55.强势品牌：打造品牌中的品牌
市场上各类品牌竞争纷芸，如何使自己的品牌在竞争之中脱颖而出呢？品牌与品牌之间，名牌与名牌之间，仍然有强有弱，有突出，有一般。品牌竞争力强，就处于强势地位，。反之，品牌就处于弱势或劣势，久而久之，就会危及品牌的生命。
强势品牌的突出特征是准确而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鲜明的品牌个性。明确而有力的品牌定位，是打造强势品牌的基础。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。
近年来，饮料行业的一匹黑马，罐装饮料王老吉脱颖而出，“怕上火，喝王老吉”的广告语早已深入人心、一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度：2002年王老吉销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。是什么原因使王老吉迅速飙红，引爆凉茶市场的呢？那就在于它精准的品牌定位。
很多人不知道，早在2002年以前，王老吉已经不好不坏地经营了7年多，虽说小日子过得也还算小康，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，在专业品牌公司为其做品牌诊断时发现，王老吉没有红起来的最根本的原因在于品牌定位而不在于市场推广。王老吉虽然经营多年，但它的品牌缺乏一个清晰明确的定位，原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答“王老吉”是什么，消费者更不会理解。
经过细致的市场调查，专业品牌公司发现，消费者在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，但是目前市场上的茶饮料、可乐、果汁、矿泉水等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的中草药配方、125年历史、“凉茶始祖”的身份等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位——“预防上火”。
精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝负责人曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，中央电视台一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔：2002年投入1000万元，2003年增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也有不凡的手笔。强大的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”这一广告语深入人心，并引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一举成为全国性的主流饮料。
以前说“酒香不怕巷子深”，但在市场成熟的今天，各种各样的“酒”容易将“香”掩盖。消费者往往受到广告的影响而进行购买活动，品牌的知名度对产品的销售成绩有巨大的影响。
品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。很多时候广告让消费者形成首次购买，然后使品牌的质量让消费者产生继续购买，并形成长期的对品牌文化的认同。因此，总经理一定要在如何打造强势品牌上下够工夫。
经验锦囊：
强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。
56.品牌的核心理念是被人们接受和认同
品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌灵魂，将品牌与文化和思想联系在一起，使消费者形成高度的认同感。品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而是一个含有深刻内涵的内容集合，它含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受和认同的时候，品牌也就真正深入人心了。
1886年，和美国的自由女神像一样，由潘博顿调治成的可口可乐已经成为美国的象征。可口可乐公司非常清楚地认识到了这一点。有位可口可乐的官员曾说过：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和资产，公司将易如反掌地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记和可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”可见，品牌内涵如果能够深深植根于消费者心目中，那么它毫无疑问地增加了商品的含金量。
比如提到迪士尼，人们会想到欢乐、刺激；提到海尔，消费者心目中的形象是人性化、具有亲和力；提到兰蔻的品牌，人们会感觉到奢华、高贵；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，其“美丽承诺”达80年之久；万宝路香烟纵使再狂野再奔放，也还是坚持一贯的乡村牛仔形象；可口可乐用过的上百条口号，都是围绕“美味的、欢乐的”的品牌内涵不变。产品的品牌内涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原动力。
然而，无论什么样的品牌，以及什么样的品牌内涵，只有获得消费者的认可才具有市场价值。
品牌与消费者之间是一个互动过程：企业通过宣传手段，使消费者了解品牌内涵；消费者通过自己的理解，从而建立对品牌的形象感知，在消费者的心里，他认为是什么就是什么。森马品牌之所以能够享誉国内外，也是因为它的内涵得到了消费者的喜爱。
森马的寓意是：“森立天地，马至千里”，“森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是“十年树木，百年树人”，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”。其标准色为草绿色，表示和谐环境，崇尚自然，追求快乐和希望。
“森马”与“什么”谐音，它的广告语是：“穿什么就是什么！”谐音为“穿森马就是森马”——森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。这更像是一句充满80后、90后气质的口头禅，有一点无厘头，外加一点自由不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新一代人心态。穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新新人类真我本性。
对于服饰，森马没有先入为主的束缚，拒绝跟风，只有强烈的自我表现意识，它主张在穿着和搭配上以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都平淡如白水。这些都使消费者感到自己与森马同在，森马带给自己的是卓越的品质、温暖的服务；穿森马服饰，会使自己更显时尚活力，更具价值享受。
从实质来说，消费者的品牌消费就是一种文化消费。文化消费就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗劳务和文化的过程。通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，品牌就具有了更高的价值。
经验锦囊：
优秀的品牌都具有独特的核心内涵和文化，使品牌形成良好的个性，并能被大众接受与认同。
57.用耐心打造品牌
有人问松下幸之助：“你觉得松下要多少年才能够真正成为世界品牌？”松下回答：“一百年。”事实证明，松下没有花那么长时间。此人又问：“打造一个品牌最重要的是什么？”松下说了两个字：“耐心。”
中国的老字号恒源祥多年来一直禁止为恒源祥的某个产品做广告，它做的都是品牌广告，只为“恒源祥”三个字做广告。经销商总希望恒源祥的广告一打出去，马上就有大量的人去购买，而这样做的短期效果是让恒源祥的经销商十分焦急，因为他们想象的广告一上，销售成果就立竿见影的局面没有出现。但是，恒源祥集团董事长刘瑞旗却顶住压力，坚持这么做。
他曾说：“做品牌是需要耐心的，必须让用于做广告的钱全部用于打造恒源祥品牌上。”于是，坚持只为“恒源祥”三个字做广告成为他一贯的品牌策略，恒源祥坚持拒绝为旗下的各类产品做广告——做到这一点相当困难，因为恒源祥必须不断地说服经销商，同时还要对很多大牌的广告公司的建议视而不见。而刘瑞旗多年坚持的结果是，恒源祥品牌的知晓率在中国市场上达到93.9％。
在一项对世界100个最著名的品牌所进行的研究中，研究者发现其中有84个是花了超过50年的时间打造成功的。仅有16个品牌花了不到50年时间就成为世界品牌，而这些品牌中一种是由于产生了全新的技术变革，另外一种是连锁经营模式的发展造就了世界品牌。除此之外，其他品牌都花了50年以上的时间，这是需要耐心的。
从建立品牌、发展品牌、推广品牌到巩固品牌，是一项长期而艰巨的工作，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要乔专注和执著，更需要贴心的设计和优质的服务。
中国另一百年老店同仁堂的历史见证了真正的品牌是如何炼成的。
同仁堂是中国医药界的一块“金字招牌”。350多年来，虽然经历风雨沧桑，但同仁堂一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己的经营规模。同仁堂有什么奥秘使自己的“金字招牌”越擦越亮呢？
同仁堂何以名满天下？“吃同仁堂的药放心。”年过八旬的王大爷对此深有感触，“2003年北京闹‘非典’，我来这儿配一副预防的中药。等了老半天都拿不到，开始大伙都埋怨，还以为是他们要留着涨价。后来才知道人家是为了等到合格的原料到货后才给抓药。”王大爷又接着说，“就仗着这份仁义，同仁堂就能做天大的生意！”
而同仁堂的这份“仁义”是自古就有的。北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。
百年老店就是在这样对质量和服务的执著追求中一步一步走过来的。只有百年老店才能产生真正的世界品牌。
全球很多知名品牌，都是在长期发展、进化的过程当中形成的。中国企业在打造全球品牌的时候，要有雄心壮志，但是不能太急，太急的话，打造出来的可能是一个很快就会被淘汰的品牌。最重要的就是要有耐心。
经验锦囊：
抱着做百年老店的心态，一步一步的打造属于自己的企业品牌，才有机会成为世界品牌。
58.品牌传播建立在强健的传播信号上
总是被人唠叨，“买个烧水壶还是几百块钱的博朗，什么壶不能烧水呀，败家。”每次去超市，随手从货架上取下一堆东西塞进购物车里，结账时发现，从日用品到食品，没有叫不出名字的，维达的纸、威露士的洗手液、沙宣的洗发水、伊利的酸奶、和路雪的冰激凌，就连鸡蛋还是德清源的。这就是现代很多人的消费习惯，在不知不觉中被各种品牌影响着。
