法国欧莱雅(L’Oreal)化妆品公司的欧莱雅品牌在2002年的品牌价值为5079亿美元，全球排名第54位(《商业周刊》统计)。欧莱雅公司早就意识到品牌竞争需要大量研发资金的投入，该公司的研发费用预算一直在不断增加。此举引发出一项重大的产品创新——全新的欧莱雅“抗衰老复合物”。这种产品具有减缓皱纹产生和扩张的特点，被认为是护肤品的一项突破。欧莱雅之所以能承受大幅上升的研发费用，完全是因为它能够把费用分摊到产品系列中不同价位、不同市场的各种品牌上。欧莱雅首先用兰蔻(Lancome)品牌把抗衰老复合物引进市场，随即将其转入薇姿(Vichy)系列，最后纳入佛兰特(Plenitude)广阔的分销网络。这一品牌营销创新大获成功，降低了营销成本，而如果是单一品牌的话，就不具备这种相关的效应了。
利用相关品牌，必须存在相关性。如果只把一些毫无关联的品牌拼凑起来进行管理，不但于事无补，反而增加管理的成本，以至于打乱业务流程甚至造成资源的浪费。
在选择能够提高企业品牌系列价值的品牌时，品牌管理人员必须从两个方面衡量现有品牌是否与企业的品牌核心优势相吻合，以及是否有品牌价值增值的潜力。然后按照从优势吻合、创造价值高，到优势不吻合、创造价值低的方式把品牌按投资优先等级划分。
2利用创新加强品牌组合
正如欧莱雅品牌发展的经验，品牌创新日趋重要，而且在各种收购、品牌扩张等发展形式中占据主导地位。品牌营销花在零售商和消费者方面的费用已令企业不堪重负，而且，消费者变化多端的消费心理并不容易把握，传统的品牌管理已不适应品牌竞争的需要。
但是，真正的创新也并非是简单的加大投资就可以实现的，胡乱创新品牌除了增加成本外不会给企业带来任何好处。品牌的再创新可以通过品牌定位创新、品牌形象创新和品牌技术创新三种方式进行。
3改善和巩固与消费者、经销商的关系
消费者越来越关注品牌的长期服务所带来的保证和稳定性，这种要求迫使企业重新审视为消费者所能创造的品牌价值以及所能提供的特殊产品或服务。
对于很多品牌而言，最重要的客户其实还是零售商。为了抵挡零售商自有品牌增长的攻势，品牌管理者必须设法为零售商创造价值，而不能采取消极让价的措施以加大零售商的利润。例如，在美国有一家领先的办公用品生产商，它与一家连锁超市合作，开发出新的物流系统，这一系统为超市带来的额外利润大大超过超市自有品牌的商品。有了这种相互依赖的商业系统，制造商可以此保障它的品牌专卖，而零售商会从其自身利益出发与企业合作，在这种互惠互利的关系中，企业的品牌利润仍会不断增长。
以上是全程品牌管理的关键活动，这意味着建立、巩固和发展一个品牌需要付出比以前更高的代价。但是，潜在的回报也会更加丰厚。而只有真正致力于创新品牌战略的品牌才能获得长期的效益，使品牌持续、健康地发展。
第二节 品牌定位管理
一、品牌定位要义
1什么是品牌定位
品牌定位是指在市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。 品牌定位是指为品牌在市场上针对特定的目标消费群树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。所以，品牌定位其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也可以说是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位理论自诞生之日起，日益发挥着重要作用，甚至被提高到战略的高度，愈来愈受到人们的重视。例如，运通卡一直被定位在高收入族、群体支付族及娱乐。米雪罗淡啤酒则被定位在允许嗜酒者多喝一点的啤酒。
品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是全程品牌管理的首要任务，每一个企业都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。
品牌定位可以不划分当前市场，因为成功的品牌定位往往会形成目标市场。一个成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方，诸如形象，而且必须持续不断地向消费者传达。
消费者在选择品牌时，一般会从品牌所代表的功能和个性能否满足他们需要的角度出发。所以，品牌的成功之处是因为品牌经营者对构成品牌的特定资产有了正确认识，认识到了品牌中最受消费者关注的方面，经营者根据品牌的这些属性进行合理的品牌定位，从而维护了其价值，也就维持甚至提升了消费者的品牌忠诚度。
一个合理、明确的品牌定位，必须使企业和消费者都有恰当的理解和认可，必须使其与企业宗旨、品牌文化及价值观念相联系。以下是品牌定位应注意的要点：
(1)品牌定位是长期的、战略性的
品牌定位是一种长期的战略行为。企业要定位，就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象均有透彻的了解，从而精心选择一个合适的定位。
(2)品牌定位追求长期竞争优势
品牌定位是一项长期性的工作，追求的是长期竞争优势。一旦企业着手开展一场活动，意在实现定位目标，并且改变市场认识，品牌宣传也要前后一致、坚持不懈。
(3)品牌定位需要消费者充分认识
值得注意的是，品牌定位需要确立一个独具特色的尽可能远离其他品牌的定位，否则，就给消费者带来品牌识别上的困难。要做到这一点，企业必须透彻了解相近品牌的全部属性，以及了解满足消费者的哪些需求才能吸引他们。当然，这些属性或需求并不是一目了然的，需要通过深入的研究才能把握。
2品牌定位的理论基础
品牌定位，是建立品牌整体形象的一种预先设计的行为，是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的建立和应用是建立在以下几方面的理论基础之上的。
(1)消费者只接受他们喜欢的事物
消费者只接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得多了只会更反感，不但不会产生美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个定位模糊的品牌，消费者常常会觉得它有很多不如其他商品的缺点。广告之所以是品牌营销的有力武器，就在于它不断向潜在消费者传达其所期望的奇迹和感觉。
(2)消费者拒绝与其消费习惯不相同的事物
消费者一般都有其特定的消费习惯，这是消费者在长期的购买、消费行为中形成的。 消费者一般都有其特定的消费习惯，这是消费者在生活中长期的购买、消费行为中形成的。如有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；有的消费者喜欢喝果汁，有的则喜欢饮用啤酒……消费习惯具有惯性，一旦形成一般不会改变。品牌定位有利于培养消费者的消费习惯，培养和提高消费者的品牌忠诚度。
(3)消费者对同类事物的记忆是有限度的
这是一个信息经济的时代，产品种类空前丰富，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确地列出同类商品7个以上的品牌，消费者往往只能记住谁是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到的也往往是某些知名品牌。例如，可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌往往是消费者心目中的首选。这就是商场上流传的一句话：“赢家通吃”。所以，品牌有必要通过合理的定位吸引消费者。
3品牌定位的意义
如何使自己的品牌及产品具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心中，直接关系着企业品牌经营在激烈的市场竞争中的成败。品牌定位受到企业的高度重视，是因为它具有以下几方面的重要的意义。
(1)有助于寻求品牌形象与目标市场的最佳结合
品牌定位的着眼点是通过对品牌整体形象的设计来贴近目标消费者的心理感受。 品牌定位的着眼点是通过对品牌整体形象的设计来贴近目标消费者的心理感受，品牌定位是面对特定的目标消费群建立一个独特品牌形象活动的品牌管理行为。品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心目中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。进行品牌定位的一系列活动的实质就是依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者心目中树立一个独特的品牌形象。由此可见，目标市场与品牌整体形象密切相关。
一方面，目标市场是设计品牌整体形象的重要依据和归宿；另一方面，恰当的品牌设计可以在目标消费者的心目中形成一个企业所设计出的并期望的品牌形象。所以，品牌定位就是一个力图寻求品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。全球的烟民对菲利普·莫里斯公司的“万宝路”香烟的品牌形象都很熟悉，“万宝路”代表粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、身体强壮、四海为家的西部牛仔形象，这无疑迎合了男性烟民内心对那种坚忍不拔的硬汉形象的追求。但是在中国香港，万宝路的牛仔形象被人们认为是没有多少文化的苦力，从情感上难以接受。根据香港消费者的文化特征，万宝路品牌形象变为年轻、洒脱、事业有成的牧场主。到了日本，该品牌形象又变为征服自然，过着田园诗歌般生活的日本牧童。万宝路品牌定位的创新体现了它追求品牌形象与目标市场的最佳结合的历程。
(2)品牌定位是确立品牌个性的重要途径
品牌个性是品牌情感诉求的集中体现，是企业确定的便于消费者识别、记忆其品牌的一种方法。 一般来说，随着科学技术的飞速发展，尤其是网络技术的发展，在产品性能、质量及服务上比较容易做到让消费者满意，且容易形成差异化而获得差别优势。然而，对于如何把握消费者变幻不定的消费心理则充满了不确定性和创造性，也正是在这一点上区别出不同品牌的价值所在。因而，品牌的情感诉求已经成为品牌竞争的焦点之一，受到品牌管理者的高度重视。品牌个性是品牌的情感诉求的集中体现，是企业确定的便于消费者识别、记忆其品牌的一种方法。如万宝路的品牌个性是强壮、充满阳刚之气，而耐克品牌则充满了运动之美。品牌个性的设计与塑造使品牌具有鲜活生动的情感和生命，从而缩小其与消费者之间的情感距离，实现良好的相互交流。
企业可以利用人口统计项目(年龄、性别、社会阶层和种族等)、生活形态(活动、兴趣和意见等)或是人类的个性特点(外向性、一致性和依赖性等)来描述品牌的个性，将品牌个性要素划分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时，每个个性特征又细分为不同的面相。美国的品牌专家大卫·奥格威在其名著《品牌经营法则》一书中将品牌个性分为五个要素(见下表)。
品牌个性要素列表
个性要素举例面相特点
纯真康柏贺轩柯达纯朴诚实有益愉悦家庭为重的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的表情的、友善的、温暖的、快乐的刺激保时捷Absolut班尼顿大胆有朝气富想像新潮极时髦的、刺激的、不规律的、煽动的年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的独立的、现代的、创新的、积极的称职AMEXCNNIBM可信赖聪明成功勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的技术的、团体的、严肃的领导者的、有信心的、有影响力的教养奔驰露华浓上层阶级迷人有魅力的、好看的、自负的、世故的女性的、流畅的、情感的、高尚的强壮李维斯万宝路耐克户外强韧男子气概的、西部的、活跃的、运动的、粗野的、强壮的、不愚蠢的 注：摘自［美］大卫·奥格威著《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，P105-106。
对于一个品牌，这五大个性要素和十五个面相的不同构成比例使品牌呈现不同的个性特征。对有些品牌而言是正面的个性特征，对另一些品牌可能就是负面的，如阳刚、强壮对万宝路来说是正面的个性特征，而温柔、体贴就是其负面的个性特征。品牌定位中对品牌蕴藏的情感要素的设计，也确定了该品牌所具有的个性。
