1网络营销的理论基础
网络营销虽说是一种有别于传统营销的全新营销方式，但它仍然是在传统营销的基础上发展起来的，从某种程度上说，它是多种营销理论的总结。 网络营销虽说是一种有别于传统营销的全新的营销方式，但它仍然是在传统营销的基础上发展起来的，从某种程度上说，它是多种营销理论的总结。网络营销的理论基础主要有：
(1)直复营销理论
根据美国直复营销协会的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。作为一种交互式双向沟通的渠道，网络在消费者和企业之间建立了一个相互沟通的桥梁。消费者可以在网络上直接浏览商品并决定是否购买，决定了之后可以在网上直接下订单，不清楚之处可以直接在网上向企业咨询。而企业则可以在网上直接对消费者的咨询、订单给以答复，还可以通过网络向消费者进行有关产品和消费者满意度的各种调查。所以说，基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念。
(2)关系营销理论
自1990年以来，关系营销日益受到人们的重视，其核心是加强与消费者的关系，把过去的简单的一次性交易关系转变为与消费者保持长期的关系，同时它还强调企业要注重加强与供应商、经销商、政府、社会组织及竞争者的关系。与以前强调竞争关系不同，关系营销更为强调合作。网络营销通过向消费者提供互动式的个性化服务，可以增加消费者的满意度，建立其对企业的忠诚度，从而加强了企业与消费者的互动关系。网络营销还通过网络将企业与供应商、经销商、政府、社会组织甚至竞争者联系起来，有助于加强彼此的合作，实现双赢发展。
(3)软营销理论
传统营销活动一般是企业通过广告轰炸和单向信息灌输向消费者实行强式营销，而软营销则强调企业的营销活动必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服、主动地接受企业的营销活动。在网络环境下，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调相互尊重与沟通，如果像传统营销一样实行强式营销，其结果必然适得其反。AOL公司就曾向用户强行发送Email，结果遭到用户的一致反对和报复，最后AOL不得不道歉并中止了这种策略。开展网络营销应该想方设法设计有吸引力的营销活动来吸引用户主动访问企业的网站，采取“拉”的营销策略。
2网络是互动的
(1)互联网——网络营销的真正开始
互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，是企业开展网络营销的技术基础。简单地说，互联网就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。
早期的互联网主要用于军事。20世纪60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来美国高级研究规划署(ARPA)开发研究了TCP/IP网络传输协议，并于1982年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，大大方便了各种平台、网络、大型机、中型机、小型机、微机的加入，实现了网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。
1986年，由美国自然科学基金会(NSF)建立的NSFnet，连接了当时美国的6个超级计算机中心、大专院校和科研机构。1989年，原在军用网ARPAnet上的用户逐步转到公众的NSFnet上，这样，NSFnet逐渐成了今日互联网的主干。
1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即万维网，是互联网提供的一种信息检索服务手段，是在互联网上运行的一个软件应用格式。如果将互联网比做DOS运行系统，那么WWW则相当于Windows，它将互联网所有的已有功能包纳于其中，并以一个画面清晰、操作简易的介质出现于用户与网络之间。Web通过一种超文本(Hyper Text)格式，把互联网上不同计算机内的信息有机地结合在一起，并且，可以通过超文本传输协议(HTTP)从一台Web服务器转到另一台Web服务器上检索信息。Web服务器能发布图文并茂的信息，并且在某些情况下还可发布音频和视频信息。此外，互联网的许多其他功能，如Email、Telnet、FTP、WAIS等都可通过Web实现。
互联网自20世纪60年代诞生起，之所以没有迅速流传，很重要的原因是因为连接到互联网上需要经过一系列复杂的操作，并且网上内容的表现形式极端单调、枯燥。WWW技术的出现彻底改变了这一状况。与WWW服务相配套的WWW浏览器，给Internet赋予了很大的生命力。
WWW技术的应用极大地推动了互联网的商业化进程。90年代初，互联网也不再全部由政府机构投资资助，一些私人企业家也开始投资于互联网，这就使在互联网上进行商业活动成为可能。1991年General Atomics， Performance System International， Uunet Technologies等三家公司组成了CIX(商业互联网交换协会)，宣布用户可以把它们的Internet子网用于任何商业目的，由此推动了互联网用于商业服务。
不久其他大部分的互联网的商业子网也看到了互联网用于商业用途的巨大潜力，纷纷做出类似的承诺。互联网商业化服务提供商的出现使大批的工商企业开始进入互联网，互联网的用户急剧增加，应用范围不断扩大。1992年，一个以制定互联网相关标准及推广应用为目的的互联网用户协会(ISOC)成立，这标志着互联网开始真正向商业应用过渡。到1994年底，已通往全世界150多个国家和地区，连接着3万多个子网，320多万台主机，直接的用户超过3 500万，成为世界上最大的计算机网络。面对这一发展状况，NSFnet意识到它已完成了自己的历史使命，于1995年正式宣布停止向互联网提供资金。从此互联网完全走上商业化的道路，网络营销真正开始。
(2)互联网——一种互动式媒体
传统的媒体可被视为单向渠道，新型的互动式数字媒体则是双向的，以各种形式呈现，而且几乎可被加入任何东西。 除了透明性和速度外，互联网还有另外两个更突出的特色：一是互动性，二是娱乐性，或是说借用娱乐业的技术，使用最动人的人性化“界面”。
作为一种互动式媒体，互联网使消费者具有控制权和前所未见的影响力，不仅影响厂商提供给他们的服务，也影响这些服务提供的时间和地点。我们通常视媒体为媒介，如电视、报纸或杂志，为一种传播手段。
传统媒体可被视为单向渠道，新型的互动式数字媒体则是双向的，以各种形式呈现，而且几乎可被加入任何东西。这种演变将使我们今天所认识的广播媒体变得几乎无法辨认。
互动式数字媒体渐渐让使用者对传播和便利体验更深。它改变大众的行为，方法是让他们破天荒接触到各种地方、人物和观念，不受时间、文化或地理位置的限制。如麻省理工学院媒体实验室(Media Lab，网址：wwwmediamitedu)创办人尼葛洛庞帝(Negroponte)在他所著的《数字革命》(Being Digital)一书中所说的：数字革命将改变大众传播媒体的本质，网络将提供全方位的人类互动从以往把零碎信息推向大众的过程，转变成大众(或他们的电脑)推动信息的过程。
就像方便易用的ATM已成为日常生活中的一部分，许多其他的交易也会因互联网的出现而变得透明化——换句话说，会变得既有效率又不突然：我们将可以自己预约机票、租车和预订旅馆房间，不用通过中间人；在附近的药局完成医学检验工作；随时随地买卖股票；在网上举行家长——教师——学生的三边座谈会；在自家客厅播出业余演员演出的喜剧，等等。
3消费观念的转变——从单向到互动
日益激烈的市场竞争环境正在使消费观念从单向向互动发生转变，而网络的互动功能恰好又能适应消费观念的这一转变，这正是网络营销产生的市场基础。 日益激烈的市场竞争环境正在使消费观念从单向向互动发生转变，而网络的互动功能恰好又能适应消费观念的这一转变，这正是网络营销产生的市场基础。
(1)消费的新趋势
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一转变产生了许多新的消费趋势。
①回归个性消费。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者视为单独个体的，个性消费是这一时期的主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中。在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者做出购买决策的先决条件，个性化消费重新成为消费的主流。
②消费主动性增强。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。因而，消费者会主动通过各种可能的途径获取与产品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
③追求购物方便性。随着现代人工作压力的增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这一点尤为突出。
④追求购物乐趣。由于节假日的增多，人们可供支配时间的增多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。
(2)网络的互动功能
由上面的分析可知，在现代社会里，消费者价值观发生了很大变革，那么网络营销是从哪些方面满足消费者价值观的呢？换言之，网络的互动功能是如何适应消费观念转变的呢？这主要表现为以下三方面的内容：
第一，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
网络营销是一种以消费者为导向的营销方式。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
例如，一家销售户外活动产品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行设计(修改)旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋周游世界了。
个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品或服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。
但是，要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现刚好为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统向消费者提供定制的产品或服务。
第二，网络可以使企业和消费者对话，时时陪伴消费者。
将网络的互动功能广泛应用于商业的各个领域，企业就能察觉在哪些领域有机会借开放自助工具给消费者，进而替代他们更好的服务。现在这些工具已相当普遍，企业可以通过创造自己的频道、网络和节目，实现和消费者的对话，或向职员和消费者“窄播”(Narrowcasting，小众传播)。
