2短期利润最大化
有些企业希望制定一个能使短期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此进行定价，使之能产生最大的短期利润、现金流量或投资报酬率。企业要想制定确保短期利润最大化的价格，必须首先知道产品的需求函数和成本函数。
假定Q为需求量，N为需求潜量，P为价格，e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值)，则产品需求函数可表述为：
Q=N+e·P
假定TC为总成本，FC为固定成本，VC为单位产品可变成本，Q为与需求量相同的生产量，则成本函数可表述为：
TC=FC+VC·Q
假定I为销售收入，R为利润，则有：
R=I-TC=Q·P-TC=(N+e·P)P-(FC+VC·Q)=(N+e·P)P-［FC+VC·(N+e·P)］=e·P2+(N-e·VC)P-(FC+VC·N)
要使R最大，需要对P求一阶导，得：
R′=2e·P+N-e·VC
短期利润最大化的条件是：R′=0且R″＜0
即：2e·P+N-e·VC=0
则P=e·VC-N2e
此时，R″=2e
由于e为负值，故R″＜0
所以，当P=(e·VC-N)/2e时，R有极大值，企业利润最高。
值得注意的是，实现短期利润最大化的定价目标有一定局限性。首先，这一目标假设的前提是企业对产品的需求函数和成本函数了如指掌，但在实践中，无论是需求函数，还是成本函数，都是难以精确预测的。其次，该目标只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益。最后，企业追求该目标时，并不考虑其他营销组合因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。这些缺点和限制使得短期利润最大的定价目标只在某些特定场合下才被采用。
3销售增长率最大化
还有一些企业希望实现单位销售额最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。它们制定了最低的价格，认为市场对价格敏感。例如，得克萨斯仪器公司就以销售增长率最大化作为其定价目标。它建立了大型的工厂，制定了尽可能低的价格，以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。
在下列情况下可以制定低价格：
市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长。
生产效率提高后，生产和分销成本随之下降。
低价格能减少实际的和潜在的竞争。
例如，本田公司对小型车进行降低成本的调整，去掉不必要的特征。车盖的成本降低了很多，新车只保留了原来部件的40%。通过对早期设计投入更多的时间，公司降低了部件的成本，并且估算更为准确。
4长期利润最大化
采用高价还是低价策略来实现长期利润最大化的目标，并没有固定的模式。 长期利润最大化是大多数企业所追求的目标。企业花费相当多的人力、物力、财力进行一种新的投资，总希望能够长期获利。甚至，有些企业为了长远利润，宁可牺牲一些短期利润，甚至暂时承受一定的亏损。
不过，追求长期利润最大化并不等于制定最高价格。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位(如拥有专卖权或完全垄断等)时，固然可以实行高价策略，以获得超额的利润。但是，在竞争性市场上，企业产品的价格不能定得过高，否则利润会遭到其他各方面的抵消。诸如，需求量减少，替代品加入，竞争者增多，购买行为推迟，甚至会引起公众的不满而遭致政府的干预等，反而会降低利润。
为了追求长期利润最大化，企业可以采取以下两种定价方法：
(1)以高价求得利润最大化
高价推销是犹太人的生意经，他们认为对商品有把握才不减价，对商品无自信才减价。“因为是好商品，所以不减价，因为不减价，利润才可能最大。”这是犹太人的经商思维。在现代，也有许多企业采用高价策略。礼品制造商杰因·费里德曼开发的“珍贵瞬间”瓷塑像问世不久，销量直线上升，产品供不应求，而费里德曼却下令削减产量，压缩销售以求高额利润，很快使“珍贵瞬间”瓷塑像成为世界上头号的系列收藏品，每年销售的总价值超过了1亿美元。
(2)以低价量大求得利润最大化
这种经营策略称做“薄利多销”。在激烈的市场竞争中，任何企业要想在长时期内维持一个过高的价格，势必会遭到各方面的抵制，如需求最减少，竞争者增多等。所以，最大利润应更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。
采用高价还是低价策略来实现长期利润最大化的目标，并没有固定的模式。很多时候，企业希望以较低的价格来销售更多的产品，但却往往失败。相反，有的企业采用高价却能吸引消费者的购买欲望。
希拉经营的Silverado珠宝店最近进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精造品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。这一系列珠宝不仅大小各异，而且样式繁多。有的珠宝小而圆，式样很简单，有的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客购买珠宝时能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了较低的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。
但是，令希拉失望的是，这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售情况十分糟糕。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种营销策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。
不幸的是，在试过各种方法之后，销售情况依然不理想。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动，将这一系列珠宝半价出售。在外出之前，她给玛丽·梅德尔匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：
Silverado珠宝店 亚利桑那，滕比 玛丽——这种款式的所有珠宝×1/2
希拉
当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么？”她对玛丽·梅德尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说：“我虽然不懂您为什么要对滞销商品进行提价，但我对于高价之下商品出售的惊人速度感到惊诧。”希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，玛丽将价格增加了一倍而不是按希拉所想的那样减半。
5应对或避免竞争
相当多的企业对于竞争者的价格十分敏感，它们有意识地通过产品的恰当定价去应对或避免竞争者的冲击。例如，企业竞相降价以争夺市场，或将价格定得适当高于对方，以求树立声望等。所谓用价格去防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格，或与其保持一致，或稍有变化，并不企图与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。采用这种定价目标的企业，必须经常广泛地收集资料，及时、准确地把握竞争对手的定价情况，并在将企业产品与竞争者类似的产品做审慎比较以后，定出本企业产品的价格。不过，具体到某一个企业，价格如何制定，要根据实际情况区别对待。一般来说，在成本、费用或市场需求发生变化时，只要竞争者维持原价，采用这种定价策略的企业也应维持原价；当竞争者改变价格时，也应随之调整，避免竞争带来的冲击。对于谋求扩大市场占有率的企业，其定价应采取低于竞争者的薄利多销的策略。对于具有特殊条件、财力雄厚，或产品质量优良的企业，可采取高于竞争者的定价策略。
三、确定底部价格
成本是企业能够为其产品设定的底部价格。企业为产品所设定的价格，应当既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来可观的利润和风险收益。 成本是企业能够为其产品设定的底部价格。企业为产品所设定的价格，应当既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来可观的利润和风险收益。许多企业努力奋斗，为的是成为本行业中的低成本生产商。低成本的企业能设定较低的价格，而较低的价格又可以带来较高的销售量和利润额。
1企业成本的各种形态
企业成本有两种基本的形态：固定成本和可变成本。固定成本(也称为企业日常管理费)指那些不随生产或销售水平变化的成本。例如，企业必须支付的每月租金、暖气费、利息、管理人员的薪金，以及其他开支。可变成本直接随生产水平发生变化。例如，每台康柏个人电脑都包括电脑芯片、电线、塑料、包装及其他投入成本。每台电脑上，这些成本都趋向于一致。它们被叫做可变成本，是因为其总量会随着生产的电脑数而变化。固定成本与可变成本之和为总成本。管理部门希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。
此外，为了运用有利的定价策略，价格制定者还必须理解边际收入和边际成本的概念。从理论上讲，只要最后增加的产品的总成本不超过其销售价，企业就应该继续增加产量和销售量。在实践中，测定实际成本趋势线是困难的，更困难的是将销售额维持在最佳的水平上。此外，边际理论必须与经验曲线概念保持均衡，经验曲线是指随着产出的增大，企业的变动成本将下降。如果企业基于现行成本放弃营销机会，而这些机会又被一个更有进攻性的竞争者抓住，这个竞争者将会更快速地降低成本，最后将会控制产业定价和利润。
为了获取企业利润以进行未来的投资，产品定价至少必须弥补企业的各项成本，无论是与产量相关的可变成本还是生产产品必须的固定成本(如工资、租金、管理费用、开发费用等)。确定和控制这些成本使企业必须测试它的成本曲线。
当产品处于生命周期的成长阶段，企业生产不断增长时，产品的平均成本下降，平均成本的下降进而影响价格以使企业可以对竞争对手的行动做出反应。这一战略是电子行业企业的特征之一，例如，英特尔和Texas公司利用这一战略来为它们的芯片和半导体定价，微机和工作站的生产商也选择了这种战略。在寻呼机生产中，摩托罗拉是世界上居于领导地位的生产商，它也采用了这一战略来应付日本生产商的竞争，通过采用Seiko公司的工业机器人使自己的生产成本大大降低了。
2不同产量下的成本
要为产品制定合理的价格，企业管理部门需要了解成本是如何随产量的变化而变化的。
以卡西欧为例，该公司已建立了一家固定规模的工厂，日产量为1 000只袖珍计算器。图3-2A是典型的短期平均成本曲线(SRAC)图，其形状呈U字形。如果日产量很低，那么单位成本就很高。当日产量接近1 000只时，平均成本就下降。原因在于固定成本由更多的产品来分摊，每一只承担的固定成本就减少。卡西欧的日产量可以大于1 000单位，但成本要有所增加。日产量超过1 000只以后，平均成本上升，这是因为工厂的效率下降，工人们需要排队等待操作机器，机器的故障增多，同时工人们在工作中难免互相妨碍。
