第56章 互动式网络营销 (4)

(3)促销

网络促销具有一对一的特性，并且以消费者的需求为导向。网络促销除了可以为企业做广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳渠道。但因为网络促销基本上是被动的，因此如何吸引消费者上网，并且能够提供具有价值诱因的产品信息，对于企业将是一大挑战。在产品促销及活动事件方面，互联网的及时互动功能展现了营销上的灵活性。

互联网对传统促销方式的改变主要在于它消除了广告的障碍。

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的限制，尽可能地将必要的信息一一罗列。

其次，迅速提高的广告效率也为上网企业创造了便利条件。譬如，有些企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些企业可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。

(4)渠道

毋庸置疑，网络营销的产生对于企业现有渠道结构是一大挑战。互联网直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的营销方式，无疑是营销渠道上的革命。

可以说，网络营销对传统营销方式的最大冲击还是在渠道上面。 可以说，网络营销对传统营销方式的最大冲击还是在渠道上面。仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道可能会简化为网络这个单一的层次，厂商会更有兴趣对待直接可以网络销售的产品，而销售产品的范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽。

企业要实行网络营销，需要建立一个系统和四个网络：一个系统是指订货系统，四个网络分别指供货网络、生产网络、分销网络和服务网络。

订货系统。消费者在选择了商品之后，可以利用企业的网上订货系统发出订单。有很多企业在订货系统中都实行会员制，要求消费者要先注册成为会员才可以购买其商品，这样做的目的是想了解消费者的个人信息，以便分析消费者的需求特征，做好产品的改进和开发，但有很多消费者都嫌麻烦而放弃了购买，这样就失掉了很多顾客。较好的做法应该是让消费者在准备购买时填写一张订购单，在其中包含一些消费者的个人信息就可以了，一定要让消费者感觉很方便而不是很麻烦。

供货网络。企业可以通过网络与其供应商建立密切的联系，加强合作，以提高供货网络的效率。例如，波音公司为加快新产品波音777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件供应商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多时间，在激烈竞争的航空市场中占据了有利的竞争地位。

生产网络。网络营销中企业的生产网络最主要的特点是柔性生产，也就是说生产网络要能根据消费者的需求随时做出调整，以生产消费者需要的个性化的产品，将定制化与大规模生产联系起来。这要求企业要配备“敏捷”制造系统。

分销网络。根据企业提供的产品和服务不同，分销渠道也不一样。如果企业提供的是无形产品，企业就可以直接在网上进行销售，而需要很少或不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商或者是第三方物流公司来进行分销或送货。

服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果提供的是有形服务，需要对消费者进行现场服务，企业就应建立服务网络，或委托专业性服务公司，为各地区的消费者提供及时的服务。

网络营销对传统营销渠道的冲击还表现为中间商作用的改变。通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：

由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。

对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商而言，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是上网企业不得不面临的又一问题。

网络不仅改变了企业的传统营销组合，而且改变了企业交易的方式。通用电器、思科、蛋头公司为我们提供了网络交易的几种方式。

通用电器的“交易过程网络”。通用电器所创立的“交易过程网络”(Trading Process Network)，可让通用电器与其他用户一起通过此系统，向其全球的供应商请求报价，与他们商议付款条件，下订单等。供应商会定期访问这一网页，以对要求报价的项目送出竞标价单。由于订单处理的成本较低，这一方式为通用电器的用户节省了10%至15%的成本。

思科系统。思科系统(Cisco Systems)所制造的产品有助于互联网发挥其功能，例如多重通信协定路由器(Multiprotocol router)、数字转换器(Digital switching device)、资料框交换器(Frame relay)与网络软件等。在思科系统1997年的订单中，有13%以上来自于网络订购。它的网站wwwciscocom每个月的光顾人次超过40万。这一网站针对一般的上网浏览者、注册客户、经销伙伴与供应商，提供不同层级的入口(Access)。举例而言，注册客户可在线完成所有与思科系统的交易，例如购买产品、查询订单状况、检查价格与下载更新的软件等。思科系统目前所处理的顾客所请求的服务，有75%以上是通过网络进行的。通过网络向思科系统订购的产品，可比用其他方式订购的产品快3天送出。

思科系统宣称，该网站一年可为它省下36亿美元的运营成本，同时还能改善顾客与经销伙伴的满意度。此外，思科系统根据常见问题解答(Frequently Asked Questions， FAQ's)，编制了所谓的“知识库”(Knowledge Base)。顾客通常不必与该公司的人员接洽，即可自此“知识库”中得到问题的答案。这种方式可省下许多通话的时间，并减少所需的电话服务人员数目。思科系统每个月所接到的电话，因此减少70%，也就是5万个之多。对于思科系统而言，每个电话的成本为200美元(其成本如此之高的原因，乃是由于它所出售的是高度复杂的产品)，因此使用这一方式公司每个月可节省1 000万美元的电话费。如今该公司电话服务中心的人员数目，已由1 000名降至700名。由于目前的工作比以往更具挑战性，电话服务中心的人员更加热爱他们的工作。每一个新的来电询问问题与其解决方式，都会交至技术撰写员处，以便登录于“知识库”中，此举又可进一步降低未来电话的数目。

蛋头公司的拍卖方式。蛋头公司的网站(Egghead.com)为各式各样生产过多的物品，特别是电脑硬件和软件、照相机、工具、电视等，提供一个竞标拍卖的场所。竞标采取即时(real time)的方式进行，中标者可因此节省不少成本。

第二节 网络——营销调研的新利器

网络彻底改变了传统的营销方式，而这种改变的基础在于网络赋予了营销调研以新的利器。在网络环境下，“根据企业所选定的目标顾客，识别你在同什么样的人接触是很重要的，惟有此企业才能去追踪合适的信息”。正是在这种背景和要求下，许多专门从事网络调研服务的专门公司和专门软件迅猛发展。

Binary Compass Research是一家专门从事网络市场调研的公司，该公司通过提供BizRate向导网络服务替贸易商收集有关消费者满意度的调查资料并进行系统的分析。企业可以将市场调研的任务交付给这类专门的公司，也可以使用一系列软件自己着手进行调研。这些软件是为那些几乎没有技术或调研方面的背景知识，而想通过互联网获取更为简单且花费更少的企业主和管理者准备的。

例如，位于加利福尼亚州的Apian软件公司推出了Survey Pro20和Net.Collect两种调研用的专门软件。Survey Pro20可使用户快速地进行市场调研，而Net.Collect是一个需同Survey Pro20一起使用的添加模块，通过使用任何一个网络浏览器自动生成标准HTML20或30格式的调查问卷。为了输入和获取联机数据，调查问卷可装载到用户的网点。

再比如，建于英国剑桥大学的Decision Architects公司于1998年2月推出了Market Sigst25产品，该产品可以使用户在网点生成一个HTML的编码页作为调研的工具。该产品也具有这样的特点，即提供联机数据库，内有100道已准备好的问题以在市场调研过程中提示用户。

一、网络调研的优势

如今，许多顶级企业都已经开始利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。 传统的市场调研，无论是询问法、观察法还是实验法，企业都需要大量人力、物力的投入，如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研成本高。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调查者始终处于被动地位。一方面企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷，另一方面消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者是对企业的调查不予反应和回复。

这正像在传统广告宣传中，所针对的对象是一般大众，而就某种具体产品来说，能真正成为消费者的公众比例并不大。于是，传统广告宣传就处于一个十分尴尬的两难境地：对大众来说，嫌广告太多、太烦人，甚至对电台、电视台投诉，认为广告太多侵犯了自己的视听权；而对有意购买的单个消费者来说，又嫌广告内容不足，仅仅使他们知道了几个品牌，具体内容不详不细，不足以使他们做出购买决策，还得拿着笔记本在市场逐一地对各种品牌的型号、规格、性能、价格、外观、服务承诺等进行记录，并穿梭于各商场之间进行比较。也正是这部分人才是真正的消费者，而传统的调研方法却无法找到这部分消费者，它所针对的对象只是一般大众，或称之为潜在的消费者。

如今，许多顶级企业都已经开始利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。相较于传统的市场调研，网络上的市场调研有如下优势：

1网络调研的及时性

网络上的信息传输速率非常快，而且能及时地传送到连接上网的网络用户上。这保证了网络调研的准确性和及时性。

2网络调研的便捷和低成本耗费

在网络上进行市场调研，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一根电话线就可以了，网络调研无疑是极为方便的。企业只需在公司站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑将大大减少企业的人力和物力耗费，从而降低传统市场调研的高额成本。

3网络调研结果的客观性

由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，是能够反映消费者的消费心态和市场发展趋向的。

4网络调研的准确性

正如第一节所言：“消费者是否有主动查询信息的动机将是网络营销能否有效发挥其潜力的关键性因素”。对于网络调研，不仅网上用户的浏览行为能否发生完全取决于用户本身；而且调研问卷能否收回也取决于被调查者对调研课题的兴趣度。而在传统调研中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或者要求。这种区别将会在一定程度上影响调研结果的可靠性和样本的准确性。此外，在传统访问过程和数据录入过程中均由访问员或录入员参与，因此也加大了数据误差；而网络调研避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差。