现代企业几乎没有只经营一种产品或服务的，对于那些大企业来说，更是重视发展多层次的品牌组合，由此建立起一个完整系列的品牌家族谱。品牌延伸是发展多层次品牌组合的主要方式，品牌延伸的策略包括纵向延伸和横向扩展两类。宝洁公司的品牌组合战略
2000年，在全球500强中，宝洁公司以37154亿美元的年销售额排名第61位。宝洁公司的经营特点一是产品种类多，在全球经营着300多种品牌。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到橙汁、咖啡、烘焙油、土豆片、蛋糕粉，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都采用一品多牌。以中国市场为例，香皂品牌是舒肤佳、牙膏品牌是佳洁士，卫生巾品牌是护舒宝，仅洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四个品牌。表9－1对宝洁公司的各类品牌进行了总结。
宝洁公司第一个品牌——象牙牌——诞生于1881年12月，宝洁公司声称这种香皂具有“漂浮性”，而且纯度达到“9944%”。
20世纪40年代末期，宝洁公司开始实行多品牌战略，推出了洁净牌清洁剂、汰渍牌洗衣粉、波乐牌香波、力透牌烫发精、快乐牌洗洁精、洁工牌牙膏、蓝旗牌洗衣粉、大使牌低泡沫洗衣粉、多姿牌香皂、歌美牌漂白除垢剂、神秘牌狐臭霜、吉夫牌花生酱、邓肯·海恩斯牌蛋糕粉、迷人牌卫生纸和象牙牌液体香皂。到60年代和70年代，宝洁公司又增加了潘坡牌一次性尿片、福杰牌咖啡、斯高牌漱口水、邦迪牌卫生纸、普林格牌土豆片、邦思牌洗衣柔软剂、信赖牌卫生巾和爱心牌一次性尿片。
表9－1 宝洁公司的品牌组合
到80年代末期为止，宝洁公司共为83种品牌做过广告，年销售额达到200亿美元。在美国，宝洁公司在39个产品系列中有34个销售量名列前三名，其中有19个名列第一，在这39种产品中，宝洁公司的市场平均份额约占25%。
宝洁公司的一个突出特点就是它愿意用新品牌来为新的市场服务，即使新品牌对现有品牌产生压力，甚至威胁也在所不惜。宝洁公司这种成熟的、多品牌的策略(如洗衣粉系列)，突出地显示了一系列品牌可以组合起来进入市场的各个部分，从而取得统治地位。宝洁公司占有了这个市场50%以上的份额。
此外，还有一点值得注意的就是，宝洁公司运用不同的品牌对准不同的目标市场。
下面是宝洁公司不同品牌的市场定位：
象牙：品质柔和，适用于洗涤尿片及婴儿服装；
汰渍：适用于特别难洗的衣物；
快乐：适用于冷、热、温水；
盖恩：一种带香味的洗衣粉，能够散发出清香的气味；
宝得：含纺织品柔软剂——“清洁、柔软、除静电”；
大使：浓缩型、低泡沫，适合洗衣机使用；
德雷夫特：适用于婴儿衣物，含“硼砂，大自然的自然添加剂”；
奥克西多：含漂白粉，适用于“白色衣物，不褪色”；
爱乐：浓缩液体洗衣粉，含蛋白质，帮助清除污点；
索罗：工业洗衣粉，含柔软剂。
宝洁公司所采用的是一种典型的多品牌组合战略。下面我们先来认识一下顶级企业是如何进行品牌组合的，接着来了解顶级企业是如何通过品牌延伸发展出多层次品牌组合的。
第一节 品牌组合
一、顶级企业的品牌家族谱
多角化战略是顶级企业的一种通用战略，与产品的多角化相适应的是品牌的多层次组合，几乎所有的顶级企业都有一个分层发展的品牌家族谱。 多角化战略是顶级企业的一种通用战略，与产品的多角化相适应的是品牌的多层次组合，几乎所有的顶级企业都有一个分层发展的品牌家庭谱。
1拉尔夫·劳伦公司
1968年，设计师拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)创立了自己的公司，以Polo拉尔夫·劳伦的品牌销售高档男装。
1971年，拉尔夫·劳伦公司开发出了女装产品，那时，拉尔夫·劳伦的名字在女装市场已赫赫有名。由于Polo品牌专属男装，进入女装市场可能反而增加负担，因此，其女装品牌没有Polo一字。
1974年，拉尔夫·劳伦通过引入Chaps这个只在百货商场销售的新品牌进入了中档男装市场。Chaps拉尔夫·劳伦体现的是平易近人的美国个性，这与更高层的Polo拉尔夫·劳伦拉开了距离。这一做法之所以可行的一部分原因是Chaps的产品仍具有人们所期待的属于拉尔夫·劳伦的古典风格。新品牌不仅打入了低层的市场区间，而且还渗透到了更低层的零售市场。如果当时扩展的是Polo品牌，品牌被削弱的问题就会严重得多。
80年代，Collection品牌将拉尔夫·劳伦品牌延伸到了高档女装市场。Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫·劳伦特有的格调；而同类品牌拉尔夫·劳伦Collection Classics则是针对更为广泛的消费群体，服装的设计也较为大众化。这两个新品牌只通过高级时装精品店和本公司的专卖店销售，使拉尔夫·劳伦品牌得以维持多种价位，避免了过度垂直延伸。
90年代，拉尔夫·劳伦公司通过引入拉尔夫和劳伦两个品牌，以建立较低价位的品牌。像Chaps一样，劳伦品牌只在百货商场而不是高级精品店销售，目标市场是那些收入不高的妇女。相反，拉尔夫的目标市场则是那些想走在潮流尖端且有品位的时髦、干练的年轻女郎。这个品牌的风格可以描述为稍有改变的Collection Classics——剪裁更贴身，细节上更为大胆。拉尔夫品牌在Polo店和高级百货商场销售。
拉尔夫·劳伦的最新设想是将Polo品牌扩展到以年轻人为目标、更富现代感的消费领域。Polo牛仔是男女现代牛仔装，Polo运动装是时髦的男女运动装。这一系列的扩展，扩大了拉尔夫·劳伦的潜在顾客基数，并增加了Polo品牌的资产价值。这种品牌策略使Polo得以迎合越来越休闲和舒适的生活方式，并使其更年轻、更有活力。在女装市场上，使用Polo品牌清楚地区分了高级服装(拉尔夫·劳伦)和中等休闲装市场(Polo)，避免了拉尔夫·劳伦在女装市场形象被削弱的危险。
1993年，拉尔夫·劳伦开发了看起来很旧的高级牛仔装Double RL。这个品牌把户外生活的原始和艰难与美国式的折中主义结合起来，形成了鲜明的品牌个性。由于Double RL品牌与拉尔夫·劳伦的联系很弱，且进入市场较晚，所以这一品牌仅局限于较小的市场。
为了把代表现代生活的产品Polo运动装(Polo Sport)和Polo牛仔(Polo Jeans)联系起来，并将它们与古典的品牌区分开，公司另外设计了品牌标志。新的品牌标志表明这些品牌具有休闲、现代的品牌个性，与Polo和拉尔夫·劳伦截然不同。而且在这些新的品牌之间也存在着明显的差异：Polo Sport 更偏向于高层消费者，风格和设计更现代；Polo Jeans更为新潮、时髦。1999年春，拉尔夫·劳伦公司又开发了RLX Polo男女运动装系列，包括专业运动装和户外装，在运动装专卖店中销售。
2SMH公司
欧米茄(Omega)、雷达(Rade)、浪琴(Ionginess)、斯沃淇(Swatch)、天梭(Tissot)等名表都是同一家族的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌。这些不同的品牌都有着独特的品牌个性，消费者可以根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要做出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，雷达是高科技的象征，而斯沃琪则是前卫、时髦和潮流人士的首选。
1997年，欧米茄的彩页杂志广告均刊载了一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片，其口号为：“欧米茄——我的选择(OMEGA—My Choice)”。对消费者而言，都有一种渴望成功和成名的欲望，自然也就会对众多成功人士和名人都佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。而反观SMH公司其他品牌如雷达表的广告，从不会出现明星，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面的硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”。此外，SMH公司还计划在未来的发展过程中，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，再收购开发一些品牌来填补现有品牌设计、造型等方面的空白，以满足更多消费者的需求。
3精工
除SMH公司外，日本精工社也有一系列的品牌。通过实施多品牌战略，精工社取得了重大成功。
精工品牌是精工社最重要的一种产品。除此之外，公司采用的是由精工与另外三个重要品牌组成的一种多品牌战略，另外三个品牌分别是拉塞尔(Lassale)、琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)。每种品牌都有不同的定位，面向不同收入的消费者的诉求。在金字塔顶的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更具运动色彩的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场；而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年轻人。
4高露洁
一个拥有多个品牌的公司必须为每个独立的品牌画一张树形表，在某些情况下甚至还需要一座森林。例如，高露洁公司有3个牙膏品牌(高露洁，Ultrabite和Viadent)以及其他十几个大型品牌，如Mennon，棕榄，Irish Spring和Skin Bracer。
图9－2描述的只是高露洁口腔护理品牌的家族谱，图中显示的高露洁品牌包括牙膏、牙刷和其他牙齿卫生用品。这张图还显示了高露洁Plus的两个不同的子品牌，其产品与牙刷形状有关。对于高露洁的其他产品，也可以描绘出大致相似的品牌家族谱，所有这些集合起来就是一个完整的高露洁品牌家族谱。
5丰田
丰田公司的品牌结构与前面四家有点不同。因为丰田开发了一个与丰田品牌并立的凌志品牌，两个品牌的市场定位也有不同之处，丰田更为大众化，而凌志面向的则是更高层的消费者。
