4顾客家庭状况
顾客的家庭状况一般可分为下列几个阶段：
(1)单身阶段。主要是指没有结婚的青年。这些顾客往往对时兴商品特别敏感，特别注重商品款式。他们的消费支出大量用于购买商品，服装是一大项，娱乐性开支也比较突出。
(2)新婚阶段。指刚建立家庭的年轻夫妇。这类顾客主要是追求家庭完备，耐用消费品如彩电、空调、冰箱、摩托车、家具、厨房灶具餐具等成为其主要的购买对象。这是家庭的重要购买阶段，每年结婚的人数是许多店铺采购和销售商品的重要依据。
(3)满巢阶段。从孩子诞生到孩子离开家庭，这一阶段被称为满巢期。这时，家庭的购物活动以孩子为中心，营养、医疗、教育会有大量开支。特别是现代家庭总期望自己的子女将来有出息，因此家庭在这一阶段为小孩的智力投资特别大。到了后期，随着收入的增加，负担的减轻，这类顾客可能会将消费目光投向家用设备的更新和添置上。
(4)空巢阶段。年长夫妇由于孩子长大，开始离家自立，经济上已经没有太大负担，手头上显得很充裕，这一阶段被称为空巢期。这使家庭购物出现回归现象，又开始追求时尚。不过与单身阶段不同，这时的购买主要追求质地，而且倾向于标志性特征的消费，属于理性消费。
(5)孤独阶段。指单身老人独居并很难实现由子女照顾的一类顾客，医疗和劳务方面的开支较为突出，这将成为一个重要的社会问题，国家必须采取相应的对策，实施养老保险和医疗保障制度。当然，这个时期对于店铺来说也是一个营销机会，这类顾客对运动、情趣和保健药品等相关商品，有较大的需求。
(三)顾客购买决策分析
消费者在作购买决策时，所花的时间和精力会依商品性质和重要程度等方面的不同而有所不同。有的花几秒钟、几分钟就可决定购买，有时却要花几个月甚至几年的时间。消费者的购买过程也会随决策的变化而变化。
研究人员经过长期的研究，得出一个购买过程模式。这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购买过程分为五个阶段：需求认知、信息搜集、信息评价、购买决策、购后反应。这里强调的不仅仅是购买决定，而是消费者的整个购买过程。
需求认知、信息搜集、信息评价叫做购买前过程，购买决策阶段叫做购买过程，购后反应(购后行为和评价)叫做购后过程。有时还把“将来决策过程”也包括在购后过程中。这样，购前、购买和购后三个过程的五个阶段组成了顾客的购买决策过程。
当然，顾客并不是在购买每件商品时都需要经过这五个阶段。这个模式所展示的是顾客面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列思考和活动，是一个较全面的购买过程。顾客对某些商品的购买过程就非常简单，可能跃过其中的某个阶段或倒置某阶段。
1需求认知
顾客对某一问题或需要的认知，也就是购买者感觉到实际状态与所希望的状态之间有差异存在，是顾客采取购买行为的前提。这种需要可因外在或内在的刺激而引起，如经过面包店会觉得食欲大增；看到亲朋好友拥有好的东西，就想着自己也要拥有一件；看到电视广告“南戴河假期”，会“心向往之”……凡此种种，都是因为外在的刺激而激起的需要。以内有刺激而言，当人们的生理需要，如饥饿、口渴升高到某种水准时，人们就会根据以往的经验，主动寻找可以满足需要的产品。
店铺的营销人员必须了解本店铺的商品类别与品牌可以满足顾客哪些内在需要，可以透过哪些外在刺激，引发顾客的需求。如汽车固然可以满足人们来去自如的便捷需要，但同时也可以满足人们对地位、权势、自我肯定、刺激等其他心理需求。商品只有尽可能满足顾客的需要，并能刺激顾客的需要，才算是成功的商品。
下面是一些促使顾客认知问题的原因，它们将有助于店铺对顾客的需求进行了解。
(1)不满意现有的东西。如衣服款式不合潮流了，要买新的；对过去买的电器不满足了，要买更新颖的等。
(2)消费品即将用完。如洗发水快用尽了，要换新的；牙膏快用完了，要重新买，等等。
(3)需求环境发生变化。新环境下会引发新的需求。如新婚夫妇要买家具，买室内装饰品，要外出旅行等；刚分配了工作的年轻人要与朋友相聚，为父母买些礼物等。
(4)收入发生变化。顾客收入的增加和减少都会对需求产生一定的影响。收入增加了，会使顾客认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了，顾客会减少开支，认知较低的需求标准。
(5)配套商品的要求。买了收录机后就要买录音带，电视机要配天线、电视机架等。
(6)新商品的出现。由于技术的发展，新商品不断涌现，看到丰富多彩的消费品，顾客会产生强烈的尝试念头。
以上几点，都是唤起顾客需求的诱因。
这个阶段，店铺需要搞清楚引起顾客认知问题的各种环境。可以通过顾客调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何而生？这些需求是如何把顾客引向购买某一特定商品的？除此以外，店铺还必须注意：了解与本店铺商品的销售有实际和潜在关系的促使力，即是什么原因驱使顾客来买本店铺的商品的；顾客的需求会因某些原因变得强烈或冷淡，也会随时间的改变而发生变化。掌握这些情况，有助于店铺在适当的时候采用适当的策略，来提高商品的销售量。
2信息搜集
在消费需要达到一定程度后，顾客便会展开情报搜集的工作，以便作为评估比较的参考。至于情报搜集的多寡，则视认知风险的高低而定：风险愈高则资讯搜集会愈详细，时间也会花得比较多；反之亦然。一般而言，顾客可从以下四个方面获得需要的情报：
(1)商业信息，如广告、推销员、经销商、包装、展示等。
(2)人际圈，如家人、亲朋好友、邻居、同事等。
(3)实践经验，如自己曾经处理过、检查过及使用过的经验等。
(4)公共信息，如大众传播媒体、顾客组织、专家学者等。
从这些获取信息的途径看，商业性的情报常扮演告知、传达的角色，而人际情报则提供使用经验与产品评估的信息。对于顾客而言，来自商业来源的情报最多，而来自人际来源的情报会对顾客产生决定性的影响。
店铺必须通过各个途径，散播对自己有利的情报，并接近意见领袖，以期建立对自己有利的口碑，进而影响顾客的态度。更重要的是，店铺必须把购买行为视为一系列的连续动作，而不只是购买的那一刹那。顾客购买商品后，如果满意，会回头再来买，并通过人际圈推荐他人前来购买；反之亦然。一名满意的顾客，可能会向3个朋友推荐；而一个不满意的顾客，却可能跟10个朋友抱怨，店铺绝不能对此掉以轻心。因此，凡是售后服务、顾客抱怨处理与解决等事情，都值得店铺再三强调与重视，以建立起良好的口碑。
3信息评价
顾客在收集各方面信息后，要对这些信息进行整理、分析、评价，以形成自己的观念和意向，这一阶段称为信息评价阶段。一般来说，以下几方面是顾客考虑和评价比较多的。
(1)商品功能属性。商品质量是顾客最为看重的，同时，他们也不会忽视商品功能的大小。不同的顾客，会根据自己的标准把型号、功能和使用成本作比较，然后选择满意的一种。此外，顾客对商品利益的要求，也是多层次的。一般而言，顾客要考虑商品能满足期望利益的程度，使用时的方便，可靠性等。
(2)商品价格。顾客在商品选择中商品的价格是最基本的评估标准之一。价格往往是收入较低的顾客决定是否购买的主要标准。此外，有些商品顾客无法准确地判断竞争品牌之间在质量方面的差异时，他们经常利用可察觉的属性来判断该商品不易察觉的属性。其中最常见的是把价格作为衡量商品质量的标准。价格很大程度上影响着顾客对服装、啤酒、地毯、音响以及无数的其他商品的质量的看法，而且这种影响力是很大的。顾客在评价计算实际支付时，如能得到店铺的优惠待遇及其他方便，就会得到一种心理的满足，给予该商品较高评价。因此，店铺可适当采用优惠促销方式促成顾客的购买决策。
(3)商品声誉。顾客经常把商品声誉作为商品质量的代指标。他们通常会将各种品牌商品的声誉进行分析比较，给予名牌产品、获奖商标更高的评价。
(4)价值层次。一般来说，顾客对满足较低层次需求的商品，侧重于价廉物美；而对于满足较高层次需求的商品，象征性价值是顾客最重视的方面。
4购买决策
顾客通过对可供选择的商品的评价，一般会形成对某件商品的偏好和购买的意向。但是，受以下三个因素的影响，顾客不一定实施或立刻实施其购买决策：
(1)无法预料的情况，如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的商品不尽如人意等意外情况，也会改变顾客的购买意向。
(2)周围人的态度，如果对他有影响的人坚决反对购买，他就很可能改变购买意向。
(3)预期风险，如果所选商品购买程序复杂、价格昂贵使得预期风险较大，顾客可能为了避免或减少风险而暂不实现甚至改变购买意向。
所以，以顾客对品牌的偏好和购买意向为依据推测购买决定并不十分可靠。
另外，购买哪种品牌，在哪家商店购买，购买量，购买时间，货款的支付方式也都是顾客的具体购买决策，店铺必须对其给予足够的重视。
5购后反应
通过实施购买，顾客取得了商品，可以任意使用或占有支配这些商品。不管是使用消耗还是供欣赏，顾客都能获得某种感受，这种感受状态就是绩效。顾客将对这些绩效与购买前的评价选择标准进行比较，得出购后评价。由于参与评价的往往不只是使用者一人，因此评价商品的标准与前面选择商品的标准可能会不一致。顾客可能从所购商品中发现或获得意外的优点，使得绩效大于期望，这时顾客非常满意；顾客还可能是获得的绩效小于期望，这时顾客不满意。对于前者，顾客不仅愿在今后的收集方案时作为经验重复选择，还会推荐周围顾客进行购买，起到店铺义务推销员的作用。对于后者，顾客除自己今后绝不再买外，还可能作为影响者，提醒周围顾客谨慎从事，切勿上当。实际上，每一个顾客都是某些商品的评判员和宣传员，店铺应十分重视顾客的购买反应，并以此调整经营策略。为了消除顾客购后疑虑和不满，很多店铺都实施了服务承诺以保证顾客购后反应良好。
前面介绍的是顾客行为的一般模式，而具体到每一位顾客身上，他们的行为会有很大差异。如有的顾客不经过商品选择，就直接进行购买；有的顾客可以通过别人赠送，不需购买而满足自己的消费需要；有的顾客做出选择决定时，又改变主意不买了，等等。而且由于顾客所处环境的不同，即使是经历了相同阶段的顾客，各自的心理活动过程也是千差万别的，因而导致其行为的各不相同。
二、竞争者分析
与其他类型的企业相比，店铺之间的竞争更为激烈，店铺的经营活动不仅受到顾客需求方面的影响，还要受到店铺之间相互竞争的驱动。
了解竞争的性质、形式和类型，分析自己的竞争对手的情况，对店铺来说是十分必要的。只有这样，店铺才能制定出一系列具有杀伤力的销售策略。
(一)竞争者类型分析
在分析竞争者之前有必要分清竞争者的类型：
1从市场的角度看
(1)品牌竞争者：即以不同的品牌、相似价格向同一顾客提供相似的商品的店铺，如各类品牌休闲装经营店。这是最直接的竞争者。
(2)形式竞争者：即提供同类或者类似商品，但商品形式不同的店铺。这是直接的竞争者。
(3)类别竞争者：即提供不同种类的商品，但能够满足顾客同样需要的店铺，如水果店、面包店、糖果店等，这是间接的竞争者。
(4)欲望竞争者：即提供不同商品，满足顾客的不同愿望，与本店铺争夺同一顾客购买力的店铺。这是最间接的竞争者。
