还可以用消费者如何及何时使用产品，对产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动时所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为“Coors在都市庆祝夏季的来临”，并通过宣传媒介突出这一定位优势，最终扩大了市场份额。
(6)突出产品创新
在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，不论是开发新市场，或是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。当时，由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，推出了“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”的广告词。此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。
(7)挑战竞争者的产品
它是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别的定位方法。例如在速食零售业中，Burger King把自己定位为汉堡口味远胜于麦当劳；温娣则以“牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这三家竞争者的潜在弱点，以自身的独特竞争优势为产品定位。
(8)利用同类产品的关联性
这种方法又叫关系定位法。当产品没有明显差异，或竞争者的定位和本企业产品有关时，使用这种定位方法非常有效。
(9)突出产品针对性
有时企业为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。
四、产品组合
1产品组合及其相关概念 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价码、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合包括长度、宽度、深度和关联性四个方面的特点。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格；产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关性联系。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上具有重要意义。
例如，企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，减少风险。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以吸引更多顾客。
2产品组合的最优化
由于市场环境和竞争形势的不断变化，产品组合的每一个决定因素也必然会根据它们的变化而变化。一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退。所以，产品组合策略只能从原则上提供产品组合的基本形态。因此，企业要根据动态的市场环境调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化。每一个企业都应经常分析本企业产品组合状况，判断各产品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋势，不断对原有产品组合进行调整。如果不重视对产品组合的经常调整，不重视开发新产品和淘汰过时产品，则原有的良好的产品组合也会逐渐失去其原有的优势。
企业所追求的最佳产品组合，只能是在一定的市场环境和自身条件情况下，以及在可以预测的变动范围之内，使企业获得最大利润。由于产品周期的几个阶段是必经的，而且相对固定，因此不可能要求所有的产品项目都处于最好的状态，即使各个产品都处于最理想的第一号位置上，这种情况也不能持久，而且也是不太可能的。最佳的产品组合中包括：目前虽然不能获利，但具有良好的发展前景的产品；目前已经决定逐步收缩其投资，做战略转移，最终要退出市场的产品；目前已达到高盈利率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽然仍有较高的利润率，而销售增长率已趋于降低的维持性产品。
3产品组合的策略 产品组合决策应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。 一个企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。从静态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
①全线全面型策略。这是指企业着眼于向任何顾客提供其所需的一切物品的策略。这种策略需要对整个市场进行兼顾，因此不是每个企业都能做到的。全线全面型策略能较大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势，取得最大的市场覆盖面，最大限度地满足顾客的需要。一般大工业集团或大公司普遍采用这种策略。整个市场的含义可以是广义的，即不同行业的产品市场的总体；也可以是狭义的，即某个行业的各个市场面的总体。狭义的全线全面型产品组合策略，是提供在一个行业所必需的全部产品。如美国奇异电气公司，产品线很多，但是都和电气有关。广义的全线全面型产品组合策略就是尽可能地增加产品线的宽度和深度，不受产品线之间关联性的约束。例如，日本索尼公司经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD到旅行社、连锁餐馆、药房等。
②市场专业型策略。这种组合方式不考虑各产品系列之间的关联程度。它是向某个专业市场、某类顾客提供所需要的各种产品。例如，旅游企业的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切产品或劳务，如住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相器材等。以建筑业为其产品市场的工程机械企业，其产品组合就应该由推土机、压路机、载重卡车等产品组成。
③产品系列专业型策略。它是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的产品组合策略。例如，某汽车制造厂其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设有小轿车、大客车和运货卡车三种产品系列，以分别满足不同用户的需要。
④单一产品系列专业型策略。企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的产品系列，以满足有限的或单一的市场需要。例如，有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产其他类型的车辆，以便发挥企业在这方面的专业优势。
⑤特殊产品专业型策略。由于产品的特殊性，企业根据自己的专长生产某些具有优越性销路的特殊产品项目。这种产品组合策略所能开拓的市场是有限的，但其优势是竞争的威胁很小。
从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
①扩大产品组合策略。指增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，扩大产品组合的宽度或深度，生产经营更多的产品以满足市场需要。
②缩减产品组合策略。指降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或产品项目，提高专业化水平，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，力图从生产经营较少的产品中体现企业的竞争优势。
③高档产品策略。指为了提高企业和现有产品的声望，在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目。
④低档产品策略。指为了吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客，在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以充分利用高档名牌产品的声誉影响力。
由于在中低档产品线中推出高档产品难以树立高档产品的独特形象，而在高档产品线中推出低档产品，容易损害高档产品及企业的形象，因此，采用高档产品策略或低档产品策略，都存在一定的风险。
第二节 智能化产品企划实务
一、智能化产品及其设计方向
1什么是智能化产品 产品的质量、设计，以及附属于产品的许多无形的价值，例如方便性、归属感、体贴、安心等感觉，逐渐变成消费的决定性因素。 以智能性为主要附加值的产品就是智能化产品，这是对智能化产品的简单定义。科技的进步使人类享有高度满足的物质生活，“物美价廉”不再是消费的标准。产品的质量、设计，以及附属于产品的许多无形的价值，例如方便性、归属感、体贴、安心等感觉，逐渐变成消费的决定性因素。
提供高附加值产品给顾客的企业，将比未提供者经营得好，并且懂得如何把信息转化为知识的企业将最为成功。这种智能化产品是市场最有竞争力、附加价值最高、最受顾客欢迎的产品。在未来，人们对于智能化产品的利用，对他们本人及事业的成功都极为重要。
2智能化产品设计的几大方向
(1)高性能化
实现产品的高性能化，引导消费新潮是现代产品开始的一大趋势，它是通过高新科技来实现的。2000年美国通用汽车公司推出的“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令无需动手或转向，即可实施上述功能，其高性能化使其他品牌汽车自愧不如。驾驶这种汽车，人们可以在汽车中上网收发电子邮件、查询股市行情、了解天气情况或收听新闻。
(2)多功能化
产品的多功能化使其有可能在更广的范围内满足消费需求，从而扩大目标消费群体。因此，开发新产品的多功能是实现产品智能化的一条重要途径。
(3)便携化
微型化的产品开发趋势，使产品适合消费者携带和安置。大量使用新材料，也可以使产品重量大大减轻，使产品更适合消费需要。如1999年日本松下电器公司推出的MD迷你唱机，该机零件组装技术进行了改良，实现了微型化。其加上充电电池总重量只有94克，是世界上最小最轻的MD机。
产品的便利化，不仅使成本下降，而且便于消费者使用和维护，深受消费者欢迎。
(4)便利化
使用方便、操作方便、维护方便是消费者对产品的一种普遍需求，在产品开发中应努力实现产品便利化。产品的便利化，不仅使成本下降，而且便于消费者使用和维护，深受消费者欢迎。例如，近年出现的产品“模糊化”趋向就是顺应了这一需求。日本人采用的模糊技术是在洗衣机中安装一种传感器，这种传感器贮存了家庭主妇的丰富的洗衣经验，在洗衣机运行时，这种传感器会像人一样，根据衣料质地、数量、污秽程度自动确定洗涤方式、时间、用水量。这就是通过满足消费者便利性要求而开发的智能化产品的成功案例。
(5)多样化
在当今国际市场上，采用了多样化的加工技术，开发了多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬菜、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。可见，以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法，这一方法对于培养消费群体，从而扩大销售具有积极意义。
(6)趣味化
随着人们精神生活水平的不断提高，企业在产品开发时，必须改变过去单纯重视产品功能的冰冷形象，转而注意增强产品的趣味性，使消费者既可得到产品功能上的满足，又能得到来自产品的精神享受，增加产品的艺术性、工艺性和装饰性。这也是智能化产品的一种形式。
(7)节能化
开发便利而丰富的节能产品，是产品开发的重要原则之一。由于能源的紧张，节电、节煤、节油、节水、节气的节能性产品日益显得重要。
松下电器的开发团队酝酿新产品时，比较对手品牌和自我品牌的功能优势，胜过对手的地方就打“O”，否则就打“×”。“O”很多的产品，就成为开发对象，这种方法又叫“O×表”法。
开发团队通常从既有的技术出发，开发好一点、进步一些的产品。然而，如果这种改变带来的创新效果不是十分明显，碰上消费低迷时期，即使挂上新设计的标志，也很难引发消费者的购买欲。例如吸尘器，开发团队只提高一点吸入力量，然后降低一点马达运转时所发出的噪音，就包装成新产品问世。
1997年4月，松下电器把公司划分为四大事业部门。其中，负责家电产品的部门接连推出好几种新产品。新上任的松下电器总经理户田一雄喊出“新鲜创造”的口号，作为产品开发的最高目标。所有开发团队都抛弃以往“O×表”的方式，而以“新鲜创造”为基准，开发出的新产品具有与同类的旧式产品完全不同的效果。例如开发比一般吸尘器安静10分贝以上的产品，是开发吸尘器团队的目标。
