一、品牌形象公关[1]
1 打品牌要先“树山头”
先有品牌形象，再有品牌形象公关。
这个道理，浅显易懂，没有什么好争议的，但偏偏有相当多的企业总经理不明白这一点。在品牌形象塑造和管理方面，他们竟然无从下手，或者盲目下手，以致干了半天，品牌没有真正树起来，形象也没有搞明白。
（1）品牌公关的“树山头”理论
我们在对客户进行品牌公关时，最常应用的就是“树山头”理论了。
所谓“树山头”理论，就是行业无论大小，一定要做行业老大。因此，企业在做品牌公关之前，一定要进行品牌形象规划。
“宁为鸡首，不为凤尾”，这句老话就是最好的佐证。
如图2所示，如果在饮料行业里能当老大，就说自己是饮料行业老大，比如可口可乐；如果在饮料行业当不了老大，就说自己是果汁行业老大，比如汇源；如果在果汁行业当不了老大，就说自己是果蔬汁行业老大，比如牵手；如果在果蔬汁行业也当不了老大，就说自己是无糖果蔬汁行业老大，比如阿尔法。
图2饮料行业“树山头”理论模型
如果企业没有合适行业可以当老大，怎么办？
好办。根据企业的自有核心优势，创造一个行业。
总之，对于一个新兴品牌来说，最容易让人记住的，不是它有多大，有多强，而是多与众不同，是否在某个领域独树一帜。如果这个领域本身又有特点，那该品牌被记住的几率又会大大增加。
（2）行业老大的架构路线
那企业具体该怎么把自己塑造成行业老大呢？我们来看看陕西羊老大服饰集团的行业老大架构路线，定能有所启发。
陕西羊老大服饰集团希望经过几年的努力，成为陕北第一家上市企业，但它面临的实际情形：一是，主打产品羊毛防寒服并不具有行业概念；二是，全国所有做羊毛防寒服的企业，总产值加在一起，乐观估算也不过数十亿元，这和行业羽绒服年产值5000亿元比起来，市场影响力简直不值一提；三是，甚至在集团内部，服饰板块的营业收入也并不具有明显优势。
那羊老大是如何摆脱困境，树立自己的行业地位，使自己真正成为羊老大的呢？
首先，通过主导标准的制定，定期举办行业高峰论坛，在主流媒体、新媒体上广泛宣传等手段，确定建立羊毛防寒服行业概念，并在纺织大行业、社会认知层面普及羊毛防寒服作为细分行业的存在。
其次，在此基础上，利用自己在羊毛防寒服行业的影响力和销售额的优势地位，将羊老大品牌打造为行业名副其实的老大，从而建立羊毛防寒服和羊老大品牌之间的血肉联系。
最后，逐渐建立羊毛防寒服与羽绒服之间的区别与联系，从而达到站在巨人肩上的目的。通过表达其“更轻、更薄、更暖”等特性，展开与羽绒服的竞争，成为羽绒服企业巨头一统天下数十年后新的竞争者，为消费者提供一种“羽绒服疲惫”后能够眼前一亮的选择。
对于尚不知如何确立行业老大地位的企业总经理来说，羊老大服饰确实提供了一个很好的架构路线和策略：一是，确定新行业概念；二是，建立新行业与自己企业品牌的血肉联系；三是，找出与老行业的不同，展现自身的特性，既要站在巨人的肩上，又要给人以新鲜感。
当然，也有很多品牌，本身已经很响亮了，形象也很鲜明，再费劲巴力地去公关和打广告，那就是浪费了。比如一想起“康师傅”这三个字，马上就会联想到方便面，这就是很成功的品牌塑造。有了这个基础的形象后，康师傅冰红茶、康师傅饼干等其他产品再浮现眼前，消费者就不会感到突兀和陌生。这是有主有次，也延展得合理。
在品牌形象和产品形象究竟孰重孰轻的理念上，中西差异较大。国内企业都比较重视将企业的统一品牌作为产品的品牌，比如同仁堂，不管是中成药还是保健品，无论是六味地黄丸还是维生素，都用同仁堂的牌子。但日化巨头联合利华、宝洁等企业，却在推广企业品牌的同时，花了更多力量去养育产品品牌。这就造成大多数消费者并不知情的事实：飘柔、海飞丝等市场上几乎所有的洗涤用品品牌，它们的妈妈，其实主要有两位，那就是联合利华和宝洁。
2 左腿公关，右腿广告
我和大多数公关人一样鄙视广告，但不一样的是，我认为公关不是广告的敌人，也不能取广告而代之（当然广告也永远不能代替公关）。公关和广告就像人的左腿与右腿，品牌要前进，必须两条腿走路，缺一条，就瘸了。
在论述公关与广告的关系时，大家总爱引用一个经典的伊索寓言：《风和太阳》。
据说，风和太阳谁也不服谁，它们一直在争论谁更强。
看到一个旅行者走在路上，它们决定比赛，看谁能让这个旅行者把大衣脱下来，并约定：谁成功了，谁就更强。
风先来。它使足全身力气，越吹越猛烈，但这个旅行者不仅没有把大衣脱下来，反而越裹越紧。
轮到太阳了。它柔和地散发着温暖，不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，自觉自愿地把大衣脱了下来。
太阳赢了。
一般认为，广告就是那猛烈的风，而公关就是那柔和又温暖的太阳。
广告看起来就像入侵者，总是强势地、主动地推广开来，是突袭的，是急功近利的，甚至是莽撞的。在表现方式上，广告是报纸上不按新闻规则排列的标题和内文，是赤裸裸的吹捧和表达，是电台里加大的音量和加快的语速，是电视里大红大绿的冲击或暧昧的诱惑。
而公关，则是低调的，就像一个没带钥匙的夜归人，到了门口，却并不敲门，怕惊醒梦中人。它只在门口，静静地等，等待主人醒来时的感动。关键是，公关并不会哀怨。公关的风格像极了谈笑靖那首名叫《见与不见》（又名《班扎古鲁白玛的沉默》）的诗：
你见，或者不见我
我就在那里
不悲不喜
你念，或者不念我
情就在那里
不来不去
你爱，或者不爱我
爱就在那里
不增不减
你跟，或者不跟我
我的手就在你手里
不舍不弃
来我的怀里
或者
让我住进你的心里
默然相爱
寂静欢喜
我第一次读到这首诗，涌起来的想法就是：这不是写给情人的诗，因为太直白了，而像写给公关的诗，恰到好处。
有不少人感叹：广告万般好，不及公关妙。这方面的论述比较多了，不多详述，言皆成理。
但公关和广告的关系，没这么简单，除了表达方式上有所不同以外，它们其实是同一战壕的战友。应该说，公关和广告，是企业营销战场上长短互补的有力武器。
在这本本来是说公关的书里，我也替广告说说好话。公关虽好，也不是万能钥匙，不能无往不利。比如，广告对于快速建立消费认知的作用，是公关无法替代的。这是因为，广告是通过购买媒体的方式来比较自由地使用媒体，而公关则因为没有费用的支持，往往受制于媒体：媒体愿意就报道，不愿意就不报道；高兴就多报道，不高兴就少报道；关系好就好好报道，关系不好就不好好报道；喜欢就正面报道，不喜欢就负面报道。
当然，主动使用媒体的代价，是巨大的，也是许多企业不能承受之重。
因此，对企业来说，实力不足以打广告之时，可把公关当做主力部队；实力足以打广告之时，就把公关作为先头部队和后勤保障；广告成为主要战斗武器时，公关则查漏补缺。
更能说明广告和公关战友关系的，是它们的功能。
广告的任务很明确，即向更广大的人群告知，让更广大的人群知道。公关的任务也很明确，即让知道的人更愿意接受，让接受的人更理解，让理解的人更认同。
用更形象一点儿的比喻，广告是在前线攻城略地，公关是在后方抚政安民。
广告和公关，没有好和不好之分，只有用得恰不恰当、用得巧不巧妙之别。拙劣的公关，和拙劣的广告一样，既浪费了宝贵的资金，也浪费了受众的耐心，企业最终会反受其害。
3 广告越来越像公关，公关越来越像广告
广告特别外向、高调、强势，强调出其不意和主动的导入，无所不用其极。广告的最高境界，就是目标人群无处可逃。
公关则特别内向，强调“润物细无声”、不动声色、欲说还休、“此时无声胜有声”和谆谆的引导，会注重受众的感受和自我领悟。公关的最高境界，是于无声处听惊雷，是让受众爱上了你，但他自己却还不知道。
很显然，上述情况是传统意义上的广告和公关。
但多年以来，广告和公关已经在悄然演进，而演进的方向让人吃惊：广告越来越像公关，越来越温情，而公关却越来越疯狂，越来越高调，像当初的广告一样。我们来看一则电视广告。
妈妈下岗了，在不同的招工启事前蹙眉徘徊。
小女孩放学回家便拿起脏衣服替妈妈洗。她说：“最近妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜。妈妈说，雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多衣服，可省钱了。看，我洗得多干净！”小女孩架起椅子把干净的衣服晾在衣线上。
妈妈回来，小女孩已在沙发上睡着了。妈妈看到了女儿写的纸条：“妈妈，我能帮您干活了！”她感动得热泪盈眶。
这时，广告终于才像广告了--雕牌洗衣粉，只选对的，不选贵的。
这是典型的公关型广告。如果是传统广告，前面的故事根本不用，省下大段的广告时间，直接上来就是“雕牌洗衣粉，只选对的，不选贵的”，重复五遍，或者分五次播，以达到最广泛告知的目的。但显然，为了把这个故事讲好，这则广告牺牲了广告本来的核心目的：最广泛的告知。
但谁能说，这不是优秀的广告呢？女儿的乖巧，全部融进了雕牌的品牌里，如果有同样艰辛的家庭，因为这个乖得可怜的女儿，而去买雕牌，那一点也不意外。而下岗女工的家庭背景，正好和“只选对的，不选贵的”天衣无缝地契合，表达了雕牌产品想传达的产品定位和消费理念。
如果用奥格威的理论，这样的广告，播个三十年都没问题。
现实是，这样的广告越来越多。
与此对应，公关也在向广告趋同。这主要表现为，很多成功的公关活动，越来越宏大，越来越高调，越来越张扬，越来越引人注目。比如自2005年起，蒙牛赞助湖南卫视的《超级女声》，基本上是让观众把“酸酸乳”三个字在电视上看了一年。此后，一些知名的快消品企业，也把赞助全国性影响力活动作为年度甚至跨年度公关的“大菜”和基本配置。
要说起来，蒙牛像坐火箭一样的速度蹿升，与之前赞助火箭发射的神舟系列飞船、《超级女声》等大手笔不无关系。而蒙牛的同城兄弟，伊利则在2008年和2009年先后抢到了奥运会和上海世博会的赞助门票。
广告和公关的合流是不是好事呢？我可以明确地说，这不仅是好事，而且是趋势。
其实，从来就没有人说，广告必须是广告，必须是让人反感的，必须是硬碰硬的，必须是“所有广告都浪费一半广告费，但不知道是哪一半的”。也从来没人规定，公关必须是静悄悄的，办了跟没办似的，影响了跟没影响似的。事实上，很多广告公司也同时开展公关业务，或者也成立公关公司，比如奥美广告和奥美公关。
就像相声段子里的一个玩笑说的那样，我是歌唱得最好的相声演员。可能，公关做得好的广告，虽然用广告人的眼光看起来不是最好，但可能反倒是效果最好的广告；反之，广告效果好的公关，可能在公关人眼里，也不够专业。
但是，会有那么一天，人们不再强调广告和公关，大家都理所当然地认为，公关和广告你像我，我像你，浑然天成，缺一不可。就像报纸杂志化后，人们发现，报纸和杂志的区别，甚至没有信息类报纸和深度报道类报纸的区别那么大。
4品牌公关应因企、因时而异
不管是行业新人，还是已经占有较大市场份额的行业英雄，甚至是已经成为行业领袖的龙头企业，都有自己的品牌营销机会和难题。企业做好了品牌公关，不仅可以分享行业成长的巨大空间，而且可以从竞争对手的地里挖出收成归自己。
当然，在不同的发展阶段，品牌公关营销的目标不尽相同，手段也因企、因时而异。
（1）行业新人：我是新人我怕谁，公关替我赢机会
先来说说金威啤酒异军突起的传说：无甲醛啤酒营销策略，让金威实现了从一个地方啤酒品牌到全国品牌的飞跃。
让我们回到2003年的中国啤酒市场。
啤酒行业是随着改革开放较早成熟的快消品行业。到2003年的时候，我国整个的啤酒行业在国际上已经很有地位了：在连续9年成为世界第二啤酒产量大国后，2002年和2003年，我国连续两年啤酒产量超过美国和德国，成为世界第一啤酒生产消费大国。
但是，当时金威所面临的市场形势是怎么样的呢？
第一，在国内，前面有青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团压着，后面有大量的像金威一样的地方品牌挤着，而5万～10万吨的啤酒企业更是星星点点一大片。
第二，市场绝对空间已经不像前些年那样巨大，我国人均年啤酒消费量已达18升，与世界平均水平25升相比，已经比较接近。
第三，啤酒产品越来越成熟，啤酒技术越来越同质化。
可以说，对落后的啤酒品牌来说，这基本就是非常不好的市场环境。那金威是怎么往前冲，在众多的难兄难弟中脱颖而出的呢？
金威握有自己的秘密武器、唯一的撒手锏：不添加甲醛。金威是啤酒行业中唯一在生产过程中不添加甲醇的绿色啤酒。
这一招鲜，让金威吃遍了天下。
2003年3月28日，深圳金威啤酒有限公司和中国食品发酵工业研究院联合举行新闻发布会对外宣布：“金威啤酒绿色工艺应用研究”项目成功通过国家级鉴定，它应用国际领先的深度冷藏和啤酒过滤技术，彻底去除啤酒中的杂质，不使用有害助剂甲醛，金威啤酒是“全国同行业第一家所有产品都不添加甲醛的企业”。
一枚甲醛重磅炸弹，将本来已经格局清晰的啤酒行业炸得狼烟四起。从此以后，金威就把“无甲醛”三个字挂在嘴边，有事没事说一遍，笑傲多年，并成功从众多的地方品牌中突围，成为全国性品牌。
金威啤酒的后来居上，给还在行业里苦苦挣扎的企业品牌带来了哪些有益的启示呢？
第一，没有不可能，永远不要放弃，即使你看起来没有机会、不堪一击。
第二，任何成功的公关营销背后，都是有资本的。如果没有“无甲醇”这个硬邦邦的金字招牌，金威也威风不起来。
第三，面对强大的敌人，一定要拉更强大的盟友。金威明知道自己挑起无甲醛风暴会惹来行业大佬们的集体不快，于是金威先后找来了中国绿色食品发展中心、中国酿酒工业协会啤酒分会、中国轻工业联合会、中国发酵工业研究院以及科技部等靠山，一起来给无甲醛叫好，很好地压制了行业巨头们的声音。要不然，金威很可能被这些企业的口水淹死。
（2）行业英雄：前有领袖后有追兵，公关做好有得一拼
2000年，是中国饮用水市场的重要转折年。
那一年，一个叫做“农夫山泉”的孩子，从一堆做纯净水的孩子中跑出来说：纯净水不好，天然水健康，要喝就喝天然水，我从此以后不做纯净水了，只做天然水。
这就是饮用水行业轰动一时的2000年水战。
