然而，并不是所有企业的品牌标识都有一见便知的效果。如果企业在运营过程中发现品牌标识未能达到简洁醒目，或未能体现企业的经营理念就应及时予以创新。
联合利华集团旗下的冰淇淋品牌“和露雪”自1994年进入中国大陆市场以来，以其强势的品牌效应获得了广大中间商与消费者的认同。多年来，和露雪的品牌知名度、产品销售额与市场占有率都稳居同类产品的榜首。联合利华一贯珍视和露雪的品牌形象，以最大程度地满足消费者需求为经营宗旨，不断创新，不断追求品牌定位与目标市场的完美结合。联合利华发现旧的品牌标识虽然已有较高的美誉度，但是缺乏人情味，冰冷而又不合时尚，不能充分反映出企业与消费者日益紧密默契的关系。于是，联合利华决定创新品牌标识，在全球范围内推出精心设计的、更富有内涵的红黄搭配的“双心”新品标。“双心”体现了企业与消费者的心心相通，体现了企业对消费者的关爱。红黄相间的暖色调则给人以温暖、亲切的感觉，使消费者感到吃进去的冰淇淋是冷的，但心里却是热的。总之，创新后的品牌标识更具有时尚的元素，更具备自然、温馨的品牌理念。
四、产品包装创新
著名营销专家菲利普·科特勒认为，包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动，这种容器或包扎物被称为包装。包装是品牌形象的物质载体。
1产品包装创新是品牌创新的延伸
当市场环境发生改变导致包装的影响力降低，或包装的初始设计就存在问题，这就有必要进行产品包装的创新。产品包装创新是品牌创新的延伸。 包装是商品经济和市场竞争发展的结果和要求，是识别商品的一面旗帜，是产品的外衣和表现形式，是一种品牌内涵的延伸和再创造，在吸引顾客、方便顾客等方面都起到了重要作用。不同的包装对营销和品牌形象的影响也是不同的。有的起着极为重要的作用，有的起着较小的作用。产生这种差异的主要因素有产品本身属性、包装技术、包装形状、包装材料、包装设计、包装色彩和图案等。并且这种影响也跟随着市场的变化而变大或变小。所以，当市场环境发生改变导致包装的影响力降低，或包装的初始设计就存在问题，这就有必要进行产品包装的创新了。产品包装创新是品牌创新的延伸。
百事可乐公司就曾因一次产品包装创新而起死回生。百事可乐在创立之初，因经营不善，公司曾三次打算将自己出让给可口可乐公司，然而都遭到可口可乐公司的拒绝。百事可乐公司被逼无奈，就试图进行产品包装创新，希望以此来改变不景气的销售状况。百事可乐包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6盎司，而且当时的饮料均是用同样容积的包装瓶。百事可乐公司用回收的啤酒瓶装百事可乐以降低成本，并将容量增至到12盎司。在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍五分”广告的支持下，创新收到了立竿见影的效果，百事可乐的销量在短时间内迅速攀升。
在市场上站稳脚跟后，百事可乐开始挑战市场领先者“红色”的可口可乐，决定再次进行产品包装创新，放弃原来的红、白、蓝三色包装色调，而统一换成“蓝色”包装。百事可乐公司把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐(PEPSI)标志进行宣传。此后，百事可乐公司将海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。百事可乐的这次“蓝色”创新行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，强化了自身的品牌形象，冲击了可口可乐长期以来在消费者心目中形成的“红色”品牌形象，并且提升了百事可乐的市场地位。
2产品包装创新的原则
产品包装创新是对原有产品包装的扩展和延伸。 产品包装创新是在原有基础上的扩展和延伸，但是，不正确的创新也会损害品牌价值。产品包装创新需要遵循以下原则：
(1)保护产品的内在质量
产品的内在质量是指产品的物理、化学性质，有些内在质量是无法通过观察来检验的。有些创新后的产品包装存在问题，从外观上看产品完好无损，但其内在质量已发生了变化。因此，产品包装创新要确保产品从生产到销售之间，在运输、储存、陈列的各个流通环节中保持产品外观与内在质量的完好。
(2)易用性
创新后的产品包装应从购买产品到使用产品直至结束这一时期内，使消费者便于携带、搬运、存放和使用。对那些生活中经常使用的产品，如果企业为消费者提供搬运和保管的方便条件，就会提升品牌形象，增强消费者的品牌忠诚度。这也是产品包装创新的重要目的。
(3)特色突出
特色突出是差异化营销理论在产品包装创新中的应用。只有具备特色的产品才能在市场竞争中脱颖而出，对消费者产生最有力的视觉冲击，获得消费者的喜爱。因此，在产品包装创新中要突出特色，充分显示品牌魅力，显示品牌个性和产品特征。
(4)符合品牌定位
包装是产品价值的延伸，品牌的定位决定了其对包装的要求也是不一样的。例如，高端产品和低端产品的包装要求肯定存在区别。所以产品包装创新也要符合品牌的定位。
(5)无公害
经济的不断发展，改善了人们的生活，但同时带来的各种各样的污染严重影响了人类的生存与进步。因此环保已成为21世纪的热门话题和企业的“必修课”。产品包装已影响到消费者的认知与购买，影响到企业的形象和社会公益事业。许多污染环境的产品包装受到消费者的抵制与抗议，并因此影响产品的外贸业务，甚至受到国家有关部门的处罚。所以产品包装创新必须是无公害的，使用中和使用后无污染，可以回收再利用或易分解、易腐烂。
(6)经济性
产品包装创新不能只考虑特色，也要计算其与产品其他各项成本的比例，要力求做到经济性和特色性相统一。
第四节 品牌的技术创新和产品创新
一、技术创新的功用
技术对品牌有重要的影响，尤其是知名度高的品牌。例如，IBM的笔记本电脑、Intel的芯片、索尼的电视等，技术对这些品牌的成长、发展起着重大的作用。所以，品牌的生存离不开技术的创新，企业必须培育科学研究与开发体系，通过不断开发出新技术、新产品以使其在市场竞争中立于不败之地。
1技术创新支撑品牌发展
技术对品牌的成长、发展有重要的影响，品牌的生存离不开技术的创新。 在现代社会，企业缺乏领先的技术，就难以有高起点的竞争优势，难以有更高的市场份额，也就难以创造出国际性的品牌。
品牌的管理需要创新，尤其是技术创新。持续不断的技术创新能为品牌注入活力。
福特公司的创始人亨利·福特就曾利用技术创新改变了汽车工业的面貌，创造了汽车历史上的奇迹，树立了福特品牌的高知名度。他以450美元(甚至更低)的价格，把黑色T型车从流水线上源源不断地生产出来，继而源源不断地流入美国家庭。老福特至此认为，T型车是自己手中的法宝，可以独霸天下，于是停止了技术创新。当通用汽车公司开发出众多的新产品，并不断地夺取福特汽车的市场份额时，老福特才醒悟过来，但此时的福特汽车已经濒临破产的边缘了。
这一事例永远警示后人：技术创新是连续的，没有产品的不断创新，就没有新鲜血液注入到品牌之中，就不会发展壮大品牌。这是品牌生存的客观规律和竞争法则。王安电脑也曾创造了辉煌的业绩，但终因停止技术创新而退出了市场。所以，品牌的创建需要技术创新，品牌的维护与发展更需要技术创新，只有不断开发新技术、新产品，才能保持品牌的活力。美国著名的营销专家菲利普·科特勒指出，在现代竞争的条件下，不断的技术创新是品牌避免死亡命运的惟一途径。日本索尼公司的创始人井深大也指出，索尼的成功，首先靠的就是技术创新。
索尼公司有一套推动技术创新的科学体制。索尼在日本知名的高等学府挑选工程技术人才，但招收人员并不挑选那些各门学科中的最优者。井深大曾经说过：“专家并不总能在索尼发挥他们的特长，因为他们热心于诸如‘为什么不能做某事’的争论，而我们需要的是‘从零开始的创新。’”索尼招聘的是那些乐观向上、思维敏捷、兴趣广泛的员工，活跃于各种产品研制小组间，敢于涉足从未进入的工艺领域的技术人员。索尼鼓励员工在公司不同部门的流动，建立“自我改进”的制度，允许有进取心的工程师不通知其部门主管即可在其他部门寻求感兴趣的项目。一旦员工找到更适合自我发展的新岗位，索尼公司一般都会满足员工的调动请求。正是索尼公司这些优秀员工不断产生的无与伦比的精妙构思，为“索尼”这个品牌提供了有力的保证。
2技术创新拓展品牌的生存空间
消费者的需求与市场的供给存在矛盾，因为消费者需要的而市场上却没有供给，或市场上供给的消费者却没有需求。 消费者的需求与市场的供给存在矛盾，因为消费者需要的而市场上却没有供给，或市场上供给的消费者却没有需求。技术创新就可以在一定程度上消除这种矛盾。例如，汽车最早是由戴姆勒和本茨发明的。当时的汽车仅仅是贵族的玩物，平民因财力的限制而不敢问津。当时的社会购买力，难以适应汽车这一新兴技术和产品的发展。但后来，经过亨利·福特的不断的技术创新，使汽车的生产成本大幅度降低，使汽车进入了平民家庭。由此可见，技术创新可以满足和创造市场需求。
历史也证明，重大的技术创新往往可以创造出一种新的消费方式和消费观念，甚至包括消费文化。比如，电视的更新换代，廉价汽车的出现，台式计算机的出现，等等，这些不仅影响了消费方式、消费观念，甚至树立了新的消费文化，改变了人们的生活方式。在现代社会里，人们已经越来越注重追求高品位的消费。企业应十分清楚消费者的这些需求及变化趋向。品牌要生存和发展，就必须通过技术创新，生产适销对路的产品，满足消费者的需求。
欧盟的一项研究表明，企业的技术创新，主要依靠消费者的需求信息。其中，全新或首创的新思路，90％以上来自消费者；重大革新思路，50％以上来自消费者的需求信息。可见，消费者需求促生技术创新是一条客观规律。企业要抓住这一规律，不断创新产品，适应市场需求，提升品牌价值。
二、利用技术创新打造品牌竞争优势
顶级企业无不热衷于拥有独立的核心技术，它们通过市场调研、科学预测、建立研发机构等，开发新产品，抢先满足或创造市场需求，借此打造品牌竞争优势。 顶级企业无不热衷于拥有独立的核心技术，它们通过市场调研、科学预测、建立研发机构等，开发新产品，抢先满足或创造市场需求，借此打造品牌竞争优势。美国电话电报公司(AT&T)在竞争中始终保持优势，其根本原因是拥有不断为其提供新技术支持的贝尔试验室。贝尔试验室拥有5万名科学家，平均每天就有一项专利产生。同时，他们不断地将新科技成果转化为新产品，创造出了一个又一个世界第一。比如，世界上第一部电子计算机，第一颗商用通信卫星，第一套光纤传输系统，第一套商用蜂窝移动通信系统等。世界上几乎没有一家公司能像AT&T公司那样，取得如此之多的新发明、新技术，对企业品牌的发展和人类文明的进步做出这样大的贡献。持续不断的技术创新，使该公司始终保持在竞争中的优势。
所以，在这个科学技术日新月异的时代，品牌的创建与发展，离不开技术的创新。抢占技术的前沿是打造品牌竞争优势的重要手段。
三、产品创新的基本原理
产品创新活动本身是动态的、灵活的，但其本质与核心的内涵却是不容忽视的。正确认识并深入领会产品创新的基本原理有利于企业把握产品创新的方向，并且这些基本原理也是实践操作的重要基础。
1产品生物原理
在自然环境中，生存的法则是优胜劣汰，生物必须高度适应环境，最有效地进行能量转换等功能。在激烈的市场竞争中，成功的新产品也表现出这方面的特点。
(1)开放性与自组织性
产品的开放性主要表现在：面向市场需求，广泛收集用户、中间商、推销商、供应商的信息；面向技术进步，积极应用新技术、新材料、新工艺。与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成，产品项目组是基本的组织单元，多种类、多专业的众多项目组构成企业巨大的产品创新组织系统，使产品创新具有自组织性和环境的自应用性，从而不断实现产品创新过程的更新换代。
