者对品牌文化的认同，能够建立起消费者的品牌忠诚度。品牌文化是品牌价值的基石，具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润，而且使消费者从中得到精神满足，改变和引导着消费者的价值观和消费观。
经验锦囊：
品牌竞争永远都是一个必经之路，而通过塑造品牌文化提升品牌价值和竞争力，是引领企业走向胜利彼岸的灯塔。
