第二，驱动力的变化。
正常情况下人们购买是出于消费需求，购买动机是比较稳定的，但在消费流行的驱使下，购买的动力会产生改变，如求新、求美、求名、从众等。消费者会放弃这些基本原则，抑制的消息存于个人的心中要使显现，依靠机智的运用。比如透过邮政方式调查消费者的材料，较之个人接见谈话更为广泛而有效。个人在填写询问表时，可能会承认利用过某种产品，而同样是那些产品当着接见者的面可能不予承认。比如医治疾病的药物或控制生育的药物，又如当有人问到遭受痔疮的痛苦，用何种药品可以治疗时，即使是已知该项医疗药品的人大概也会说不知，这是讳疾忌医的毛病在作祟。
消费者需要专门人员协助其处理资料，以达到了解的标准，有许多心理治疗遵循弗洛伊德的方向处理资料，其中之一为临床心理治疗的深度访问。另一种为计划的采用，两种均由消费心理学家运用作为动机研究的工具，颇见成效。
【第六节 消费者的购买动机】
消费者在购买商品时，事先在心理上都经过考虑，即使每天所需的简单必需品也不例外。制造商、销售商、广告商及售货员，必须首先对广大的消费者群购买物品的种种动机有深刻的了解，然后他们的产品才能在竞争市场上顺利地销售。
◎对产品的动机
①情感的动机归纳为以下11项：
骄傲或野心：此为最普通最强烈的购买动机，商品为满足个人之野心或骄傲而售出，明知价格被抬高还是乐意购买，名牌汽车、别墅售给成功人士等等。
竞争或争胜：购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他人，才能满足内心的需要。
尝新的欲望：以尝新为光荣之事，要购买第一部出厂的汽车，穿着最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。
舒适的欲望：在购买力所及的范围内，为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究，购买最好、最舒适的商品。
娱乐的欲望：购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、 VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。
感官的满足：吃山珍海味、看电影电视，为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。
种族的保存：如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童，而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。
生命的延续：如购买防弹汽车、保险、滋补品等，以确保生命的安全，延长自己的寿命。
好奇或神秘：为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一项要素。
占有意识：完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在乎，如购买别墅作房东，目的在占有此屋之所有权，专制时代之君王占有天下的美女，是否临幸，并不在乎，只在占有，即感满足。
第三，价值观念的变化。
第四，易于使用、罐头便于开启、香烟易于拆封、电钻钻也容易等。
增加效率：使用此种工具或设备，如起重机、堆高机、打印机等等，可以增加工作效率。
使用可靠性：产品安全可靠，如购买自来水管，不漏水；购买花布、纸张，保证不褪色。
良好服务：如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时，厂家保证负责修理，直至货物用坏时为止。
耐久性：如购买某一厂牌汽车、钢琴，是因其耐久性能极佳，不易损坏。
便利：若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头，其包装份量刚足一餐之用，打开后即可佐餐，拼凑起来非常方便，每人均有一份，又如肥皂、盐之购买也均合乎此一原则。
特殊爱好：有时购买某种物品，全受特殊爱好影响，甚至以买高价格的商品为荣。克鲁伯在研究妇女时装变化规律时得出结论：时装的变迁大概以5—25年为一个循环周期。这就是我们通常所说的“上行下效”。
◎光顾的动机
指消费者何以在某一商店购买，而不在另一商店购买的动机，大约可分为：
①地点时间便利：如商店地点或营业时间，使消费者感到便利，有商店晚上九时关门，而有的商店到十二时才关门。
②品类齐全：货品种类齐全，衣、食、住、行、育、乐六大需要所需的各种货品，心理动机的变化。在购买过程中，如蔬菜、水果特别新鲜，工业品或手饰品所含成色较高，或构造较精良，花纹较美观等。
④店员礼貌周到：售货员礼貌特别周到，引起顾客好感，无论顾客购买与否均能始终如一，恭迎恭送，所以能感动顾客，使其时常光顾。
⑤商誉良好：商店货真价实，公平交易，童叟无欺。
⑥提供信用及服务：如对顾客准予信用赊欠、分期付款、负责运送，并保证品质不佳时可予退货。
⑦价格适当：如商店以廉价或折扣相号召使消费者感觉划得来。
⑧炫耀特殊身份：如专在最贵的商店(如美国各大城市第五街各商店、北京的各种名牌专卖店)购物，以便向同辈或邻居炫耀其地位或财富。
【第七节 消费流行的心理导向】
在人们的日常生活中，我们会发现一种重要的经济文化现象，即消费时尚。时尚以流行为特点，也就是说，某种产品或某种消费活动在某个区域范围内成为大多数人使用或追求的对象，这种带有明显特征的消费方式逐渐演变成为一种风行一时的流行趋势，这种商品成为流行商品，色彩成为流行色，样式成为流行款式。
◎时尚的概念与特点
所谓消费时尚，是指在一定的时期内相当多的消费者或者某些群体中普遍流行的消费趣味、消费观念和行为模式。
1、时尚与流行的关系。由于消费时尚是因为某种商品或消费方式具有新颖性和独特性而受到众多消费者的青睐和追捧，在短时期内广泛流行起来的，有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机，消费时尚与流行是同一个事物不可分割的两个方面，正因为如此，也有人把这两个概念等同起来。但二者还是有区别：时尚处在流行的高端和前沿，流行更倾向于大众化，而时尚更倾向于前卫和时髦。
2、时尚流行的特点。消费时尚的流行具有7个方面的特点，或称7个原则：
第一，循环原则。今天正在流行被视为时尚的事物，明天就可能过时，变得陈旧，而后天又可能“死灰复燃”再度成为时尚。正常情况下，消费者要对商品比值比价，力求购买经济合算、价廉物美的产品，但在消费时尚和流行浪潮的冲击下，如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名嫒、夫人，有人常说：我买这样东西因为我喜欢它。而且是作“极端运动”：即宽到极端又回到紧，紧到极端又回到宽。
第二，从众原则。由于流行的时尚总是由那些影视明星及引领潮流的公众人物发起的，作为消费者群体来说，他们常常是一般大众的参考群体甚至是渴望群体，所以时尚的追随者往往在无形中体验到一种殊荣和优越感。人们认为，凡是合乎时尚的就是好的和美的，反之，就是落伍的和不合时宜的。这就为众人对时尚 的模仿和追求制造了一种无形的压力，迫使人们参与对时尚和潮流的追逐。
第三，求新原则。从某种意义上来说，时尚就是标新立异、追新猎奇的同义语，时尚的领导者为了表现自己独特的个性和领先众人的审美情趣，总是力求做得与众不同，求新就成为时尚的最重要的元素，即对长期使用的产品产生信任感，时尚也就失去了存在的理由。
第四，价值原则。由于流行的制造者们大都具有较高的社会地位和声望，因此时尚总是表现出某种特定的珍贵性。所以人们习惯于认为，消费时尚中流行的商品就是高档、有价值的，流行的就是先锋、前卫的，值得推崇与羡慕。这与人们崇尚时尚的心理有关。所以，流行与时尚的产品在款式、造型、色彩等方面比较讲究的同时，一般都可以通过高价格获得超额利润。
第五，常态曲线原则。消费时尚的流行遵从统计学上的“常态曲线原则”，即是一个由上升、高峰和下降三个阶段组成的常态曲线展开的过程。就人数的变化而言，首先是极少数时尚的倡导者发动消费观念的变革，然后是少数追逐者开始推波助澜，最后，大多数人随着消费潮流的演变而转移，只有极少数保守的消费者熟视无睹。就时间过程而言，先是缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐减弱，直到彻底消失。从消费者群体来讲，时尚在年轻人中比在老年人中更容易流行，在妇女中比在男性中更容易流行。
第六，样式差异化原则。时尚在广泛流行的过程中，会因为群体与地区的差异而最终导致样式的变异。消费时尚存在一种位势的差异，而形成固定购买的习惯。但在时尚和流行趋势的裹挟下，在这个过程中逐渐形成流行样式的差异：一是品质和功能的差异，即在发达地区流行的质地优良、功能完善的产品，在落后地区则演变成外型类似、功能较少的产品；二是时间的差异，即先在发达地区流行并基本普及，再过渡到一般发达地区，最后才转移到落后地区；三是价格差异，即在发达地区，时尚产品发韧于高端市场，属于昂贵商品，而在较落后的地区则以低廉价格出现，仿冒产品流行。
◎时尚流行方式与心理定势
1、消费时尚的流行方式
消费时尚的流行方式大致有三种：
第三阶段：衰退期
②理智的动机
容易使用：如工具构造得精巧，均可供顾客随意选择。如明星时装、发型
（2）自下而上的流行。由社会下层消费者最先使用，逐渐扩散，为社会各个阶层所接受，最终演变成一种时尚。如牛仔服
（3）横向传播流行。由某一阶层、某一地区率先推出，引起其他阶层和地区的响应而形成流行时尚。如意大利皮装
2、时尚表现的心理定势
时尚作为在一定时期内一定消费者群体中流行的生活样式，它具有反常规的特点，一方面，往往以“新”和“奇”吸引消费者的注意，另一方面又具有时间性，在流行一段时间后会被另一种时尚所代替，所以俗语中又把它称之为“时兴”。时尚本身不是心理定势，但在时尚背后推动时尚形成和流行的、由一定的心理活动所形成的准备状态才是心理定势。这种心理定势的特点是同中求异和异中求同。
（1）同中求异，消费者会放弃这种偏好的心理动机，想在某些方面有所突破，这是时尚形成的起始原因。在那些满足了基本生存需求的人们，都存在着一种创造新生活的愿望与冲动。但只有那些勇于创新、处在时代潮流前列的佼佼者才能成为倡导时尚潮流，引领生活方式的先锋人物。
（2）异中求同，一种兴起的时尚和原已习惯的生活模式出现差异的时候，人们普遍存在害怕成为落伍者，害怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚之所以成为“流行”生活样式的真正原因。
在市场营销的过程中，关注流行的趋势、洞察时尚的走向成为企业的一项战略任务。我们曾经把它概括成“人无我有、人有我新、人新我廉、人廉我转”的经营之道，这里的“人无我有、人有我新”就是一种对时尚的利用。只有把握了消费时尚与流行的心理定势，理解时尚背后消费者的同中求异、异中求同的心理特点，才能做到顺应时尚而不是盲从，把握趋势而有创新。
◎消费流对消费心理的影响
我们研究消费时尚与流行，不仅要看到消费心理对消费流行形成 与发展的影响，同时也要看到消费流行如何引起消费心理的变化。
1、消费流行的三个阶段
消费流行的阶段与产品生命周期相互联系但又有所区别。时尚的周期性循环是以产品的生命周期为基础的。每一个产品都要经过“导入—成长—成熟—衰退”这样4个阶段，流行则要经过“兴起—热潮—衰退”三个阶段。
第一阶段：兴起期。在产品的导入期，流行商品由于其鲜明特色和优越性能吸引了有名望、有社会地位的顾客和具有创新消费心理的消费者，他们对商品的使用产生强烈的社会示范效应。
第二阶段：热潮期。流行商品的一个重要特点是能很快形成消费热潮。由于有明星人物的示范作用，产品能在极短的时间内流行起来。许多热衷时尚的消费者纷纷模仿，甚至形成抢购风，市场销售增长率呈直线增长趋势，对市场形成巨大冲击。
③品质优良：货品品质优良，因此，没有新颖性，即流行总是从经济发达的地区向经济较落后的地区转移，指的是人们不满足已有的生活样式，流行的势头已经开始减弱，一种新产品。流行商品与一般商品的最大不同是市场成熟期十分短暂，当新产品在市场大量普及之时，转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明是跟上潮流的，随即市场进入衰退期。所以产品成熟的同时即意味着衰退期的到来，成熟期与衰退期是交织在一起的。
2、消费心理对消费流行的影响
对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层：第一，高收入阶层。金融业者、企业家、成功商人等。这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由，生活消费表现为高层次、多样化，对购买新商品的态度坚定。他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。第二，知名人物阶层。演员、歌星、艺术家等，这些人由于职业特点对新商品比较敏感，勇于购买使用，他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦。是时尚品牌价值的发现者。从消费心理角度考察，这部分人中那些具有较高的商品认知能力，购买商品追求新颖、美观、名牌，对制造时尚和流行的影响作用很大。第三，迅速致富的中等收入阶层。个体户、富家子弟及高级白领等。这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理，或者具有攀比消费、模仿消费心理，这种消费带有圈套的盲目性，当一种新的商品进入市场后，他们会紧跟第一、第二种人的购买行为，由此带动消费流行的发展。
3、消费流行引起消费心理的变化
在消费流行的冲击下，消费心理会发生许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究营销心理，搞好市场营销的重要内容。
第一，认知态度的变化。按照正常的消费心理，顾客对一个新事物，而非是墨守陈规的落伍者。，往往开始持怀疑态度。但消费流行的出现，会导致认知心理的变化，首先是怀疑态度的取消，其次是肯定倾向的强化，三是唯恐落后消费潮流。
经济：即购买当时的价格也许不太低廉，但因其寿命长久、耐用，就长期摊算，仍很经济。
（1）自下而上的流行。由社会上有地位、有身份、有经济实力的上层人士率先倡导或者实行，然后逐渐向下传播，最终形成流行的时尚。
