2001年，电信行业几乎遭遇灭顶之灾，曾经不可一世的WorldCom、AT&T、朗讯、爱立信、摩托罗拉、英国电信、德意志电信等大牌电信公司，现在都萎靡不振，不是大幅裁员就是变卖资产，只有诺基亚是唯一的亮点。2002年，诺基亚营业收入达279.31亿美元，在《财富》全球500强中排名第147位。虽然手机市场出现了有史以来的第一次下跌（6%），但诺基亚的业绩居然提升了9%，运营利润却达到了令人咋舌的48亿美元，市场份额达到了37%。在不景气的大环境下，诺基亚能做到这样，与其成功的品牌营销策略是密不可分的。
一、发展之路
19世纪中叶，随着工业化浪潮在欧洲兴起，纸板的消费量迅速增加。1865年，在芬兰北部的一条河边，一个叫弗莱德里克艾德斯坦的工程师建立了一家名为诺基亚的木浆工厂。不久，诺基亚便一炮打响，工厂的周围还形成了一个社区。为了能够扩大销路，艾德斯坦建立了一个国际销售网，使诺基亚的产品出口到了英国、俄国和法国，到了20世纪30年代，中国也成为诺基亚的重要贸易伙伴之一。
20世纪20年代，诺基亚兼并了始创于1898的芬兰橡胶加工厂，这家工厂开始以诺基亚作为他们的品牌。除了皮靴和轮胎外，工厂陆续开发了其他橡胶产品，如工业用橡胶制品、地毯、雨衣、橡胶玩具及球类等。随着人们对电力运输、电报电话网络需求的日益增加，电缆需求量也随之激增。1922年，芬兰橡胶加工厂购买了芬兰电缆厂的大部分股份，三个工厂的所有权逐渐转移到同一个业主手中。
1960年，诺基亚建立电缆厂电子部，并开始研究无线电传输问题，从而奠定了诺基亚电信的基础。到了1967年，诺基亚将三大工厂合并为诺基亚集团。自那时以来，公司发展成为一个包括造纸、化工和橡胶等几个领域的集团公司。电子部也已发展成为雇佣460人，所创净销售额占整个集团净销售额3%的大部门。1969年，诺基亚公司做出了自己历史上最重要的战略抉择，诺基亚通过引进符合国家电报电话咨询委员会（CCITI）标准的PCM传输设备，提前迈入数字时代。诺基亚的目标逐渐转变为向完全数字化的电信网络提供设备，并全力开发DX200的产品。以此，诺基亚开始了在交换系统迅速成功的发展，该产品后来成为诺基亚移动和固定网络交换机和基站控制器的基础。
70年代末，诺基亚进入临国重要市场。80年代，随着放松管制措施开始在欧洲和美国创造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。当时诺基亚的行政总裁Kari
Kairamo 大力鼓励公司进入新的市场，1988年净销售额的70％来自芬兰以外的国家。
在80年代和90年代，诺基亚成为全球数字通讯技术的先驱。1981年，北欧移动电话服务网络（NMT）开通，频率为450兆赫兹。这是当时世界上横跨数国覆盖面最大，同时也是第一个蜂窝式电话公用网络。随着NMT的开通，移动电话也开始迅猛发展。诺基亚第一台NMT450移动电话Senator是1982年生产的，随后迅速推出了当时最先进的Mobira Talkman。该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响，并为诺基亚开拓了包括美国、英国在内的新市场。随后，为满足国内和国际客户的要求，更多的移动电话和电信基础设施产品相继被开发出来。
随着市场全球化日益加强，业务观念也从以技术为中心转变成以市场为中心。除手机外，诺基亚的海外电信业务包括移动电话网络（北欧移动电话业务服务NMT和全球通GSM），专用的官方网络和应用网络以及光学传输系统等其他产品和解决方案。80年代中期，诺基亚移动电话通过“Tandy无线电小屋公司”的商店进入了美国市场。
诺基亚实力增强并日益国际化的同时，它也开始了国际金融市场的投资。诺基亚是赫尔辛基股票交易市场最老的上市公司，还在伦敦、Fondbors、巴黎、法兰克福、纽约等地股市上市，股东遍布世界各地。
通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。今天，诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、用户友好、创新以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话、固定宽带和IP网络的领先供应商。
二、称雄全球的品牌营销策略
在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的金钥匙。在市场经济高速发展的今天，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业增殖力、竞争力、后续力大小的体现。只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。这是一条经验，也是一条规律。
1.走下高科技用品的神坛
据美国顾问公司Interbrand调查，在2002年全球著名品牌的排名中，诺基亚名列第6大品牌，并且是前10名中惟一入榜的非美系品牌。2001年，在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，通过调查可以看出，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。
诺基亚来自芬兰，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后才决定将重心放在电信产业。诺基亚公司虽然属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功所依赖的却不是其高科技的水准，而是其与消费者息息相关的人性化关怀。
诺基亚公司对于科技在一个公司中扮演的角色，所起的作用是什么，有自己独到的理解。在诺基亚公司看来，科技只是企业经营中的一种工具，而消费者才是主角，消费者的需求是决定产品功能规格的关键。从这种认识出发，诺基亚公司决定了其品牌营销的思维定位，主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，诺基亚研发了许多最小、最轻、最薄的产品。
在今天的买方市场，只有消费者才是真正的主角。消费者的需求是多方面的。奥美整合行销传播集团董事长庄淑芬曾总结出“科技品牌的十大迷思”，其中有一个常见的问题是，“产品够好，消费者自然就会接受”，其实并不见得。这种想当然的营销逻辑是建立在卖方市场环境之下的，是“产品至上”时代留下的后遗症。
另外，很多人常常希望，一种产品的推出就能够涵盖所有层次的消费者的需要。但今天是个强调个性的时代，拥有像业务员、家庭主妇、学生等各种不同生活形态的人。使用手机的动机和手机功能不同，那手机带给生活的意义也不一样。诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。
当手机从高科技用品的神坛走到寻常百姓手中后，产品的同质化也日趋普遍，作为普通个人电子消费产品的手机，如何在这种情况下维持高利润，就成为手机厂商们绞尽脑汁考虑的问题。对此，诺基亚将手机从简单的通讯产品定义为个性化的时尚用品，开辟了一种全新思路。
诺基亚在1999年10月推出的8210，是第一款针对时尚消费群的手机。这款手机大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，彻底颠覆了用高中低档划分消费群的束缚，它代表着一种重要转变。为了包装和宣扬这种个性，诺基亚甚至用了现场攀岩、现代舞、跳舞毡等这些娱乐项目来做巡回路演。随后诺基亚在手机的个性化营销方面连出奇招，引导潮流，一举将原来的手机领先者摩托罗拉、爱立信抛在身后。
诺基亚公司秉承“科技以人为本”的理念，对科技和艺术融合的不懈追求铸就了诺基亚手机个性、时尚的特有气质。诺基亚公司很注重细分市场，针对不同类型用户推出不同的款式，有价格便宜的低端产品，也有镀金或镶嵌钻石的超级奢侈品。
随着市场的不断成熟，手机也将成为一种薄利的大众消费电子产品，如果要继续保持高额利润，就必须引进物有所值的产品和服务，让消费者愿意“掏包”。诺基亚手机业务主管Alahuhta说，“如果只是引进新技术，那很容易，真正的挑战是理解人们需要使用什么样的服务以及如何使用。”两年前，诺基亚推出了支持网页浏览的手机，现在把宝押在“多媒体消息”上，不仅支持话音，还具有欣赏视频剪辑、发送图片等功能。
同时，诺基亚认为未来的手机会走向娱乐化，可以玩游戏、电子购物、访问办公室内的应用程序等，并且会像索尼的随身听一样流行。2001年底诺基亚推出了5510娱乐手机，集成了数字音乐播放机和调频收音机的功能。
诺基亚已和美国在线时代华纳旗下的华纳音乐（Warner Music International）签订营销合同。后者将为诺基亚3300型手机提供音乐。诺基亚在一份声明中称：“通过与华纳音乐的合作，我们将为乐迷们提供一种崭新的方式来享受音乐，以及将手机个人化。我们将提供用户额外内容，例如手机背景或他们所喜爱的真实音乐铃声。”
在刚刚兴起的彩信领域，诺基亚继续高举个性大旗。诺基亚7210被称为是定义“彩信新生代时尚”，其宣称口号就是“出色、出位”。显然，在刚刚兴起的彩信领域，诺基亚刻意要成为彩信手机的时尚诠释者。
2.人性化的传播沟通策略
在传播策略的选择上，经常会遇到的一个问题是，广告诉求是否应该让人觉得科技很伟大。对此，诺基亚公司有自己不同的想法。
诺基亚的广告非常生活化，1997年年底，诺基亚公司制定的全球广告语是“Human Technology”。诺基亚台湾公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”，虽然很长，但因为非常口语化，符合生活化和人性化的理念，比翻译成“科技以人为本”或是“人本科技”，更能体现广告语诉求的人性化要求，后来证明很成功。
在消费者调查中，“游戏”从来就不是消费者使用手机的主要动机，但却是很重要的隐藏性需求。所以诺基亚制作了一部以“游戏”为主题的广告片，把游戏功能放在品牌诉求中，借此开掘消费者内心深处的童心，以强调产品的人性化，为品牌增添人文关怀。
社会文化的进步，人们文化水平的提高，带来人们消费观念的巨大变化，由被动消费、传统消费、经验消费不断向主动消费、现代消费和科学消费转变，消费的理性化、个性化、审美化趋势越来越明显。有相当一部分消费者在理性地追求满足自身较高质量的基本生活需要的同时，依照自己的审美观，追求时尚、追求个性魅力和个性风采。表现在商品的选择上，他们在注重商品内在质量和性能的同时，也注重商品的文化附加值和美学价值，注重商品给人们带来的象征个人地位、个人财富、个人品格、个人美学追求的属性。
根据消费者的不同需求，诺基亚还对产品类别进行区分。第一种是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者而推出的“时尚系列”。因为强调时尚，所以在举行产品发布会的时候，多半用模特儿走台步的方式呈现；第二种是“品味系列”，主要针对重视品位的消费者而推出的，以满足其身份地位的需求；第三种是一般年轻人而推出的“沟通系列”。这系列的营销强调的是“街舞”之类的年轻人玩意。对他们而言，手机是个人的图腾，是突显自我的东西，沟通过程中只要有趣、好玩即可；第四种是“超级秘书系列”。这些人很忙，要求手机一定要非常实用，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia6510、9210便成为他们的工作伴侣；最后一个系列是“活力系列”。诺基亚公司发现，现在已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部户外用或假日用的手机，在从事户外活动时或是在健身房可以随身携带。所以Nokia5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。
