“管”中窥“理”
威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争的条件下，一个公司可以利用促销来帮助其区别于其他产品、说服购买者，并把更多的信息引入购买决策过程之中。
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促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
不同的促销组合构成不同的促销策略，诸如有以人员推销为主的促销策略，还有以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
1从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
2从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新颖、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
阿迪达斯借奥运冠军打开市场——借助体育明星别具一格的广告号召力
今天的阿迪达斯作为体育用品，已经占据了这个领域的最高位置，但谁也不会知道，阿迪达斯公司是从洗衣房开始干起的。
后来，公司发明了短跑运动员用的钉鞋，在当年举行的奥运会上，赛前被认为极有希望夺魁的美国短跑名将欧文斯穿上该公司无偿提供的钉鞋，一举夺得了4块金牌。于是，阿迪达斯的新产品顿时声名鹊起，畅销国内外。阿迪达斯公司又想出了一个创意，在瑞士举行的世界杯足球赛上，推出公司新发明的可以更换鞋底儿的足球鞋。决赛当天，伯尔尼的万克多体育场一片泥泞，匈牙利队员在场上步履维艰，而与之对垒的联邦德国队只因穿了阿迪达斯鞋却健步如飞。因此，阿迪达斯的产品理所当然地成了世界体育明星，乃至广大运动员的宠物。在蒙特利尔奥运会上，100名跑、跳运动员中有83名穿的是阿迪达斯鞋，这届奥运会的147枚金牌有126块落在穿阿迪达斯鞋的运动员手中。
在后来的奥运赛事上，身穿阿迪达斯鞋的各国运动员一共获得了259块奖牌。这对于运动员来讲，阿迪达斯品牌成为他们的保护神。
面对阿迪达斯的如此风头，美国耐克、日本品牌虎牌以及彪马公司都不甘心让其独领风骚，独占魁首，相互间展开了激烈的竞争。对此阿迪达斯并没有妥协和退让，继续以其高精尖的技术和独特的销售方式遥遥领先：在西班牙举行的世界杯足球大赛上，参加半决赛的四个队中有三个队是清一色的“阿迪达斯”；决赛时，全部联邦德国队员、一半以上的意大利队员以及全部的裁判员、巡边员及场上3/4的活动人员都是全身的“阿迪达斯”披挂，连决赛用球也是“阿迪达斯”，到处是三道杠、三瓣叶(商标)和Adidas。到汉城奥运会时，庞大的美国奥运会代表团的服装统一由阿迪达斯提供。
从洗衣房起步的阿迪达斯现在拥有4000名职工，并在全世界50多个国家建立起分公司，年产值达40多亿马克，销售额通常以每年40%～50%的速度递增。阿迪达斯的发展固然出乎预料，然而其成功的最主要原因是通过不断的竞争才会促进了它的发展。只要你想一想世界上有那么多的体育“明星”、冠军垂青于它，其惊人的魅力和独具的广告号召力，它风靡全球，横扫一切的成功就不足为奇了。
“管”中窥“理”
曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”让体育明星成为营销载体，是越来越多的企业的时髦行为。
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在我们为奥运冠军的市场价值得到深度开发而颔首称是的同时，也应该清醒地认识到，事实上无论是从实务方面还是从学术方面，把体育明星作为营销手段的做法，至今尚无成熟的理论体系为其作支撑。许多企业在借助体育明星营销产品的时候，往往陷入了尴尬境地。企业到底该如何从战略和战术两个层面上去用好体育明星？
1在战略层面上，企业首先要确认自己的行销策略是否需要体育明星代言人。一般而言，快速消费品企业因为跟消费者沟通关联度更紧密，消费者倾向于感性消费，所以该类企业往往会聘请号召力和形象俱佳的体育明星代言，通过代言人为品牌做传播，将代言人的感性价值注入产品或品牌中，使用感性路线营销，促进消费者购买。
2在战术层面上，企业还必须考虑代言人是用于品牌营销还是品类营销，应根据使用类型聘请不同特质的合适代言人。对此，张庆先生曾指出：“一个企业往往有很多品类，如子品牌或具体产品。以李宁公司为例，李宁品牌本身没有使用代言人，但篮球产品方面使用了奥尼尔、琼斯，足球方面则是李铁。在这样的规划下，代言人特征与具体品类越详细、越清晰、越吻合，营销效果往往就越好。”
宝洁的一次惨痛教训——营销要考虑文化因素
尿布在婴儿的日常生活中必不可少，许多孩子都是伴随宝洁生产的尿布长大的，或许他们还不知道，这个美国婴儿尿布的头号生产商曾经有过惨痛的教训。
20世纪80年代，宝洁公司生产的婴儿尿布在美国成为最受欢迎的尿布。在美国经营了几年，公司不满足于现状，准备把市场扩展到国外，经过讨论，把目标定位于德国和香港的市场。
按正常的程序，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试销”，以便发现存在的问题。但是这一次宝洁公司却忽视了这一细节，他们认为：尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，没有什么不同的，这种尿布在美国已经使用了这么多年，受到了一致好评，直接进入德国和香港市场一定不会有什么问题。
就这样，宝洁公司的尿布很快就进入了德国和香港市场。因为是美国的畅销产品，到了德国和香港，很多母亲都很信任宝洁，购买了这种婴儿尿布。
这次，宝洁公司显然是忽略了不同国家在使用婴儿尿布上也存在着文化、地域的差异。德国的销售点向总公司汇报：德国的消费者反映，宝洁公司的尿布太薄了，吸水性能不足。香港的销售点却向总公司汇报：香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚了，简直就是一种浪费。
同样的尿布，怎么会有那么多麻烦，同时太薄又太厚呢？这让公司的管理人员有点糊涂了。于是，宝洁公司对香港和德国市场进行了详细的调查，最后发现，同时反映太薄又太厚的原因，是德国和香港的母亲使用婴儿尿布的不同习惯造成的，尽管中西方婴儿一天的平均尿量大体相同。
德国人凡事讲究制度化，规规矩矩行事，德国的母亲也是那种比较制度化的，早上起来的时候给孩子换一块尿布，然后就这么一整天都不会去管他，然后一直到了晚上才会再去换一次，于是，宝洁公司的尿布相对于这样的情况明显就显得太薄了。可是香港的母亲却是把婴儿的舒适当做头等大事，孩子只要一尿尿就会换上一块新的尿布，一天不知道要换多少次，所以宝洁公司的尿布在这里又显得太厚了。
其实所谓营销等商业行为，都是在一定的文化背景下进行的。消费者只会接受与他们的文化相适应、与他们的价值取向一致的商品。
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文化是特定群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。不同群体存在文化上的差异，正是这种文化在地域上的差异性导致了企业在国际营销时所面临的文化冲突。不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异性，可以说国际文化差异是国际营销实践中最富有挑战意义的环境要素。
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请结合自己的实际回答下面的问题：
1在你的职业生涯中是否碰到过因文化差异而导致营销失败的例子？
2当你面临文化差异时，你是怎么做的？
3你认为处理这些差异有哪些办法？最好采取哪一种？
高浦勒斯公司的情感销售——掌握消费者的情感心理
美国制鞋企业高浦勒斯公司，在20世纪80年代初期，经营上遇到了很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销。
弗兰西斯认为，在现代市场日益激烈的竞争中，特别是在美国，经济已经十分发达，百姓生活富足，人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此，必须制造富有个性、形象鲜明独特的产品，才能吸引消费者，广开销售渠道。
经过仔细调查研究后，弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想像力，设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。
在这一崭新的营销理念下，该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字，如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等，令人回味无穷，公司也因此取得了巨大的成功。在市场竞争的初级阶段，市场竞争成功的重要基点是产品的价格和质量，但在个性消费的新时代，物美价廉不再成为竞争优势。在未来的市场竞争中，那些善于思考、敢于冒险、追求创新的人，那些巧妙地掌握消费者情感心理的企业管理者，才能把握市场，主宰市场，获得最后的胜利。
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温情商战是现代市场竞争的必然结果和表现形式。在当代的感性消费时代，企业家们要高度重视情感的灵活运用，要善于把握感情的深刻内涵，充分利用人与人之间的感情，人与商品之间的感情，以情动人，以情感人。同时，要认真研究不同层次、不同群体的消费者心理，了解他们的需求，有针对性地进行多样化生产，要使产品也充满个性化，通过合理的促销方式，使整个营销过程充满人情味，这样才能掌握市场的主动权。
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情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，它主要通过下面几种途径实现：
1情感包装
2情感促销
3情感广告
4情感口碑
5情感设计
人靠衣装马靠鞍。一个富有个性化、颇具情感化的包装是一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大丰富，人们的个性化需求日趋强烈，企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。
