巧对媒体，掌控舆论
当今社会，公众的大部分信息，都来自各种新闻媒体的报道。因此，新闻媒体的沟通居于危机处理过程中的核心地位。
在危机期间，组织平时与某些个别记者所建立的长期友好关系并不能起太大的作用，此时的组织已被多种媒体包围，有维护组织声誉的良好传播工具就成了组织最重要的事情。而危机公关的关键是要确定受危机影响的公众群体，把那些可能关心危机的报纸、出版物、电台以及电视台列一个清单，这些名单应该包括它们的地址、电话、编辑记者的名字，这样可以避免忙中出错。危机发生后再去找出这些电话号码已没有意义，所以平时就必须有充分的准备。有必要准备好一个介绍组织和各种设施最新情况的资料袋，袋中还应有黑白照片、图表以及那些可以帮助外行记者确切了解组织并传播组织情况的材料。这些资料袋应放在组织总部或易发生危机的部门以及记者可能到达的场所，这有助于使组织把握主动权，并显示组织与媒介充分合作的良好态度。
在危机的关键时刻，作为企业的管理者面对媒体和特定群体的瞩目，应如何去应对危机以收到最佳沟通效果呢？首要的一步是应该意识到，管理者有责任利用新闻采访的机会把关于危机的信息公正、准确地传递给公众，以积极的态度去面对大众传媒，把接受采访看做是重建企业信誉的良好机会。
1制定政策，预做准备
要预先拟定应对公众关心的各种问题的策略。危机事件初期经常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不管外界怎样猜测，作为危机处理人员应对各种情况冷静地分析判断，确定统一的表态口径。沟通政策最关键的内容是指定新闻发言人，这也需要统一对外表态口径。要明确在危机情境中，谁有权发表公司声明。重大事故发生时，切忌对外发布相互矛盾的消息，那样只能引起公众不必要的猜疑，增加处理危机的困难。应设立情况分析小组，提供准确的可供对外界公布的消息。
当采访进行时，你可能会面临各种意想不到的问题。管理者可以要求新闻媒体在采访前列出可能涉及问题的项目，在许多情况下这种要求都可得到满足。在为问题做准备时，尽可能多地搜集数据、事实和统计结果等材料，并把它们制成卡片随身携带，以增强自己所做声明的说服力。另外，准备工作还包括要明确在公开场合不宜使用的词句，例如：死亡、事故、解雇、歧视等。同时，要明确应反复强调的词句，例如：安全、关注、长期的良好关系、满意等等。
2成立新闻中心，提供背景材料
1977年，一列满载道公司化学品的列车在加拿大多伦多附近出轨，导致25万当地居民离开家园。从那以后，该公司在它的产品可能造成灾难的地方准备了公司的资料袋，并安排受训过的专家以接受媒体采访。这一准备工作在1982年的一次公司事故中发挥了作用。那次，道化学公司的有毒化学品流入一条为附近几个城镇供水的河流，公司应急反应小组立即赶到现场，建立了一个新闻中心，向公众发布有关化学品的消息。同时他们邀请了当地公共卫生健康机构的一名官员一起工作，发布有关灾难及如何处理危机的信息。结果道化学公司的行为不但受到了当地政府的好评，也重塑了公司形象，顺利渡过了危机。
有关建立新闻中心的地点、时间、人员、设施......所有这一切最好都提前计划好，以免浪费时间和精力。事先计划好的应急新闻中心的设立，将有助于向媒介显示危机中的组织是可接近的，同时这也有助于组织使大批记者在离开出事地后仍能获得很多信息，即从新闻中心获得基本信息。当然，对于危机可能发生的地点，需要做一些调查研究工作，可选择当地饭店、乡镇会议厅，以便在危机出现时，能较快地建立起新闻中心，确保新闻媒介得到足够的电力、电话、电传及传真设备，方便记者尽快将消息发回总公司。
为了随时向公关部门通报情况进展，应派设一高级公关代表履行这一专门职责。如果危机管理小组已经组成，应该安排一人专门写稿，介绍事故的详细情况及组织所做出的决策。同时，高级公关代表至少需要一名经过训练的助手来帮助他处理最新的消息，并把这些消息改写成对外发布的新闻稿。
当危机发生时，为了尽快向外界提供背景材料，可草拟一份应急新闻稿，以便发生危机后能以较快的速度发出去。通常可事先准备好新闻稿的开头段落和有关公司及发生危机的背景情况介绍，并留些空间便于填空。倘若事态严重，最好在新闻媒介询问之前就对外发出消息，以免被动。但如果事故能很快并有效地得到控制，如没有伤亡，仅有一些微小的损失，对雇员和周围的公众不会有什么危险，那就没有必要急于把它公布于众。当然，有备无患，事先准备好的新闻稿非常有用。
发送的第一篇稿件应对危机有详细的说明，如表明组织对危机的态度、危机的性质、进行的补救措施等。在危机期间，要随时向公众报告最新情况，可采用开新闻发布会的方式来减轻组织的压力。在传播过程中，要尽可能让每一个介入处理危机的人都对外传播同样的信息。过分热情的记者由于缺乏了解而进行矛盾的或看似矛盾的报道，会使得情况越来越差。有些情况不好估计，可以暂不对外宣布。
每个人都需要了解组织的立场，一致的口径可使消息混乱的危险降到最小程度，如律师可能要与警察打交道，负责成员关系的人需要向雇员们讲话，因此，一旦新闻稿被审定，不要忘了给组织内那些可能对外发表讲话的人一份新闻稿复印件。
3协调沟通，妥善应答
新闻记者们认为他们代表公众，而且认为公众有权利了解真相。管理者在采访中妥善应答是成功与媒体沟通的关键。发言人的回答应反映出对这一立场表示感谢。你可能不赞成公众或媒体的某种观点，但首先要对公众的关注表示感谢。如果可能，要弄清采访者的姓名和身份，并在采访中用他(她)的名字亲切地称呼他(她)。采访是新闻记者的本职工作，而且是他们试图实事求是地做好的工作。组织管理者应当牢牢记住这一点，要尊重他们的敬业精神，尽量以坦诚的态度与他们沟通。
为了保证通信畅通，组织的总机接线员必须经过训练，在危机期间知道谁给组织打来过电话，谁可以接这些电话。总机接线员应尽可能地确定打给处理事故的经理的电话性质，他们不应该主动向外界提供事故的信息；如果经理正在危机控制中心，打来的电话不是针对事故的，电话可以接给他的秘书或其他有关的部门；如果是媒介和一般公众打来的电话，可以接到新闻中心；如果是雇员亲属打来的电话，应该接到成员关系部。
逃避新闻只能是一种幻想。想要掌控新闻媒体的主动权，可以召开新闻发布会。举行新闻发布会为组织提供了一个很好的机会，可以对几小时以来所发生的事故做出评述，并使媒介真正了解发生了什么事故以及公司正在采取何种弥补损失的措施。在会议的开始，可先向大家介绍与会的主宾以及他们在危机处理中的作用，同时可在会场里安排一些图片、模型以及其他工具；接着详细地、准确地解释发生了什么事故，情形如何，已做了哪些工作，得到了哪些组织的配合等等；然后，要对所发生的危机表示遗憾和关心："救人甚于救物"；再后，让大家一个接一个地提问，并确保大家能对每一个问题的回答都满意，当然也可以由发言人的同事来做适当的补充。同时，可以让组织的公关顾问帮发言人回答一些疑难问题，切莫在那些回答不上来的问题上一筹莫展。那么，如何回答采访者的提问呢？
要简洁而直截了当地回答问题。不要卷入可能使采访离题或纠缠不清的问题，给这类问题以简单的回答，然后就打住。
永远不要重复采访者所说的不适宜的话，因为你的发言很可能被断章取义，使公众误认为你同意或接受了那些话。恰当的应答应该是："那是不正确的。实际情况是......"
如有可能，应尽量引用真凭实据来加强说服力。
懂得如何把问题的回答引向有利于企业的事实。这是一种技巧，先接受问题，正面回答，然后转向与主题相关的某一事实，而这一事实有助于增强企业的信誉。
回答过程中，要尽量变负面陈述为正面陈述。如果采访者以负面方式提出一个问题或陈述一件事，不要重复它。回答问题，而且用正面的陈述重新表述问题和某一事实。另外，在应答时，永远不要把采访者提出的、未经本方查证的数字或事实视做讨论的依据。在这种情况下，可以这样来转换："很抱歉，我还没有对那些数字进行查证，因而目前我无法判断它们的准确性。但是，我会在采访后进行这项工作。"
如果是单独接受采访，要掌握好时间。不要急于作答，在回答每个问题之前，用10秒钟的时间来整理你的答案，"10秒钟间隙法"对于防止不适宜词句的脱口而出非常有帮助。如果你认为目前接受采访并不是合适的时间，你完全可以提出另约时间，你没有理由出于新闻记者的方便而安排采访时间，注意不要仓促回答问题。如果必要的话，可以表示关注和同情，但对未来的不确定的事项不要发表任何评论。
就仪表而言，对于男性来说，穿黑西服、蓝色或白色衬衣即可，领带式样最好是保守一点的。对女性而言，最好穿式样较保守的套装，再加一件白色短外套。发言人最需要重视的是身体语言，应该在事前演练好采访中所持的姿势。一般来说，在现场直播情况下，组织管理者或其他发言人有权选择使自己感到轻松自如的位置、方式或周围环境。如果你面对一群人，最好是站在讲台后或坐在桌子后。在摄影机或一群记者面前时，要注意你的视线、手和身体的姿势以及面部表情。要与提问题的人保持目光接触，观察他(她)眼神和面部表情的反应。
当按照预先准备好的发言稿发布消息时，切勿照着稿子念，眼睛应直视你左方、右方和前方的听众。千万不要盯着无人的地方看。如果你知道这些人中的"关键人物"是谁，则应在目光接触时以他为焦点。注意不要在手和身体的姿势上显示出紧张和防卫的心理。不要敲桌子，不要前后轻摇你的椅子或者在椅子中摇来摇去。微笑和愉悦的表情并不总是灵丹妙药，只有适当时机的真诚的微笑，才能最大限度地表现出发言人的诚实和可信。要努力使听众感到你在与他们亲切交谈，而不是向他们说教。用点头和面部表情来表示你对他们的赞同。让你的姿势表示出"你的问题很好"的意思，尽量抑制愤怒、恐惧或者震惊的表情。
时刻记住，你是控制者，你有权回答或者回避问题，你可以说你想说的话，但要以尊重、礼貌、亲切的姿态进行，切不可发怒、讽刺或失去自控。另外，要果断收尾。可以用明确的语句宣布此次采访即将结束，不要为额外的问题或某个小插曲而更改你的决定，结束采访要干净利落。
可以每天开一次新闻发布会(需要的话，一天两次)，直到危机结束。会议结束时，人们往往会犯一个最大的错误。所以一旦会议结束，你和你的同事们应该迅速离开会场，以免人们在走廊上追逐你，向你接着提问。因为那时你可能会放松警惕，说一些不该说的话。同时，不要让别人看出你有逃离会场的企图，你可以从另一个出口出去。因为人们可能会想像你该回去处理危机了。
4随时控制，确保重点
应确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介打来的电话。
要熟悉媒介通常的工作时间，如果需要的话，对外新闻发布办公室应实行24小时工作制。
如果组织没什么可隐瞒的，不要轻易采取低姿态；如果组织有不正当的行为，经确认后应尽快将其公布于众并积极采取纠正措施；如果新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。
当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；要确保组织在处理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任。
不要发布不准确的消息。
如果媒体报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正，要建立广泛的信息来源，与记者和当地媒体保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以控制危机；在传播中，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机，并且正在采取行动来处理危机。
在组织发展过程中，危机可能随时发生。面对灾难，只有勇于面对，才能避免灭顶之灾，霞飞日用品化工厂就经历了这样一劫。
