巧克力里边包玩具？假如我们考虑在巧克力市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。“金达巧克力蛋”在电视广告上将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会被里边的玩具所吸引，并开始玩起里边的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信“金达巧克力蛋”就是他们在众多糖果中的最佳选择。父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食，以避免孩子变得肥胖。
对儿童而言，“金达巧克力蛋”可谓一吃两得：巧克力和玩具。“金达巧克力蛋”通过创造新的功能，重新定义了客户价值和糖果市场。也就是说，儿童需求糖果不仅仅是好吃，同样也为好玩。目前，“金达巧克力蛋”仍是该领域的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。“金达巧克力蛋”在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了改变。
3水平营销创造新市场
日本7-11便利店在日本有7000家，它24小时出售小食品、日常用品。
20世纪90年代末，7-11连锁店注意到了电子商务的崛起，并且认为这会给它带来潜在的威胁。于是管理层想出了一个绝妙的主意，他们决定不和它竞争，而是和它联合。
于是，便利店成了网上购物的存货店。无论你在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7-11付款提货。这样，7-11因遍布日本的地利而赢得利润。同时，由于省却了运费，网上购物也就便宜了。顾客在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。
这是7-11一次跳出常规市场定义的创新。因为7-11突破了对原有市场的界定：“全天都能买到食品和其他日用品的需求。”这样，才创造出给网上客户供应货物的“货运服务”这一新市场。
通过以上的例子，我们可以看出，水平营销是一种营销创新的理念和方法。它通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义了市场和需求；这些方面的质变能够带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果将在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法作为一种产生新构想和解决问题的方法，这些公司就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势。
营销经典：芭比娃娃的诞生
芭比娃娃的设计者露丝在设计芭比娃娃时已经是一个孩子的母亲。作为一个母亲和一个做玩具的商人，她十分重视孩子的想法。一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的“职业”和“身份”，让女儿非常着迷。“为什么不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。
在“芭比娃娃”诞生之前，美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰。但童星秀兰的形象是大人对小孩子们玩具的想象，从大孩子们的角度来看，这种玩具略显“幼稚”，因为大孩子们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴，而不是一个小宝宝。
到底要把自己的娃娃做成什么样子呢？露丝苦苦思索。正好这时，她要到欧洲出差。来到德国后，她看到了一个叫“丽莉”的娃娃。“丽莉”十分漂亮，首制于1955年，是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象制作的，高18厘米～30厘米，长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙，身材无可挑剔，各种体征应有尽有，而且穿着非常暴露。
于是，露丝买下了3个“丽莉”，带回美国。她告诉公司的男员工，自己想设计一款“成熟”的玩具，但是他们认为“丽莉”衣着太暴露，是满足男人幻想的产物，并不适合孩子们玩。
露丝没有气馁，她想，为什么不能将这两点结合起来呢？孩子们需要的是一种成熟但不暴露的娃娃。于是，“芭比娃娃”的形象在露丝的脑子里越来越成熟了。不久，在公司技师和工程师的帮助下，露丝终于设计出了“芭比娃娃”。
接着，露丝又请来服装设计师夏洛特为“芭比娃娃”设计服装。1958年，露丝获得了生产“芭比娃娃”的专利权。从此，这种娃娃改变了一个时代。
与以往的娃娃不一样的是，“芭比娃娃”是个大人，虽然只有45厘米高，但四肢修长、清新动人，脸上还流露出美国著名明星玛丽莲·梦露般的神秘。最后，露丝把自己的女儿芭芭拉的昵称“芭比”给了这款可爱的娃娃。
第一批“芭比娃娃”是在日本制造的，并在1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展的主题是“芭比——少女的榜样”。但出乎露丝意料的是，“芭比娃娃”并没有被抢购一空，而是遭到了玩具经销商的冷遇。
但市场证明露丝的判断是正确的。摆在经销商货架角落里的“芭比娃娃”受到了孩子们的欢迎，尤其是小女孩。
1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到了美泰公司，公司花了10年时间才满足人们对“芭比娃娃”的需求。10年里，“芭比娃娃”的销售金额也达到了5亿美元。
后来，露丝又设计出多款“芭比娃娃”，并使她拥有了更多的“职业”，如医生、宇航员、企业家、警官、运动员，甚至联合国儿童基金会的志愿者。目前为止，“职业”已经超过80种。“芭比娃娃”的宠物现在已经超过40种，第一只宠物是名叫“Dancer”（跳舞者）的马；她有自己的男朋友“肯”，这是以露丝儿子的名字命名的；她还有自己的3个姊妹，分别是1964年上市的巧比、1992年推出的史黛西及1995年亮相的小凯莉。
“芭比娃娃”是一款普通的玩具，但又很真实：一方面，她美得不可思议，是“千面女郎”；另一方面，却又离我们如此之近，因为她和任何一个小女孩一样有自己的喜好。
据美泰公司统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个“芭比娃娃”，同龄的法国小女孩则拥有5个。除了小孩子，更有数百万的成年女性购买“芭比娃娃”。“对她们而言，她已成为她们的一部分。”露丝这样说。
案例分析
芭比娃娃的诞生是典型的水平营销的结果，露丝发明芭比时，市场上的娃娃都是婴儿娃娃。虽然它们的价格不等，国籍不同，设计各异，甚至连眼睛和头发的颜色都不一样，但无论怎么变化，它们的外形都是婴儿娃娃。露丝看到女儿把娃娃们想象成大人的角色，这样市场的婴儿娃娃和露丝女儿想象中的大人形成了空白，这给了露丝一个商机，即把娃娃和大人联结起来，把娃娃设计成大人的样子，这就是芭比的诞生。它跳出了娃娃外形必须是婴儿的传统观念束缚，最终取得了成功。
