第58章 互动式网络营销 (6)

一、网络广告的互动性

互动性是网络广告最本质的特征，也是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，这个特点是大众传播梦寐以求，但又是自身不能提供的。 网络广告是一种具有图、文、声、像的即时互动式广告。互动性是网络广告最本质的特征，也是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，这个特点是大众传播梦寐以求，但又是自身不能提供的。大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，媒体只能够将信息推给受众，受众只能被动地接受这些信息，几乎没有选择的权力。比如当观众坐在电视机前收看某一节目时，为了完整地收看节目，他对节目中间或节目前后的插播广告是无法视而不见的。传统媒体在信息传播上具有明显的强制性，而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动。网络用户按自己的兴趣，从网络中拉出相关信息，而不是被动地接受。选择信息在很大程度上是由受众决定的，互动性使得网络广告具有最少的强制性。

1全新的信息传播模式

在网络信息化的环境下，信息的传播和大众传媒的工作模式都产生了较大的变化，而商业信息的传播更是首当其冲。这些变化是网络广告产生的现实基础，主要表现在以下几个方面：

(1)双向的信息传播模式

在网络环境下，信息的传播不再是单向的传播模式，而是逐渐演变成一种双向的信息需求和传播模式。即在媒体(电视台、电台、报纸、杂志等)积极地向用户展现产品信息的同时，用户也在积极地向媒体索要自己所需要的信息。而互联网的兴起和发展已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。

(2)推拉互动的信息供求模式

在网络信息化社会中，大众接受信息的途径和范围都越来越多，选择余地越来越大。在这种情况下，用户对信息的需求模式也会发生变化。用户对信息的需求模式主要体现在两点：一是个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多的从个人的需求来接收信息；二是主动地上网搜寻所需要的信息。

另外，从媒体的角度来看，由于信息需求模式发生了变化，从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在按照自己的愿望组织节目(或内容)的主导型的传统传播模式将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。媒体推出所有节目素材上网，用户主动上网搜寻所需要的信息。信息的供求模式正逐步演变为成为一种推拉互动的方式。媒体推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，推拉活动，共同促进信息(特别是商业信息)传播业的发展。

(3)多媒体信息传播模式

现有的信息传播模式是分离的，即电视台主要传播视频信息；电台主要传播音频信息；而报纸、杂志、出版社主要传播文字信息。而今后这三者将会在网络上得以统一。例如，目前各类电子杂志、各种书刊的网络版、虚拟图书馆、网络影院以及1997年上半年美国计算机制造商和广播电视台网达成的有关通讯标准的谅解协议，都保证了多媒体信息在网络上的统一。

2对传统单向广告的威胁

伴随着全新的信息传播模式的出现，传统的单向广告正日益受到网络广告的威胁。今天，有许多报纸出版商误以为，网络只意味着把分类广告移到网上。事实上，新媒体代表着商务结构的飞速发展。例如，自1998年以来，拥有21世纪不动产(www.c 21realty.com)的全美不动产连锁店HFS公司，一直致力发展建构于万维网的物件名册服务，以供房地产买主参考。

相对于在报纸各版搜索分类广告——信息传播的一种形式，通过网络购房要便捷得多。客户若想购置理想价格范围内且具备所需特色的住宅，只需将需求输入电脑，如吸引他们的都市和区域名称，预算价格区间，以取得背景信息。这些背景信息包括学校和其他社区设施、不动产行情趋势，以及符合预算房屋的照片和详细描述等。利用这种方式，消费者可以随时从任何有电脑和互联网连线之处寻找适合自己的房子。而且这一方式也会协助HFS公司达到降低经纪人带客户看房率的目标，从目前平均12次减为8次。

电视广告也难逃脱网络的威胁。宝洁公司董事长兼执行长爱德·阿兹(Ed Artzt)1995年5月对美国广告公司协会的广告界人士致辞时，语惊四座。他说：

“从我们今天的立足点，我们无法确定，以广告支持的电视节目在逐渐成形的世界里，是否有未来，那会是随选视频、按收视次数付费和预约电视的世界。未来数年内——当然是在本世纪末之前——消费者将从数以百计的电视节目和计次付费的电影中，选择收看。他们将有数十个在家购物频道可选择。他们也会玩好几个钟头的互动式电动玩具游戏。而这些服务中有许多——也许是大多数——连广告都没有。如果那种情况发生，如果不再需要用广告来支付部分的家庭娱乐成本，那么，我们广告主将难以达到支撑品牌所需的宣传普及度和频率。”

大众传播媒体可以反映因技术导致的大众市场细分。这些新技术功能的精髓在于，允许企业迎合社会中较狭窄的部分，而这么小的市场，从经济的角度来说，是使用旧式大众传播工具无法办到的。

一旦我们遇到的一切都或多或少是互动信息，固定与静态形式的单向媒体将在我们生活中逐渐减少。这不是说，报纸与其他传统媒体不久就会消失。在未来若干年内，它们仍会重演近年来在经营、内容、营销和所有权方面变动的历史。美国三大电视网——美国广播公司(wwwabccom)、国家广播公司(wwwnbccom)和哥伦比亚广播公司(wwwcbscom)——没有一家仍是独立经营的。尽管仍保有原名，但它们的所有权和经营模式都已大幅改变，这是受有线电视和窄播(小众传播)蓬勃发展影响的结果。

3网络广告可实现广告主与广告受众的即时互动

网络广告受众不仅能主动选择广告内容，而且还能够与广告主进行对话。随着商品市场的丰富，顾客面对的选择越来越多，在顾客决定购买行为之前，其总希望能了解产品和服务的具体信息。报纸、杂志、电视虽然也提供一些信息，但有时这些信息却不是潜在购买者需要的。在网络媒体上，顾客能使用像搜索引擎此类工具更方便快捷地查找其所需要的产品或信息，并主动选择内容进行阅读。在了解的过程中，顾客经常会提出一些问题，所以，这一过程需要对话。

虽然传统媒体也会有读者回函、热线电话等互动方式，但读者回函的回应时间长，而热线电话虽然可以及时回应，但却只能是一对一的对话方式，其他人无法同时参与。互联网则是这种互动关系最有力的工具。广告受众在接受市场营销信息时，可以通过在线提交Form表单、发送Email、FAQ(常见问题解答)、网络电话、网络传真等方式随时向网络营销人员发问，而网络营销人员也能够在极短时间内(几分钟内)收到广告受众的信息，并及时给予回复。与热线电话不同的是，网络媒体不仅可以是一对一的对话方式，也可以是多对一、多对多的对话方式，例如，可以将广告受众的问题放到网络虚拟社区中(如Usenet)进行共同讨论，为受众进行解答。

传统广告是一种单向的信息传播方式，由广告主将广告信息“推”向广告受众。这种大众化沟通模式(Mass communication)将广告受众置于被动接受信息的地位，广告主利用各种媒体，以相同的时间、相同的方式、相同的内容刺激受众的视觉、听觉器官，企图将有关的信息和意象硬性地灌进受众的脑海，劝诱目标受众成为购买者。即使广告受众受到广告的影响希望购买，也不能及时与广告主实现双向交流，而这种交流中的时差与延误，会降低消费者的购买热情。

网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式，以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出Email进行更详细的查询或直接下订单。广告主一旦接收到信息，就应该根据顾客的要求和建议及时做出积极反馈，使出浑身解数将顾客留住。网络广告的这种即时交互特性，使得广告传播成为“一对一”的个体沟通模式(Individualized communication)，提高了广告受众的选择性。

二、网络广告沟通

有效沟通必须考虑三个基本因素，即信息源(信息的发送者)、信息和沟通对象(信息受众)。 发布广告的过程实际上是一个与目标受众沟通信息的过程。按照传播学的理论，一个有效的沟通过程必须符合“5W模式”，即Who(谁)；Say What(说什么)；Through Which Channel(通过什么渠道)；To Whom(对谁说)；With What Effect(产生什么效果)。因此，有效沟通必须考虑三个基本因素，即信息源(信息的发送者)、信息和沟通对象(信息受众)。此外，还必须能够将信息转化为接受者可以理解的形式，利用某种渠道传播，信息受众能够理解并能促使其做出反应。

为了更好地理解网络广告的沟通模式，我们先来介绍传统广告的沟通模式。然后通过对比，再归纳出网络广告的沟通模式。

1传统广告沟通模式

传统广告的沟通模式可采用菲利浦·科特勒归纳出的沟通模式。

传统广告沟通模式在这种模式下，发送者(营销人员)必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应；营销人员必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；营销人员必须利用能传播到目标受众的有效媒体将信息送达接收者，并给受众留下深刻的印象进而通过诱导式的说服导致接收者的某些行动，实现沟通的最终目标；还必须建立反馈渠道，以便了解沟通的效果及信息对受众的有用性。营销人员要想使自己的信息比别人的信息对信息受众更有吸引力并留下深刻印象，最重要的一点是信息对受众的有用性，从而排除环境中“噪音”的干扰。无论是采用生活片断、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、拟人、技术经验、科学证据等各种表现形式的广告，还是基于理性诉求、情感诉求、道德诉求的广告，出发点都是要通过某种印象潜移默化地诱导信息受众成为购买者。例如，万宝路用牛仔的形象做广告试图给顾客造成抽万宝路有男子气概、粗犷、略带忧郁的印象，以此说服顾客抽万宝路烟。总之，这些传统广告都试图在信息受众的脑海中形成某种印象(使用时的感觉)而常常不涉及产品本身(使用的功能、结构等)。由此，可以归纳出传统广告沟通模式的特点有：

不是直接将信息送到细分的目标市场，而是大面积播送。

信息沟通是非交互的，信息传送和反馈是隔离的、有时差的。

强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。

主要传播特点表现为典型的“推”式的策略。

2网络广告沟通模式

网络的交互特性提高了信息接受者的主动性，使受众成为信息沟通的主动方。 下面通过与传统广告沟通模式的对比来说明网络广告的沟通模式。

为此，首先要了解产生网络广告与传统广告区别的根本原因在哪儿？这个原因同样是来源于网络的特性：即时互动、信息空间大、廉价等。

第一，网络即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革。