“管”中窥“理”
在现代市场经济条件下，市场选择与买卖的商品，就其构成而言，不仅包括产品本身固有的实体，还包括一系列有形和无形的基本属性。因而现代产品是具有层次性和综合性的复合体，所以市场竞争也就是一种复合竞争，一种着眼于全局的竞争。
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着眼于全局，在充分研究消费者心理及市场走向的前提下，可以走商家品牌之路，闯出新的竞争天地。商家品牌具有以下几方面的优势：
１满足消费者需求，动态地创造出自己的产品
在市场经济条件下，一切工作的出发点都是围绕市场而展开的，谁拥有了市场也就拥有了发展的机缘。在经营厂家品牌产品的环境下，厂家生产与商家经营在对消费需求的把握上或多或少存在着消费行为、心理等方面的差异，这些许的脱节正是商家品牌可以弥补和规避的。
２单一品牌与多品牌的较量
经营多种品牌产品，是现在商家经营的共性，面对同一产品品牌，除外形、价格可直观其差异外，其他的产品属性是不为轻易区分的，如此易使消费者产生不知如何挑选、也不知在哪个商家购买为好的心理，购买决策更多地依赖同事亲朋的推荐及厂家的广告效应。而单一品牌产品如同专卖店一样，商家经营的都是自己的品牌产品，在进货渠道上无假货可言，因而消费者更有安全感。
３经营商家品牌产品，可以激发员工更好地维护企业及产品形象
随着企业文化的发展，企业形象设计的作用日益显现。经营商家品牌产品使员工更有直观感，并通过对产品功能、使用等方面的深入了解，得以给顾客更多的购买指导。同时，每个员工的言行也维系自己独特品牌的商业形象，因而从管理上将更加精细，服务顾客的理念贯穿企业的每一个行为。
４节省广告费用，推动技术进步
广告作为经济发展的产物，在促进产品销售、扩大产品知名度、指导用户消费等方面起到了一定的作用。但广告费用大量投入，必将导致企业利润萎缩或提高售价，它不能创造社会财富，是一种变相的资源浪费。而经营独特的品牌商家，其经营方式本身即具有广告效应，再加上产品货真价实、物有所值，另外还可以通过POP广告来宣传商家品牌。如此可以节约大笔的广告费用，这笔经费正好可以补偿在技术服务和聘用众多技术人员方面投入的大量资金。
施乐914：一只会下金鸡蛋的母鸡——将品牌由产品延伸到服务
世界上，“施乐”就是复印机的代名词，就好比看到IBM就想到电脑一样，而且其市场占有率高达50%以上。所以，称施乐公司为“复印机之王”一点也不过分。
为什么施乐公司在竞争激烈的复印机市场中能独占鳌头呢？原因是，它凭着一招“逆向反常”的独特经营策略，即只卖服务不卖产品，也就是只租不售的销售方法。
施乐公司于1864年由美国人威尔逊创立，但直到1960年“施乐914”干式复印机问世后，施乐公司才异军突起。
传统的湿式复印机不但在复印时必须使用化学液体，而且必须使用表面涂有感光药物的复印纸。“施乐914”干式复印机则无上述缺陷，并因此大受欢迎。
当时美国法律规定，任何产品的定价越过成本10倍时，即不得销售。然而，每台成本只有2400美元的“施乐914”复印机，却被威尔逊定出29500美元的高价。这样的高价，不但市场无人问津，而且法律也禁止销售。殊不知，这正中威尔逊下怀，因为他本来就不想卖产品，只想卖服务。换言之，“施乐914”只出租不出售。
因为复印机和电脑非常类似，维修相当麻烦，不出售机器，就不会有许多维修的麻烦了，所以威尔逊干脆提高售价，采取只租不售的经营方式。事实证明，威尔逊的决策非常正确，出租复印机的利润千倍于销售复印机的利润：“施乐914”摇身一变，成为一只会下金鸡蛋的母鸡，使施乐公司赚进了大笔的财富。
“管”中窥“理”
由于技术的进步与管理水平的成熟，产品若想在技术功能和质量上寻求差异已经变得非常困难，因此产品同质化现象越来越突出。在这种情况下，就只能从服务上做文章，以期赢得消费者的青睐。
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服务品牌的成功并不一定要有巨大的资金投入，而我们更多要做的是不断强化员工在整个销售以及服务执行中的品牌意识，并把这种品牌承诺传递给消费者。
品牌宣传只需要在接触点及附随产品的宣传上作适当跟进即可，并不需要做专门的大额开支预算。在这里也有两点应该需要特别注意：
1在服务触点上一定要告知客户我们的服务特色，这样客户在接受服务的过程中才能有清晰的认识，以为我们的品牌在消费者之间进行的口口相传做必要的准备；
2要保证一丝不苟、忠诚地执行我们的承诺，这是根本。唯有如此，消费者才会明显体验到你的承诺，也只有在这一环节上，我们才会发现承诺太多是多么不现实。当有客户已经对我们的品牌从语言到视觉再到体验上都留下了深刻印象时，剩下的品牌传播会在客户之间口口相传。正是这种口碑会给我们省下大笔广告投入并带来比广告更好的效果。
百年西尔斯的成功秘诀——品牌需时刻维系
西尔斯公司是世界上最大的私人零售企业，它拥有30多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的联销商店就有1600多家，另外还有800多家供应契约商，其子公司遍布欧美各大城市。
“百货王”历经百年不衰，其主要成功经验是：绝不墨守成规，而是随着形势变化而变化。
西尔斯公司初创时期，主要以美国农民为供应对象。当时美国农村比较落后，交通不便，农民的需要与城镇消费者又不相同，农民购买力不高，但总体上却是一个巨大的市场，要开拓这个市场，非采用一套有针对性的经营方式不可。首先要组织生产和提供符合农村需要的商品；其次是要做到价格稳定，供应稳定，产品耐用，还要克服交通不便的困难，准时交货，建立良好的商业信誉。
西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯原是一个铁路货运的代理商。因为几次被顾客拒绝收货，影响了他送钟表的生意，在无可奈何中想到利用邮寄送货，结果非常顺利。他对美国农村市场的特点了如指掌，大胆创新，逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。
1895年，米利斯·洛森沃加入了西尔斯公司，他对公司的发展，特别是邮购业务的扩展，起到了极其重要的作用。
邮购商业的特点，是利用信件订货，又通过邮件付货，从而把买卖双方面对面成交的市场，从商店延伸到消费者的家庭之中，顾客不出户，坐在家里根据店方发出的商品样本或广告订货单，即可订货。买主卖主不谋一面，即可完成一笔交易。
邮购商业并不是西尔斯公司的首创，但使邮购逐步发展成为重要的大规模零售商业形态，西尔斯公司却起了决定性的作用。
基于邮购非常适合当时美国农民交通不便、农民进城购物困难的状况，西尔斯对邮购业务倾注了大量心血，采取了一系列措施。
例如，它从市场调查分析入手，精心编印了非常实用的邮购商品样本，坚持了“保证满意，否则原款退还”的经营方针，建立了高效的组织管理系统，让管理人员既有应有的权力，又担负起明确的责任。它的经营原则是既要物美又要价廉，真正做到成本尽量降低，售价最便宜，薄利多销，此外，品质还要保持最好的。
从本世纪初起，西尔斯公司便在总部所在地芝加哥成立了邮购工厂，采用标准的流水作业方式生产物美价廉的商品。西尔斯公司与各主要制造商还建立起一种与其说是购买，不如说是代理的特殊关系，从而保证了质高价廉的商品源源不断地提供给消费者。
20世纪20年代后期，伍德接过了西尔斯公司的指挥棒。他针对当时美国市场的变化，尤其是农村市场的变化，采取了新的经营策略。他一方面继续抓好邮购商业，另一方面，则以更大力量着重发展门市零售——零售商店，扩大服务对象，同时为城市居民和农民消费者服务。1925～1929年，西尔斯陆续开设了324家零售店铺，到了1931年，零售营业额已经超出过去邮购销售的营业额。
邮购业务是高度集中的，而遍布美国的零售商店却不能事事均由总经理管理，必须有更有效、更合理的管理层次，而各地区商店的独立经营和公司的统一领导，又是缺一不可的。既要实现中央集中采购，又要多店铺分散销售，因此，伍德采用了采购部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营管理模式。
20世纪50年代初期，西尔斯公司又首创了郊区型购物中心。融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心，受到消费者的欢迎，很快遍及美国。郊区型购物中心的出现，不仅是商业设施上的一大改革，而且对美国消费者的购物习惯、生活方式都产生了影响。
“百年老店”西尔斯，经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，在稳定中成长和发展，已成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一。
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企业必须对自己公司的方方面面进行全方位的严格评估，每隔一段时间就要仔细检查自己的产品、流程、技术、市场、渠道等，以便根据变化随时做出调整，这样才能维系住一个品牌，否则就会终将被别的品牌代替，淡出消费者的视线。
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任何企业经营的目的都是为了销售，但企业如果只追求短期产品销量，而忽略了品牌打造，将会惨遭淘汰，或被挤到一个狭小的发展空间。这是因为只有品牌才是长久赢得顾客的理由，打造品牌是维系老客户、争取新客户的最好办法。所以，为了维系品牌，你要考虑下面几点：
1一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的，而之所以出现美誉度欠佳却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺。
2消费者购买力有限，也会限制对品牌的追求。
在两大品牌的夹缝中崛起的七喜——抓住对方的软肋，彰显自己的品牌个性
因为要在可口可乐手中夺取业已成熟的消费群体，百事可乐付出了极大的代价，包括重新定位品牌、开拓市场、细致的调查以及每年数百万美元的品牌营销费用。
但是，如果你比百事可乐还要不幸，被迫要与可口可乐与百事可乐联军对抗，那又该如何做呢？实际上，在开始的时候，七喜汽水就陷入了这个僵局之中。
在如此强大的对手面前，七喜的弱点也就十分明显。可口可乐与百事可乐的强大之处在哪里呢？就在于这“哥俩儿”代表了可乐，人们想喝可乐基本上只会在这两者之中选其一，而在美国人喝的三瓶饮料中，就有两瓶是可乐，这就是它们的强大之处。
可乐饮料的最独特处就是可乐的主要成分咖啡因，所以联邦法院规定凡称为可乐的品类必须要含有咖啡因。这样一来，七喜的战略就是显而易见的，那就是提供与可口可乐、百事可乐完全相反的东西——不含咖啡因的非可乐。
有趣的是，当初在为七喜设计出这一战略时，七喜还不敢采纳，而是在两年后眼见市场份额流失惨重，被逼无奈，才启动这一战略的。
虽然错过了最佳的战机，该战略却仍然不失其威力。七喜汽水不但凭此大量收复失地，居然还一举拿下美国饮料第三品牌的宝座，仅次于可口可乐与百事可乐。
更有趣的是，七喜的这个战略打得可口可乐与百事可乐阵脚大乱，也顾不得联邦法院的规定了，慌忙推出了自己的“不含咖啡因的可乐”。
“管”中窥“理”
品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质——品牌的个性。
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企业在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下几类：
1根据品牌定位，确定品牌个性
品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，你就必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点，等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。
2注意把握消费者的心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性。
品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。
3保持品牌概念与产品特点的一致性。
在品牌塑造的前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，到达一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。
4注意凸现品牌个性的差异性
品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞争者雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标志、广告诉求、价格差异、促销策略，等等。
最后，一个企业的行为也能反映出它的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理等都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。
