本章提要：零售战略管理是在零售企业竞争日趋激烈、环境复杂多变，经营难度加大的形势下产生的。其主要任务是集中研究零售企业如何制定和实施科学的发展战略、竞争战略和营销战略，以保障零售企业的持续、快速、健康发展。
零售企业目标管理
零售企业目标是指零售企业根据其经营思想、经营范围和经营方针而规定的在一定期限内应当取得的预期成果。本节主要阐述零售企业使命、零售企业目标体系和零售企业发展战略等内容。
一 零售企业使命
零售企业的使命规定着企业的业务性质，具体表现为企业的业务经营范围和活动领域。企业的使命应随着时间的推移和内外环境的不断变化而变化。每一个零售企业都应有明确的业务性质，因此，必须明确以下几个问题：企业的任务是什么？企业的主要市场在哪里？谁是企业的主要消费者？消费者的主要追求和需要是什么？企业应该如何去满足这些需求？企业的潜在消费者特征是什么？
只有明确了这些问题，零售企业才能确定自己的使命。
1零售企业使命的确定原则
确定零售企业的使命，除考虑企业历史状况、周围环境变化状况、企业资源变化情况、市场消费导向等因素外，还必须遵循一定的原则。
1）需求原则
零售企业只有以消费者需求为中心，才能满足消费者需求，创造效益。消费者需求是不断变化的，因此企业应坚持需求原则，顺应这种变化。
2）可行原则
零售企业应根据自身实际的资源能力来确定企业使命，即遵循可行原则。企业使命制定得过宽，往往使企业力所不及而难以实现目标；过窄，又会使企业的潜力无法得到充分发挥而影响企业发展。
3）明确原则
围绕企业使命而提出的方针、措施应该是明确具体的，要规定一系列有关的准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循，责权明确。
4）激励原则
零售企业应该把企业使命和销售人员的前途联系起来，使销售人员明确个人辛勤劳动的价值和意义，激励他们上进。同时企业还要把当前的使命与企业的宏伟蓝图联系起来，激发销售人员的工作热情，使企业的使命真正成为企业的指南针与动员令。
2零售企业使命的作用
零售企业的使命必须与不断变化的市场环境相适应。零售企业的使命在企业成立之初通常比较明确，随着时间的流逝，当企业规模逐渐扩大，增加新产品、开拓新市场时，其使命可能与新的环境条件不相适应，因此，零售企业的使命不是一成不变的。在企业生存发展的关键阶段，必须通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。
企业使命不仅关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中具有重要作用。
1）企业使命是零售企业发展的航标
企业使命为零售企业发展指明方向。企业使命的确定，从总体上引起企业方向、道路的改变，使零售企业发生战略性的改变。同时，企业使命的确定也为零售企业高屋建瓴地构筑了一个目标一致的远景，为企业成员理解企业的各种活动提供依据，保证企业内部对企业目的达成共识。这样，零售企业就会在市场竞争中树立良好的企业形象，并获得消费者的支持和帮助，以及长足发展的信心。
2）企业使命是制定战略目标和计划的基础
企业使命是确定企业战略目标的基础，只有明确地对企业使命进行定位，才能正确地确立企业的各项战略目标。零售企业在制定战略计划过程中，要根据企业使命来确定企业的基本营销方针、战略活动的关键领域及其行动顺序。因此，企业使命还是营销战略计划方案制订和选择的依据。
3）企业使命是零售企业营销战略的指南
企业使命可以为零售企业营销战略指明方向。企业使命是有效分配和使用企业资源的基础，有了明确的企业使命，零售企业才能正确合理地把有限的资源分配在能保证实现企业使命的营业项目和经营活动上。企业使命通过营销理念、企业目的、企业形象三方面的定位帮助企业明确经营方向，营造企业文化，树立企业形象，从而为市场营销战略计划的实施提供激励。
二 零售企业目标体系
从对企业使命的阐述可知，企业使命只能为企业发展指出总的方向，要使企业的使命得以实现，还需将其具体化，建立包括各项具体目标在内的目标体系。企业的目标体系一般由四部分构成，即财务目标、责任目标、精神目标和员工目标。
1财务目标
零售企业的财务目标包括市场地位目标、经营效率目标和获利目标。
1）市场地位目标
市场地位目标确定企业在整个零售市场上的地位，可用市场份额或市场占有率来表示。市场份额的计算公式如下：
市场份额＝企业销售净额目标市场购买额
零售企业在确定市场地位目标时，市场的地理位置和商品范围是需要考虑的关键因素，只有准确把握这两个因素，才能保证所制定目标的正确性。
市场地位对零售企业来说很重要，在本行业内居于领先地位对企业来说有三大利益：一是可以在消费者心目中树立良好的企业形象；二是成为领先企业会使内部员工满意，从而鼓励他们更加努力工作；三是其他企业会效仿领先者的定价策略和其他策略，而这种效仿就是最好的捧场。
2）经营效率目标
经营效率目标表明零售企业希望每单位资源投入的产出数量。经营效率目标包括场地效率目标、资金效率目标和劳动效率目标。
1)场地效率：企业的销售净额与营业面积之比。场地效率目标说明企业希望每平方米营业面积实现多少销售额。
2)资金效率：企业的销售净额与平均商品资金占用额之比。商品资金效率目标说明企业希望平均每一元商品资金占用额实现多少销售额。
3)劳动效率：企业的销售净额与营业人数之比。劳动效率目标说明企业希望平均每个营业人员实现多少销售额。
在零售业中，制定效率目标是实现获利目标的一个重要工具，因为经营效率是零售企业获利大小的关键因素。
3）获利目标
获利目标是指企业希望直接从其经营中获得的货币性回报。零售企业获利目标可以用销售利润率、资产收益率、净值收益率和每股收益率表示。
1)销售利润率：企业的净利与销售净额之比。这一比率说明每一元销售额所能实现的利润。
2)资产收益率：企业的净利与全部资产额之比。这一比率说明总资产额中的每一元所能实现的利润。
3)净值收益率：企业的净利与业主或股东的资产净值之比。这一比率说明每一元资产净值所能实现的利润。
4)每股收益率：企业的普通股股东可获得的收益总额与发行并出售的普通股股数之比。这一比率说明每股普通股所能实现的利润。
2责任目标
责任目标是指企业履行社会责任的目标。零售企业不仅要考虑自身的财务目标，也要考虑责任目标，这是零售企业应尽的义务。责任目标一般包括以下内容：
1）消费者需求目标
消费者需求包括对商品质量、数量、价格、花色、式样等的需求。此外，零售企业还肩负着节约社会资源，维护消费者利益，杜绝假冒伪劣商品的进入，对人民生活给予保证，促进人民身心健康的使命。
2）服务目标
在零售过程中，零售企业向消费者提供服务是一种必不可少的活动。不断扩大服务领域及服务项目，提高服务质量，方便消费者选购商品，满足消费者对某种服务的需要，不仅可以促进商品的销售，也可以增加企业对消费者的吸引力。
3）纳税目标
纳税是对国家公共事业及人民福利事业提供经费，是零售商应尽的义务。纳税的高低是为国为民贡献的大小和经营成功与否的体现。
4）就业目标
零售行业是劳动密集型行业。零售企业在向社会提供就业机会的同时，也促进企业的不断发展和进步。随着中国技术密集型行业的发展，就业人口越来越多地涌向劳动密集型企业。零售企业可以利用提供就业的条件，不断扩大经营规模。
5）赞助目标
零售企业积极支持各种公益活动，不仅履行了企业的社会责任，而且有助于企业的发展。零售企业可选择的赞助形式多样，如为希望工程捐助教育经费，赠送图书，赞助公益事业等。
3精神目标
精神目标应是企业所有人员的，而不应仅仅是管理人员的。其具体包括以下几个方面：
1）愉悦目标
这一目标反映员工从工作中获得乐趣的要求。当员工从事他们所喜爱的工作时，他们就会感到非常愉快。
2）奖赏目标
这一目标反映员工获得消费者及其他员工尊敬的要求。企业应给每个有突出贡献的员工以奖励，并明确公布。
3）灵活目标
这一目标反映员工对影响能力的要求。企业应该给采购人员和部门经理一定的职权，使他们可以灵活地运用资源完成工作，从中感到自己的重要性，进而产生自豪感。
4员工目标
员工是零售企业的重要资源，企业应为员工提供满足需要的途径，因为员工的积极性来源于自己的需要能否通过努力的工作被满足。员工目标一般包括以下两个方面：
1）基本目标
基本目标不仅仅包括员工的基本生活费用和工作条件，也包括员工的学习和娱乐目标。零售企业应该根据自身的经营特点，把员工的兴趣与工作结合起来，培养他们对工作的热情。如经营运动服装及器材的商店，可使自己的员工成为滑雪运动爱好者、高尔夫球运动爱好者等。
2）发展目标
零售企业要为员工创造发展机会，这对年轻的员工尤为重要。基本目标并不是每个青年员工迫切需要的，他们更希望经过一段时间的锻炼与努力，得到晋升的机会，在企业里获得一定的地位与权力，或者被推荐，获得一定的荣誉。零售企业在设法满足企业员工基本目标的同时，还要给员工提供晋升的机会，这样才能对员工有更大的吸引力，激励员工的积极性和创造性。
零售企业战略目标以财务目标为核心，相互联系，构成有机的整体。它也可以分解到各个经营环节和经营部门，甚至到最小经营单位。
总而言之，零售企业的财务目标、责任目标、精神目标和员工目标都必须与企业的使命保持一致，各项目标都必须服从企业使命。
零售企业战略目标体系零售企业目标体系必须有利于企业使命的实现，符合企业和社会公认的价值观和道德标准。在确定零售企业目标体系中的任何一个目标时，都必须遵循实际性原则、统一性原则、确切性原则和挑战性原则。
1)遵循实际性原则。零售战略目标应被确定在一个合理的范围内，目标过低，无法起到激励作用；目标过高，则会失去实现的可能性。如在经济不景气时，销售额增长50%几乎是不可能的。目标大大超过实际能完成的，不但不能刺激管理者和其他员工积极努力工作，反而会挫伤他们的积极性。不切实际的目标无异于空中楼阁，而且老是不切实际地制定高标准，员工会对每一个目标都打折扣，从而造成恶性循环。
2)遵循统一性原则。战略目标多种多样，这些目标中有一些存在着不统一性。例如，把资产收益率最大化作为财务目标，经营品种最大化作为责任目标，可能就有问题。如果真的想使消费者选择自由最大化，那么就要提供许多品牌和商品类别，而这就不能实现资产收益率最大化，显然，这两个目标之间存在着矛盾。零售企业制定目标时必须权衡决定取舍关系，以避免两者之间的矛盾。
3)遵循确切性原则。实现目标情况的测定，如果是数量化目标的话，就比较容易，而非数量化目标的业绩评估就较困难。如目标确定为明年净值回报率有较大提高，那么，实现结果增加1%是不是实现了目标呢？这时评估就困难了。这就要求企业尽量做到数量化，即遵循确切性原则。在上述三类目标中，财务目标最易数量化，其他目标困难一些，但并非不可能，零售企业应在这方面做出努力。
4)遵循挑战性原则。零售企业制定战略目标应当对自身资源及市场环境有正确的认识，并且所制定的目标应具有一定的挑战性。这样，才能激发员工的创造性和积极性，保证目标的顺利完成。
