(3)经营方式受益
许多特许人的品牌都有很大的市场影响力，其优质的产品和服务为消费者所接受。譬如，消费者乐于购买麦当劳的汉堡包或巴斯金—罗宾斯公司(Baskin-Robbins)的冰淇淋，因为他们知道这些产品的信誉度很高。旅行者也会因为名称、房子屋顶的形状，或其他譬如麦当劳“金拱桥”的一些特殊招牌而认出某个饭店或某个汽车旅馆。经常出外旅行的人可能会常常光顾戴尼饭店(Denny's Restaurant) 或假日旅店，只因为他们以前曾光顾过这些连锁店的其他会员店，或知道此处会员店所提供的食品和服务会让他们感到满意。因此，特许经营既可提供优秀的管理方法，又可提供一个产品和服务的品牌。
通过特许经营的契约，受许人获得了特许人品牌的使用权。这就赋予了这个受许人以著名产品或服务的标志。当然，产品标志的价值依据其细分市场、服务类型和品牌宣传力度等的不同而有很大不同。
特许人还具备完善和成熟的营销方法和管理方法，为受许人提供的经营手段和经营程序能使其在经营一开始所获效益很高。这正是特许人坚持对经营方法的质量进行监督的原因之一。如果特许人接受了不符合特许经营标准的申请人，那么就会因此而破坏整个特许经营系统的形象。
正是这种种好处吸引了众多的人加入特许经营的行列，也正是成功的受许人推动了品牌扩张的步伐。 不过，强势品牌和成熟的管理并不能确保特许经营一定成功。譬如，特许人的市场调查认为较为满意的某个地方，结果可能会不尽如人意，或是受许人缺乏抱负或耐心。然而无论如何，特许人具有成功经营记录的这个事实证明特许经营系统非常有效，而且也确实有效。
正是特许经营为特许人和受许人带来的诸多益处，才使得双方乐于采用这种品牌经营方式，特许经营也由此风行世界。但是，作为有意扩张自己品牌的特许人，必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响(严重的负面影响可使品牌在特许经营扩张中消亡)，应对构建特许加盟体系或系统有预先的科学而深入的市场调研，这是确保特许经营良性发展并在特许经营过程中实现品牌扩张的必要前提。
三、品牌是特许经营的核心
特许经营是知识产权的总体转让，是以品牌为核心、以契约为约束规范的现代品牌营销方法。 根据特许经营的定义，受许人可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等的权利。特许经营作为知识产权的总体转让，也可以理解为是一种以品牌为核心、以契约为约束规范的现代品牌营销方法。
1强势品牌是特许经营存在的基础
特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是强势品牌。如果特许人缺乏有一定知名度的品牌，就不可能实现双赢，因为，理智的受许人不会把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的强势品牌，品牌所有者和使用者才有可能借助品牌的市场影响力开拓市场获取利润。
2品牌的增值是特许人与受许人共同的期望
具有市场影响力的强势品牌是特许经营建立的客观基础，特许双方的利益与品牌在市场的表现密切相关。若特许双方共用的品牌具有较强的市场占有能力和发展潜力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反，双方的收益就少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方的利益所在，也是双方共同努力的目标。
总之，在特许经营中，最重要的权利是品牌的特许权。事实上，只要进入了特许系统，受许人就不得不使用特许人的品牌。在很大程度上，品牌已成为特许经营系统中不可或缺的主要部分。
四、如何选择受许人
受许人的知识水平和管理能力对特许经营的质量有至关重要的影响，优秀的受许人可以推动企业品牌的发展，反之则会给品牌带来负面影响。由于地区和文化的差异，挑选受许人的方法也千差万别。下面让我们看看麦当劳在日本是如何挑选受许人的。
1普通特许经营方式下的选择
从20世纪90年代中期开始，麦当劳在日本大规模扩张品牌，现在已经在很多地区开设了特许经营分店。特许经营的强化扩大了麦当劳品牌的市场占有率，减少了公司总部的经费开支，大大提高了经济效益。
麦当劳特许经营制度有两层基本内容：一是由受许人亲自从事店铺的经营，二是维护受许人与麦当劳总部之间的公平合理关系。
麦当劳店铺的特许经营的申请具有非常严格的程序，下面我们对此进行详细说明：
(1)向麦当劳提交履历书
(2)适应性考试、面试、操作考试以及健康检查
①适应性考试和面试的要求与麦当劳雇佣普通员工的要求相同。
②在指定店铺进行操作考试，大约需要一周左右的时间。
③进行健康检查，并提出诊断书。
(3)熟悉特许经营合同的各主要条款
①特许经营合同的期限。
②特许经营合同的金额(加盟金、保证金)。
③特许经营合同的更新。
④广告宣传费。
⑤特许费。
⑥出租费。
⑦受许人的培训。
⑧资金(加盟金、保证金、内装费用、出租费、开张杂费、小物品的买进、其他培训费以及运转资金)。
(4)第二次面试
①社长的最终面试。
②社长面试合格后，可以提交特许经营合同的签约申请书。
③向银行汇申请保证费。
(5)经理层的决定
①进行适应性试验。
②进行健康检查，并提出诊断书。
③进行FC、统括经营监督管理员和店长的面试。
④进行培训。
(6)特许经营合同的签订
①准备特许连锁合同签约的必需资料。具体包括印章证明书(法人、代表者个人、连带保证人)；法人注册登记副本；股东名册。
②在进行特许连锁合同的签订之前，向银行汇加盟金、保证金的剩余金额。
③准备两份特许连锁合同书。
④制定特许费的备忘录。
⑤在店铺开张以后签订出租合同。
(7)在店铺实习
(8)第二店长代理的检查
(9)初级课程讲座(包括考试)
(10)店长的检查
(11)高级教程讲座(包括考试)
受许人在店铺开张以前必须接受高级教程讲座。
(12)店铺设计的第一次商谈(约4个月前)
利用平面图纸进行说明。
(13)店铺设计的最终商谈(约3个月前)
①最终说明。
②申请营业许可书。
③开始进行预算书的制作。
(14)店铺正式开张的商谈(约2个月前)
①开始担任店长。
②购买各种物品。
③进行店铺正式开张的广告宣传。
④在店铺正式开张以前制定日程表。
⑤联系保险事宜。
⑥对工程进行说明。
⑦与防火管理责任者进行商谈。
(15)店铺运行的商谈
①店长的作业评价。
②金融评价。
③店铺的运行方针。
④提出资料一览表。
(16)店铺运行试验
麦当劳在处理总部与受许人关系上始终坚持互惠互利、共同受益的双赢原则，这一点在征收特许费方面表现得尤为突出。特许费是指受许人支付的麦当劳特许经营的使用费以及在加盟期间接受麦当劳各种指导和服务的费用。麦当劳的特许费采用与店铺销售额挂钩的征收方法(基本料+等级料)，受许人每月固定向麦当劳总部支付一定金额，然后每年再进行一次清算。麦当劳是以各个店铺的营业销售额为基准规定特许费的征收金额，年营业额为12亿日元的加盟店铺的特许费为其营业额的5%，年营业额为5亿日元的加盟店铺则为10%。麦当劳的特许费征收制度是有一定合理性的，因为和年营业额12亿日元的受许人相比，年营业额5亿日元的受许人需要层次更深、范围更广的指导。
2员工特许经营下的选择
麦当劳在美国的特许加盟店铺占总数的85%，这些加盟店极大地推动了麦当劳品牌的发展，当然也存在一些摩擦和纠纷。日本还没有具备类似美国那样的利于特许经营发展的市场环境，尤其在餐饮业中，存在特许人只局限于自己的利益，受许人在实力壮大后脱离总部等不利于特许经营发展的现象。并且对一般的申请人来说，要掌握麦当劳的所有技术无论是教育时间，还是培训内容都具有相当难度。
麦当劳针对日本市场的特点，对特许经营制度进行了创新，发明了员工特许经营制度。麦当劳认为本公司的员工不仅具有丰富的工作经验，对麦当劳的热爱则是其他人根本无法比拟的，过去公司辛苦培养起来的员工正是如今特许经营的最合适人选。现在麦当劳在日本的特许经营有员工特许经营和一般特许经营两种形式。到2000年底，其中员工特许经营店铺为288家，一般特许经营店铺则为40家。
员工特许经营目前正在蓬勃发展，也是麦当劳今后在日本发展特许连锁店铺的基本方针和主要战略。这个制度使麦当劳的员工有机会拥有企业的所有权，激励员工进行更高层次的人生设计。对广大员工来说，只要努力就能够成为麦当劳的经营者，这必然充满了诱惑。
下面我们对这个制度进行详细介绍。
(1)成为受许人的员工必须拥有以下资格
①在麦当劳工作10年以上，身心健康，且夫妇双方能够同心协力地从事麦当劳店铺经营的员工。
②老资格店长或者拥有事务等级五级以上资格的、工作表现优异的、做出卓越贡献的、已经得到上司独立许可的员工。
③在特许加盟金和保证金以外有能力调动800万日元资金的员工，其资金可以是自己的资金也可以是没有利息的偿还自由的资金。
④热爱麦当劳事业，能够专心从事麦当劳店铺经营的员工。
(2)进行特许经营申请的程序
①直接向上司说明自己的意图，取得直属管理人员的许可。
②填写员工特许经营注册申请书，并取得直属管理人员的许可印。
③在申请书中附上银行存款证明书等有关资金调动的资料，并提交给特许连锁部。
④缴纳申请保证费。
(3)店铺不动产的提示
①一般来说，对目前正处于经营中的店铺进行评判，对符合条件的不动产则附上签约条件和参考资料等进行提示。
②根据培训和店铺经理班子的情况，决定具体的店铺开张日期。
③根据情况，麦当劳对自己已经确保的新不动产进行提示。原则上必须具备在全国各地开张店铺的条件。受许人要保证在距离店铺1小时(利用公共交通工具)以内的区域居住。
(4)特许经营合同的内容
①麦当劳店铺经营的业务委托合同。
②合同期限为10年(自开张之日起)。
③加盟金、保证金。
④一般情况下，员工特许连锁的店铺采取BFL方式开始经营。
⑤取得特许经营权以后，员工向麦当劳支付以下资金：特许费；广告宣传费；BFL%。
⑥如果麦当劳提供的是新不动产，那么在店铺正式开张时要负担以下费用：麦当劳负担项目，向不动产所有者支付保证金、押金、建设协助金、电话加入权金以及一项在10万日元以上的日常备品、内部装修、招牌等的建设费；受许人负担项目，店铺正式开张时的宣传费、培训费、工作服费以及一项在10万日元以下的日常备品费、客户支付的日常用品购买费。
(5)BFL方式的说明
①BFL方式的定义。受许人最初不需要准备购买店铺的资产，而是由麦当劳支付店铺资产、基本费用(保证金、押金、建设协助金等)和租金，然后再出租给受许人。受许人在自店铺开张一年以后到三年以内将店铺资产购买下来，转为普通加盟者。
②BFL方式的特征：受许人没有足够的资金也可以开业；通过店铺的经营，在BFL期间可以筹备足够的资金进行店铺资产的购买；购买价格以过去一年的店铺经营状况为依据进行计算，公平合理；麦当劳总部和受许人共同承担店铺开张的风险。
③BFL方式的内容：BFL由特许费、广告宣传费、BFL%构成；特许费采用与店铺销售额挂钩的征收方法；广告宣传费的金额由店铺销售额决定；BFL%由店铺、仓库、事务所的租金、固定资产税、折旧费、利息以及出租费决定。
④受许人实习。指新加入的受许人通过购买店铺资产成为普通加盟者的过程。
