4关心公众的利益
在对突发事件采取动态处理时，不要轻视那些受到损害的人们，必须表示出真诚的关心和对受损害的人们的同情。它可以通过简短而有效的、持积极态度的声明来实现，如“某某公司对于受损害的顾客们表示深切的关心”。如果出现某种产品的问题，应该强调“某某公司将尽最大努力以最快的速度安置好，我们将对受损害的顾客提供赔偿，并向他们提供新的产品”。如果某位顾客或者所属员工受伤或者死亡了，应该说：“我代表某某公司向他/她的家庭表示同情。”顶级企业在这类事件的处理上，一般都表现出了很高的技巧，这是一种大度的体现。采取这样的动态处理办法无疑可以赢得大众的谅解。
5立即采取补救行动
更重要的是，企业必须根据上述原则马上采取一系列积极的补救行动，向公众表明自己的态度。实际上，大部分人们都希望了解企业现在是如何反应的。作为一个普遍的规律，不要反复重复过去发生的事情，要向前看。已经发生的事情就是过去的事情了。企业计划将来怎么做？人们总是要犯错误的，也总会出现意外事件。
通常这一系列的举动并不能根除问题。因为一个重大危机造成的伤害是不可避免的。但是对企业形象和销售方面造成的损害可以通过有效的危机处理和沟通策略来得到最大程度的改善。
在对突发事件的动态处理上，需要强调的是必须用专业的公关知识介入到其中，以便有关人员认识到现实问题的严重性。一旦被公众误解，公共关系就不是那种“摆平”真相的方法。真相自有办法弄清楚，特别是受过训练和富有技巧的媒体会最终发掘出真相，一切掩饰问题和推卸责任的做法终将弄巧成拙。
第四节 成功的动态企划
一、万宝路的应变策略
能在众多的卷烟品牌中一直保持世界销量第一的美国菲力浦·莫里斯公司，以名烟万宝路而享誉全球，其重要原因是该公司充分考虑到世界各地风俗人情的不同，在世界各地采用的广告策划有着较强的应变性。
20世纪70年代，万宝路进军香港，香港人对其广告中优美的情景和音乐虽持欣赏态度，但对里面的牛仔形象却不持好感。因为在香港人心目中，牛仔是低下的劳工，他们接受不了万宝路传统的广告形象。于是，广告策划者及时改变了万宝路的形象——在香港电视上出现的不再是纹身的美国西部牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主，并提出了一个崭新而诱人的口号：万宝路带给您一个多彩多姿、包罗万象的动感世界！结果，万宝路品牌很快得到了香港消费者的认可。
在日本，万宝路也遇到了同样的文化差异化问题，于是西部牛仔又摇身一变为日本牧童，在没有现代化技术的情况下，过着一种悠然自得的田园生活。
进入中国大陆时，从万宝路广告中展现出的场面，每个人都可以去遐想、去创造一个在自己心目中展现出的场面——“万宝路的世界”，一个融合了自己内在的完美世界，一个充满了浪漫情调的动感世界。其广告则借用香港的模式：山丘、树林、海滨、沙滩，伴随着优美的音乐声，出现一幅幅豪迈的策马纵横的情景。广告策划的精神感染力就是这样表现出来的。
通过因地制宜的动态广告企划，万宝路香烟在世界上始终保持销售量第一。
由此可见，应变性能使企划降低脆弱性，在环境的变化中始终保持优势，及时避免定位失误所带来的负面影响。
实践表明，企业在经营过程中，经常会遇到一些对企划产生巨大影响，完全出乎意料的突发事件，如流行口味的变化、某种资源的短缺、政治事件的发生等，致使企划难以正常展开。突发事件一旦出现，企划一时无法应付形势的突然变化，在组织者所将面临的形势和现状之间出现断层，很有可能使企划沦入万劫不复的境地。突发事件在出现之前，人们对其特性和影响程度常常只有模糊的认识，对其能否出现、何时发生往往不能明确地判断，这就增添了企划的脆弱性。那么该如何降低企划的脆弱性呢？诀窍便是让企划者在实施之前对各种可能的突发事件进行分析，设法增添企划的灵活性，这样才不至于在事件发生之后不知所措。
二、以技术创新应变的东芝公司
东芝株式会社创建于1875年，总部设在日本东京，是生产各种电子和电气产品的综合性制造公司，在该行业的技术领域中处于领先地位，在全球的同行业制造商中名列前茅。
在技术迅速发展的今天，由大量资金、先进研究设施和专业研究小组支持开展的研究开发规划，使东芝能在近一个世纪以来不断发展和成功，在新技术开拓进程中始终保持世界领先地位。也就是说，东芝公司是以新技术的开发来应对动态市场的。
1992年，东芝研究与开发支出为318亿日元，比上年增加9亿日元，约占总销售额的65%。公司每年研究开发费用的投入方向主要取决于当年技术与市场的变动。但无论行情如何波动，东芝公司每年对研究开发拨出相当于总销售额6%左右的款项，且绝对值年年增长。除每年大规模的资金投入外，东芝公司还不断地招收大学毕业生，以此来保持技术人才不断得到补充。东芝公司因为充足的研究资金与合理的研究结构，因而能把握世界尖端技术的潮流，取得了一个又一个的世界顶尖的科技成果。
设计、制造、市场一体化三者的有机结合也是东芝产品近一个世纪以来畅销不衰的重要原因之一。因为东芝每向市场推出一项新产品，总是另有一项产品处于试用阶段，还有一项产品处于试制阶段，以保证自己的产品永远处于技术领先地位，永远与市场需求相吻合。
除此之外，面对全球化的动态市场，为了在日趋激烈的竞争环境中维持领先地位，东芝公司不断地在研究与开发领域中进行广泛的国际合作。与其进行业务合作的公司有：CISA国际公司、通用电气公司、美国电话电报公司(AT&T)、荷兰SGS汤姆森微电子公司、西门子公司、法国的罗内波伦公司，等等；与其进行业务合作的国际一流研究机构有：美国的亚利桑那大学、麻省理工学院，等等。这些国际性的广泛技术合作给东芝的技术创新带来了活力。
东芝公司认为，一项有前途的技术或产品，要是由某一家公司来开发，往往要承受极大的风险，而多家公司的业务协作则能使风险分散，使大家都得益，并且能在技术与设施上取长补短。东芝公司与每一家公司、研究机构的合作，都使其既避免了在新的技术领域投资的风险，又掌握了必要的技术内容，增强了其市场竞争力。
市场无时无刻不在发生着变化，动态企划法要求企业必须充分把握市场的动态趋势。在此基础上，才能筹划相应的对策，以取得最佳效果。东芝公司以产品的技术创新来满足消费者的动态需求。实践证明，这是一种行之有效的策略。
三、联合利华放弃价格战
当价格战已演变成企业恶性竞争的时候，企业必须重新审视自己的市场竞争战略和市场推广策略，以动态的观点来正确评估事先的部署。
2001年中期，在中国上海最繁华的商业区徐家汇的联合利华中国总部，该公司市场董事陈继钧对记者表示：“联合利华今年的市场重点是打品牌战，而不再是打价格战。”这与该公司以往的策略大相径庭。
作为世界顶级企业之一，联合利华2000年在食品、饮料、牙膏和肥皂等行业中都名列全球三甲，全年总销售额超过了520亿美元。但联合利华在1993年进入中国市场后的道路并不平坦，旗下的奥妙洗衣粉的市场份额曾在较长一段时间内不理想。
经过两年的价格战之后，联合利华扶摇直上，很快位居前列。坐上业界王座后，联合利华改弦易辙，极力塑造自己的主流品牌形象。比如广告的变化就从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”。其广告主体思想已从对产品功能的单一介绍，变为对品牌形象的重塑和维护。这一变化引起了同行业的关注。
一个企业只要有了大规模的制造能力和一定的品牌基础，再择机发动价格战，从庞大的市场中切一块下来，并非难事。尤其在洗衣粉行业，消费者对价格的敏感度极高。价格战更能收到明显的效果。
夏季是洗衣粉旺销的季节，在超市购买洗衣粉的人们明显发现，各种品牌的洗衣粉开始以各种方式打价格牌，除了公开宣布的“促销价”、“优惠价”等形式外，“买一送一”、“加量”、“加料”、“加酶”、“加香”等变相降价的促销形式也屡见不鲜。
从企业的现状分析，联合利华已经实实在在地感受到了来自市场的压力，一边是超低价格的雕牌左冲右突，一边是实力相当的老对手宝洁推波助澜，曾经带来快感的价格战原来也可以带来这么多困扰。率先降价的联合利华开始大声呼吁，企业更要注重质量以及塑造品牌形象。这一变化值得商家反思。
陈先生认为，联合利华的重点首先是继续保持在上海的绝对领先地位以及提高西部地区的市场份额。同时，他们会把新品牌、新产品的推出投向北方市场，比如山东、河南都是他们下一步所关注的市场。
许多大型企业在跨国经营中都普遍感到了价格战的弊端。因为没有合理的动态处理方法，光靠降价是很难改善恶劣的经营环境的。联合利华放弃价格战，以注重质量以及塑造品牌形象来面对市场压力，收效明显。
可见，动态企划法是企业应对市场变化的有效途径。
四、一种品牌，两种命运
妙趣横生、风靡世界的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等银幕卡通形象是由美国画家沃尔特·迪斯尼所塑造的。1955年，迪斯尼匠心独运地把米老鼠们从银幕上请进了洛杉矶迪斯尼游乐园。游乐园开业以来，年销售总额最高达到十亿美元，该游乐园也因此而蜚声全球。
随后，迪斯尼开始进军国际市场，日本和法国先后引进了迪斯尼游乐园。但是，其效果在两国却截然相反。东京迪斯尼游乐园从1983年春建成开业以来，盈利十分可观。每年吸引游客1 600多万人次。年销售总额最高达13亿美元，两年的销售总额分别比洛杉矶迪斯尼游乐园历史最高记录高出10%和30%，重游率高达85%，为世界同行业之最。与此相反，巴黎迪斯尼游乐园从1992年春建成开业以来，却连续两年严重亏损，并且直接带动其股价下跌。
为什么同样的品牌，却会遭遇两种截然不同的命运呢？产生这种结果的原因可归结为以下四点。
1经营规模的差异化
巴黎迪斯尼游乐园缺乏远见，经营规模太小，难以适应一业为主、多角经营的发展需要。而东京迪斯尼游乐园规模较大，占地462公顷，这决非盲目求大，而是规模经营所需。它既为游乐园今后的利用留下充分的余地，更使游客无法在一日之内绕完一周，留恋不已则再度重游。
2举办特色的差异化
东京迪斯尼游乐园并没完全照搬美国的那一套，它既吸取了其中的经验，又突出了差异化。园内除了辟有游览观光区，还把360度全景电影银幕上的山水、建筑、园林，按比例缩制为“世界一周”。身临其境，可以领略中国万里长城的雄伟，埃及金字塔的威严，古希腊雅典卫城的典雅，法国巴黎凯旋门的辉煌。园内所辟文化娱乐区具备了学习与娱乐的双重效果。
3项目实施的差异化
东京迪斯尼游乐园每年都要增添新的游乐设施和参与项目。这些项目把体育竞技和自娱自乐结合起来，有惊无险，却给人以极大的刺激和惊喜。例如惊心动魄的“雷电世界”是1987年推出的，扑朔迷离的“星际旅行”是1989年推出的，轰动至今的“米奇滑雪”是1991年推出的。这一创意，把冬日淡季的游乐业，变成了红红火火的游乐旺季。相比之下，巴黎迪斯尼只不过是把美国搬到了巴黎，只盯住既有设施和项目，忽略了市场需求及其变化。
4价格因素的差异化
在全世界物价最高的东京，游乐园的各项收费却低于美国和法国的迪斯尼游乐园。多销售而利不薄，积巨小而成大多，实在精明又高明。而巴黎迪斯尼却对此毫无创意。
可见，能否因时势的差异采取动态的市场策略，常常是决定商战成败的关键性因素之一。
