第52章 主持人播音的训练(9)

画面的格调、意境是广告的主基调，广告播音应该与其协调一致。如果画面表现的是人物之间的故事，画外音与人物的神态、性格、个人魅力应该是一致的。有的广告词设计的是故事中人物的自诉，播音更要与其心态吻合。广告播音还要顾及画面的摄影风格，是放眼远望还是咫尺之间；是奔放的运动，还是轻快的飘移；是凝重的深调，还是明朗的高调；是热烈，还是淡雅；是冷还是暖……

声音形象的明、暗，虚、实，抑、扬，高、低，刚、韧，清、浑，跳动、飘逸，粗犷、纤细……都要与画面相贴切、相呼应。比如威力洗衣机的一则广告：明媚的山乡远景，远远的公路上一辆汽车在行驶。广告词是：“奶奶我又梦见了你，梦见了家乡……”。广告中的语言在这里表现为温馨与亲情，和谐动听。

3与画面人物动作吻合一致

广告语与广告中人物行动是相互说明，密不可分的。动作与语言相互作用，构成悬念和解开悬念的过程，都在秒与秒之间精心安排。下面这则化妆品广告的播音就很有匠心独运之妙。

在广告开始时一对新人正在幸福的微笑之中，房门开处，走进来手持礼盒的众亲友。落座之后，大家的目光都不约而同地注意到礼品盒。于是，一位长者动手去解礼品盒上的红丝带，在拉开红丝带的第一个动作过程中，尚未有第二个动作时，画外音开始出现：“华姿系列美容霜……”当报完商品名字，礼品盒被打开，化妆品的特写画面随着后面的解说词展现在观众眼前。

这条广告很会找语音播出的时机。起初，画面上人物活动构成了悬念——什么礼物？当那位长者伸手解丝带，也就是为观众解谜之时，播音语言抢先一步报出名称，在电视观众期待时，出人意料提前说出，形成一种意外的刺激，同时又为产品下面的展示设了一层悬念。虽然这一悬念在眨眼之间被解开，但提前这一步的时间差“迫使”观众在仔细观看化妆品之前接受品牌信息，确实能使观众印象深刻。

在广告播音里对气息的调节及前后停顿的编排，都有可能产生这样的效果，有时是创意设计，但大部分时候是要广告播音者对艺术的直接感受。

4与广告背景音乐相和谐

广告中的背景音乐，在语音播出前起烘托气氛、引领播音的作用。在播音过程中，音乐还可能把断断续续的广告词连接起来，需要分散断开说的词组或句子被音乐衬托起来就不显得零碎了。通常播音要自觉融进音乐，由音乐之水将播音之舟送给大家。所以广告播讲者要事先领会音乐，在觉得感情、语言能与音乐合为一体时再播音。

在广告中常会出现播音与歌曲相延续的现象，这其实也是语言在广告中的连接。歌词就是语句，广告语言要和歌词作为一篇文稿来理解，不能各自孤立存在，或由播音引出歌曲，或由播音回应歌曲，或由播音总括歌曲。有些广告的播音语言和歌曲是上下对句，播音是上句，歌曲是下句。播音者必须对广告有宏观上的把握，否则就不会把广告表达好。

二、广告播音的方式

在广播电视的广告中，播音有的在侧面，有的直接面对受众，所以其形式是多种多样的。闻闸在《播音主持训练280法》中将广告播音的方式分成下面这几种较为常见的形式：

1号召呼唤式

这种广告播音方式很是夸张，也是比较常见的一种表达形式。目的在于吸引观众，刺激观众。这样的广告播音要制造出一种气氛，带有明显的号召性。个人感受和热情赞颂都已经包含在内，有时还会略微地给受众带来一点压迫感。

广告播讲人在播音时要有十足的底气，要有胜券在握的信心，要有一定能够把人们唤得回过头来的勇气和愿望，用自己的语言把人们扯住，让人们被广告吸引、感染。

2侃侃而谈式

也就是用自己的感受来感染受众。从讲述内容来看，有的是在说以往的经验，有的是说此刻的具体感受，有的是在描述事物规律，有的是在直接抒发情感。从语气表达来看，阴柔委婉与阳刚铿锵的都有。

此种广告播音有一个显著特点：讲出的话常常带有无限感慨和不尽的情思，把自己的感受尽量传递给别人，变成他人的感受。

播音者要想使广告成功，深入理解、体会广告词是前提，同时谋求独特的语言风格，力争以自己的语音刺激来唤起人们的模仿功能，产生相应的感受。

广告的内容虽不复杂，但还是要说百余字、若干句子(以普遍的30秒广告为例)。因此，要注意广告词前后诉说的叠加效应，即后句是在前句的表达基础上产生效果的。诉说时应不慌不忙说好每一句或句群，使广告诉说完整，不出现漏洞。

3赞扬讴歌式

与侃侃而谈式相比，这种播讲方式对受众比较有逼迫感，对产品有更为强烈的热爱，对人有更为积极的劝说。

激昂的热情，应该是出自播讲者的内心，不带有任何虚伪不实的假心假意。赞颂的语句中包含的是真诚，没有一丝浮滑的油腔滑调。只有说服自己才能说服别人，赞颂不是直白的抒情，之前必须使自己信服这赞颂是真诚的。

应该说，这一类热情洋溢的广告播音，无论怎样热情都不为过，但必须指明，赞颂的可信度才是广告成功与否的依据。

4诗化渲染式

在广告中经常会出现或引用或创造或改动过的诗文化语言，有时需要朗读，有时需要朗诵，带人到某一文学性的意境之中。这一切要与广告创意的具体要求相适应。

诗文化语言在广告中或作引，或渲染，或点题，或附缀，不同的作用要给予不同的色彩、不同的分量、不同的力度。

朗诵播讲不是独立存在的，广告中的音乐与画面要求播讲必须符合其节奏。它们之间多数是一致的节奏。有时也有紧拉慢唱的节奏，即一边是快节奏，一边是慢节奏，快慢节奏相互推进，使广告剧情向前发展。

不论什么样的节奏，朗读、朗诵都要注意画面蒙太奇句子、音乐乐句和诗文语句之间的起承转合。

5剧情对白式

这种方式就是要融入广告剧情，为其中角色配音。剧中的人物各有不同身份，不同的年龄，不同的心愿，不同的背景，走到广告故事里来的目的也不一样。配音和表演要把握住这些，才能体会到人物的语气、腔调、说话的分量、情感状态，才会表达得很贴切。

另外，人物的动作特点也是角色语言中要考虑的问题。是站、是坐、是躺、弯腰、挺背、伸头、转脸，都决定了角色语言的声音变化。要想使声音贴切，就像剧情中的真实对白，播讲人语言、感情的变化尤为重要。

电视广告配音还要讲究语言的节奏、速度、口形的准确和开合幅度与画面中的人物一致。

好多广告有这种情况，即“剧情”的结束并不是广告的终结，播音者还要继续说明广告的某些内容，如地址、电话号码等。这时要注意将人物的口吻调整为正常讲解的语气，要及时收起，还要迅速转换，自然衔接。

6两人对播式

这种方式中一般出现男女两位播讲者，二人交替进行播讲。这种方式是以男女声不同的音色吸引人们的注意，保持语言的新鲜感。两位广告播讲者在心中要有一种竞争的意识，就是你说一个这，我要说一个那。各说各的内容，并肩展示，在活泼的气氛中达到介绍的效果。

一问一答，表面上是两人的问与答，实际上是说给大家听的。问要真问，要问得确切，不能模棱两可，似问非问；答要真答，要在认真听的基础上来回答。只有这样，答与问在语调上和语义上才能接得通顺。问要问得有兴致，引起听的人的关注，答要答得很积极，与受众在心理上达成共鸣。

7说明讲解式

这种广告播讲方法是平直的、实用的，一般不含煽情成分。播讲人要像内行那样明白要讲的内容。虽不能说是烂熟于心，也要像知情人那样自如。只有这样，关于产品的性质、特征、事物之间的表里关系、因果关系，才能解释得自己明白，他人明白。

是广告就有夸张的成分，说明式自然也不能例外。不过，不要把较为客观的基调扭曲了，违背了广告创意的初衷。

画外音的出现在这种方式中很常见。有画面里的人面向观众讲解，或者是向周围的人讲解。讲解人都有由广告创意确立的具体身份，或是医生，或是专家，服装、年龄、举止、神态都有明确的规定性。这个身份决定着播音时的语音、语调。

这一类的广告播音也同样要十分讲究播讲人身份的确定性。在广告文稿中多增加一些创新想像是很必要的。

8推理论证式

这种播讲方式与说明讲解式类似的一点就是都用较为平静的语韵语调播出。所谓推理，就是根据已有的前提得出新的结论的一种思维方式。人脑在推理过程中，有时推理的步骤一步都不缺，有时会省略一些步骤。在篇幅短小的广告词里，省略推理的步骤是必然的，有的省去前提，有的省去结论。被省去的这些步骤都要在讲话人心里，虽然没有讲出来，但并没有丢掉。因此广告播讲人在论理时，必须悟透所推之理，要把省略的意思通过广告词带出来。换句话说，逻辑的链环有显有隐，而在广告播讲人心中，一定是完整的，不可断裂失落。否则，只有单句则达不到逻辑推理的效果。

结论是广告的目的，把人的思想引向所要诉求的结论也是一种广告创意。有的广告创意设计并不打算停止于结论，结论之后还要说明产品，也就是说，推理的结论可能是下一步诉说的基础。此时要注意思维的连贯和流畅，更要明确主次之分，把握住广告创意的核心意图。

9操作展示式

20世纪90年代后期以来，电视商城节目异军突起，方兴未艾，众多的电视主持人向观众介绍各种产品。他们手中操作着各种各样的商品热情地向观众介绍，说明功能效果，展示使用方法，激起受众购买欲望。

这种展示式的广告播讲与其他形式的广告播讲的不同之处就在于没有专门的广告创意，画面也与一般节目相仿。因此，讲解的语言表达不能过于张扬，过于艺术夸张，基本上是属于写实的语言风格。朴实中有热情，热情中含诚恳，诚恳里带诱导，诱导里又显朴实。

在这种广告播出时，讲解人的语言要配合商品特性与自身动作。嘴与手、身体的动作应当基本同步，手上操作到哪一步，身体运动到哪一步，嘴就要说到哪一步。台词要事先准备好，并且经过练习适合面对面的口语习惯，以保证话说得准确，没有语病，没有生涩难懂的地方。操作展示时，讲解人的目光会落在手上、商品上。讲解过程中，目光要有所兼顾，不能只看手上的动作，忘记了与观众交流。手持或手指商品的时候，要眼看观众(摄像机)，让观众同时注视到商品和讲解人的眼睛。具体操作的时候，势必要低头观察，但也不能低头时间过长，要注意时常抬起头来，与观众交流一下。操作展示完成后，说到有关商品对于生活的意义等综合性语言的时候，要与受众互动，用目光和丰富的面部表情同受众交流。

10表达情节式

这种广告的诉说其实就是在讲故事。广告播讲人向大家讲一个简单的故事。这样的故事内容比一分钟小说还简单许多。但是，要想讲得感人肺腑、让人记忆犹新却是很难。

故事要讲好，首先是有好的情节。在这个过程中，有发展、有转折、有变化，30秒钟之内一定要讲清楚所要描述的故事。

由于篇幅所限，广告中的故事只能是一个片断。故事的前因并没有真正略去，铺垫部分应该早已在讲的人心中，播讲人已经被故事吸引，处于兴奋状态，一张口就进入到故事的关键时刻、高潮之处，用最有兴致的、悬念最强的语气讲述故事中最有意义的这一片断。好的广告，故事的讲述都会扣人心弦。

关节点的清楚交待在故事的讲述中非常重要。实际上，关节点就应该是广告的定位点。这个关节点，就是故事发展的动力、推动故事变化的原因。关节点可能是一个词或词组，也可能是一个短句。抓住关节点是故事讲好、广告成功的关键所在。