全球化的品牌企划已成为跨国企业发展战略的核心。它要求以优良的品质构建品牌，以有效的扩张方式发展品牌，以科学化的品牌管理带动企业持续发展。
以生产日常用品闻名于世的美国PROCTE&GAMBLE公司简称P&G，即宝洁公司，它在世界60多个国家和地区设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、药品、护发护肤品、化妆品等。是全美小包装消费品行业中的佼佼者。
在8种主要产品市场上，宝洁公司所属品牌的销售量都名列前茅：邦宝洁(Pampers免洗尿布)；汰渍(Tide洗涤剂)；查明(Charrnin卫生纸)；邦蒂(Bounry纸巾)；丹尼(Downy纺织品软化剂)；克蕾丝(Crest牙膏)；海飞丝(Head&Shoulders洗发精)；斯波(Scoper漱口液)。
宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别。宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。为此，宝洁采取了多品牌策略。它的一贯原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。宝洁的每一款产品都独具特色，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌，6种肥皂品牌，4种洗发水品牌和3种牙膏品牌，而且每种品牌都有不同的市场定位。宝洁这种同领域推出不同品牌的做法，与传统的营销理念有很大的区别。这往往会引起人们的质疑：这种无异于同室操戈的做法，会不会造成宣传资源浪费？但经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁的产品在各产业都呈现旺销的势头。
宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，追求每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场也就不会重叠。与市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁的具体做法如下：宝洁将目标市场划定为不同区间，推出不同产品品质的品牌。公司的市场部为每一个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌做长期投资。实行全方位的品牌企划，使不同品牌的产品有很强的可识别性和很明确的市场定位。这样，可供消费者选择的范围拓宽了，而且使产品具有极强的针对性。
以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其独特的个性化差异。最早推出的“海飞丝”着重于去头皮屑；“飘柔”强调让洗发护发二合一；“潘婷”的特色则在于含有维他命原B5，能改善发质，增加光泽；“沙宣”则根据著名美发大师维达·沙宣命名，突出在恶劣环境下对头发的保护；1997年在中国酝酿的新产品“润妍”润发露则针对了东方人的特色，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，能令头发乌黑亮泽。宝洁的这几个品牌目前在国际市场都取得了很高的市场占有率。多年来，宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。可见，多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。
宝洁公司在产品革新和品牌扩张方面也独具特色。作为积极的产品革新者和按利益进行市场细分的市场引导者之一，它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是不断推出新的品牌。用现有的强大品牌推出新产品可以节约大量的广告开支，使新产品迅速获得认可。同时，也扩大了该品牌的市场影响力。在推出新产品时，宝洁公司常常使用自己著名的品牌来推出新产品。如“象牙”牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。可以看出，宝洁公司在品牌的创建与扩张、维护方面都是独树一帜而且是卓有成效的。
第一节 世界进入品牌时代
市场越来越呈现出个性化与规模化的特点，这是市场进入“品牌时代”的重要标志。 随着科技的进步和世界经济一体化进程的加快，市场越来越呈现出个性化与规模化的特点，这是市场进入“品牌时代”的重要标志。目前，所有的营销活动与市场竞争都围绕品牌展开，市场营销也相应地发展为品牌营销。
一、品牌述要
1品牌及其相关概念
(1)品牌的含义
我们通常所说的品牌，就是产品的名字。西方营销学给品牌下的定义是，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。就一般意义而言，它指的是商标，尤其是指产品的注册商标。通过注册商标使企业产品有了名字，受到法律的制约和保护。
品牌是在法律范围内的一种规范，任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字，即给产品赋予一个品牌(商标)。品牌的法律含义通常表现为，必须强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及是否被假冒、被侵权和能否受法律保护的情况，等等。
品牌形象所代表的是产品形象，所表征的是产品的内在品质。一个品牌不仅是一种产品的标志，而且是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌代表着一件特定的商品，它应有一定的外观形状，更应有消费者心目中认定的质量功效。谈到产品的品牌，消费者注意的不仅仅是它的外在形象，更注重它所代表的商品质量、性能、满足消费的程度，以及产品品牌所蕴藏的文化内涵、市场对品牌的认知程度。
(2)品牌的相关概念
①商标。商标由一些文字、图案或符号组成。对于企业，它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。“商标”的英文为“trademark”，顾名思义，就是商品的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务是由哪个企业生产或销售的。这种标记不是显示商品名称、型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。我们常说“卡迪拉克汽车”，“卡迪拉克”就是商标，“汽车”则是商品的名称，由“卡迪拉克”商标人们可能联想其生产厂家、产品性能等。
②注册商标。商标在有关部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同。一般来说，同行业经营范围内，商标必须是独家拥有。商标的注册企业拥有所注册商标的专用权、专利权、著作权，其商标受到法律保护。
③驰名商标。知名度高、美誉度高且信任度或忠诚度也较高，其商标经过相关机构认定，即可成为驰名商标。
一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志，能够代表良好的质量。在经济全球化及竞争激烈化的时代出现了许多抢注商标、仿冒商标的事件。所以，一定要把商标特别是驰名商标的保护当做一件有战略意义的事情来考虑。驰名商标作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒、仿造和损坏的目标。企业应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。
④名牌。名牌，就是知名品牌，或在市场竞争中脱颖而出的优秀品牌。
名牌主要表现为：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外，在反应度、认知度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。有观点认为，名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“众所周知”并不等于“众口称赞”，“知道”与“赞美”并不是一回事。也有观点认为，名牌就是美誉度高，这也存在片面性。美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、满意度等相结合、相统一，才能造就名牌。美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标。
(3)品牌的内涵
品牌具有以下内涵：
①识别功能。这是作为一个品牌最基本的条件。一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，即品牌经过法律程序向有关机构申请注册，就成为享有专用产权的商标。这时，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。
识别差异是品牌的中心内容。这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。现在，我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。
②信息浓缩功能。从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中。而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。品牌是一种错综复杂的象征，它包含了多种信息的浓缩。它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。企业把品牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的就是引起顾客对自己产品的注意与识别。
③安全功能。品牌仅有一个视觉形象个性是不够的。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心目中。
品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。 ④价值功能。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值，错综复杂的因素都影响着这种价值。而强劲的特殊关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值，让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，从而在市场上形成竞争优势，在分销渠道中取得更多的成功。
2品牌的分类
按照不同的划分标准，品牌可分成不同的种类。
(1)按照品牌的完备性划分
按照品牌的完备性划分，包括完全品牌、品名品牌和品标品牌三种具体形式。
①完全品牌。完全品牌，是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。这种包含了品名和品标两部分的完全品牌，既便于传诵，又便于通过视觉牢记。完全品牌是个相对的概念，是相对于只有品牌名称或只有品牌标志的品牌而言的。例如，奔驰(Benz)，不仅因其品名简洁而便于传诵，而且也因其类似方向盘的三叉星品标而便于加深记忆。许多人看到品标，就会记起或联想起与品牌及其标定下的产品有关的信息。
②品名品牌。品名品牌，是指只有品牌名称而没有品牌标志的品牌。没有品牌名称，就无以传诵，品牌的功用就不能得到充分地发挥。可以说，品名是品牌传播过程中不可缺少的一部分。而正因这一点，无品标也可以实现品牌传播。
③品标品牌。品标品牌，是指仅有品牌标志而无品牌名称的品牌。企业很少使用这种品牌设计。因为只有品牌标志而无称谓，不利于品牌传播。通常品标品牌与品名品牌或与完全品牌共用形成复合品牌，而单独的品标品牌却很少见，也常不被人注意。
(2)按照品牌的表现形式划分
品牌既不是产品的名称，也不是产品种类的名称，而是一种标志产品、区别产品的象征标记，属于企业文化与消费文化的范畴。它具有自身的表现形式，可分为文字品牌、图案品牌、文图结合式品牌这三种基本形式。
①文字品牌。以文字或字母构成品牌图样。例如，日本“佳能”牌照相机。
②图案品牌。即以动物、植物或几何图形所设计成的图案构成品牌图样。例如，英国大不列颠蛋品贸易公司的商标为象征不列颠精神的狮子图案。
③文图结合式品牌。即以图案配之文字或文字配之图案为图样设计的商标。这种商标占有较大数量，尤其是正品牌或主品牌。
(3)按照品牌的区域划分
品牌的辐射区域是不同的，据此可以划分为当地品牌、地区品牌、国内品牌和国际品牌这四种基本形式。
①当地品牌。是指一个区域之内的产品品牌，这种品牌知名度比较低，只在当地享有声誉，品牌竞争程度不大。例如，当地生产的白酒、啤酒、饮料以及地方小吃。这些产品一般不易移动，或是由于季节因素的影响，不易跨地区运输，适于当地生产，当地销售。
②地区品牌。是处于当地品牌与国家品牌之间的一种品牌形式。例如，中国浙江的娃哈哈、雅戈尔、杉杉、雪豹、安琪尔、纳爱斯等。
③国内品牌。是指在国内知名度与美誉度较高的品牌。例如，中国魔水——健力宝。
④国际品牌。是指在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌。例如，万宝路、可口可乐、麦当劳、东芝等。
(4)按照品牌影响周期划分
按品牌影响周期来划分，可以分为短期品牌、长期品牌和时代品牌这三种基本形式。
