从厂商定价来看。厂商如果把价格定得过低，虽能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润会较低；反过来，如果把价格定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润还是不高。
事实上，厂商定价的决定因素是“总利润”，而不是“价格”的高低。就是说，厂商必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。
竞争的残酷和生存的需要，使得厂商不得不追求最高利润，毕竟，市场不是行善的地方！
厂商根据顾客的需求特点和对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平的过程就是“价格歧视”形成的过程。
从消费者角度看，企业之所以能进行“价格歧视”，是因为每个消费者对同一种商品的主观评价，即对某种商品的偏好是不同的。买一种商品时，每个消费者心里都有一个可以接受的最高价格，也就是消费者认为最多值多少钱，经济学称其为“意愿支付”或“意愿价格”。企业会根据各个消费者的意愿价格对不同的消费者索取不同的价格，使实际价格无限接近甚至等于消费者的意愿价格，从而从每个消费者那里赚取尽量多的钱，这就是“价格歧视”。
正如我们都知道机票价格变化多端，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时经济舱的座位甚至比头等舱的还贵！这种现象，已经不能用“价值决定价格”理论，或者“成本决定价格”理论来解释了，除非引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释，为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行？
从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
再回到文章开头的话题，麦当劳是如何通过优惠券来将顾客分类的呢？
首先，要获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者去发送优惠券的路边索取，需要花费时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人。
此外，优惠券通常指定了哪些商品在优惠范围之内，自己不能随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。
上述方式，使得麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳的总利润达到了最佳状态。
价格联盟协议相当于一纸空文
在拉封丹的寓言《鼠盟》里，有一只自称“既不怕公猫也不怕母猫，既不怕牙咬也不怕爪挠”的鼠爷，在它的带领下，老鼠们签订协议，组成了对抗老猫联盟，去救一只小耗子。结果，面对老猫，“首鼠两端不敢再大吵大闹，个个望风而逃，躲进洞里把小命保，谁要不知趣，当心老雄猫”。鼠盟就这样瓦解了，协议变成了一纸空文。
这个寓言故事，在我们生活中有一定的现实意义。寓言中的鼠盟好比现实中的价格联盟，例如汽车行业的自律价或民航的禁折令。鼠爷就是组织这种联盟的有关部门，小耗子则是加入其中的企业，至于老雄猫，那就是供求力量了。
关于价格联盟，早在几年前就有了，当时有些行业的寡头厂商和销售商运用“价格自律联盟”的手段，以此弱化竞争，维持稳定利润。比如，2000年彩电厂商在深圳推出“彩电厂商价格自律联盟”，试图联合起来将彩电的价格维持在高位以获取稳定利润，结果不攻自破，因为这在经济学上是站不住脚的。
解释其中原因，需要用到经济学中的博弈论，我们先来看一个非常典型的博弈：囚徒困境。 一位富翁在家中被杀，财物被盗。警方在侦破过程中，抓到两个犯罪嫌疑人，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，然后只是顺手牵羊偷了点东西。于是警方将两人隔离，分别关在不同的房间进行审讯，由地方检察官分别和每个人单独谈话。检察官说：“由于你的偷盗罪已有确凿的证据，所以可以判你一年刑期。但是，我可以和你做个交易。如果你独自坦白杀人的罪行，我只判你三个月的监禁，而你那抵赖的同伙要被判十年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，那么你就将被判十年刑，他只判三个月的监禁。
但是，如果你们两人都坦白交代，那么，你们都要被判5年刑。”这两个人该怎么办呢？他们面临着两难的选择——坦白或抵赖。显然最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判一年。但是由于两人处于隔离的情况下无法串供，所以，假设每一个人都是从利己的目的出发，他们选择坦白交代是最佳策略，因为坦白交代可以期望得到很短的监禁——3个月，但前提是同伙抵赖，显然要比自己抵赖而坐10年牢好。这种策略是损人利己的策略。不仅如此，坦白还有更多的好处。如果对方坦白了而自己抵赖了，那自己就得坐10年牢，太不划算了！因此，在这种情况下还是应该选择坦白交代，即使两人同时坦白，至多也只判5年，总比被判10年好吧。所以，两人合理的选择是坦白，原本对双方都有利的策略（抵赖）和结局（被判1年刑）就不会出现。
假如他们在接受审问之前有机会见面沟通，他们一定会相互约定拒不认罪。不过，接下来那样一个约定也不见得管用。一旦他们被分开审问时，每个人内心深处那种企图通过出卖别人来换取一个对自己更有利判决的想法就会变得十分强烈。这么一来，他们还是选择不了对双方都有利的策略，这就是博弈论里经典的囚徒困境的例子，又称为囚犯的两难选择。
其实，加入鼠盟的小耗子们就如同上面的囚犯。每只耗子会想：如果别的耗子都不跑，它有两种选择：它不跑，可能会被猫吃掉；它跑，一定能逃出猫的爪子。结论是，当其他耗子不跑时，它先跑是有利的。如果其他耗子都跑，它跑，还有可能活下来，而如果它不跑，肯定被猫吃掉，结论是其他耗子都跑时，它绝对也应该跑。耗子们都这样做出选择，结果本来团结起来也许能把猫打败，最后却只顾自己逃命，仍可能小命难保。
无论是以行业自律价的形式，还是以禁折令的形式出现的价格同盟，最后也都会和这个鼠盟一样土崩瓦解。当行业“领头羊”确定了行业自律价时，每个企业都会想，别人都遵守价格同盟协议不降价时，我降价，会占领更大市场，我不降价，原有市场份额不变，两者相比还是降价有利。别人都不遵守价格同盟协议实施降价时，我降价，仍可保持原有的市场份额，我不降价，原有的市场就会被别人抢占，比较起来还是降价有利。每家企业都按同样的推理做出选择降价的决策，价格同盟协议就成一纸空文了。
寓言故事中使鼠盟难以形成的原因是猫的强大无比；使价格同盟难以实现的原因是市场供求力量强大无比，不可抗拒。在市场经济中，决定价格的最基本因素是供求关系。供小于求，价格上升；供大于求，价格下降，这是什么力量也抗拒不了的。在不完全竞争的市场（垄断竞争、寡头、垄断）上，企业只能通过控制供给来影响价格，想把自己硬性决定的价格强加给市场是行不通的。在汽车、民航这类寡头市场上，每个企业所考虑的只能是自己的短期利益，而不是整个行业的长期利益，因此，当整个行业供大于求时，不要寄希望于每个企业减少产量来维持一定的价格。
这个道理告诉那些企业“领头羊”们，完全不必去组织什么价格联盟，不如教下面的企业如何提高自己的生存能力。
24小时营业的商店
某晚，几个好友聚在小张的单身宿舍打扑克，激战至午夜，一个人说肚子饿了，这一说不要紧，大家都有了同感。找点吃的吧，可单身宿舍没有什么填肚子的，去外面买，都半夜十二点多了，哪家店还会开门。
小张说话了：“别急，楼下新开了一个便利店，24小时营业，我这就去给你们买东西去。”。不一会儿，小张就提着一大袋方便面、饼干、饮料什么的进来了。大伙一边吃一边说：“还是有这么一个商店方便，什么时候都能想吃就吃，想喝就喝。”
如今，中国的一线城市很多都已经有了24小时营业的商店。哪怕购物者凌晨1点肚子饿了，也能买到方便面或面包等食物。我们知道，整夜营业的商店会比那些正常营业的商店多出一笔额外开支，如空调和照明费用，晚间轮班的收银员、存货管理员的加班费，很大程度上这些成本要比创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？
顾客去哪家商店买东西，取决于几方面因素：价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数顾客一旦选中最符合自己要求的商店，以后买东西也会直接到该店。对顾客而言，熟悉了一家店的摆设后，就不愿再花费精力到另一家店去找东西了。所以，让自己成为尽量多顾客的第一选择是众多商店的强烈动机。
通常，每一家店的上架商品的价格和种类都相差不大，如果哪家店的上述因素有些差异，就可能促使一部分购物者选中该店作为长期光顾的对象。在交通不发达的时候，人们一般不会专门到一家不顺路的商店买东西，但随着交通的发达、小汽车的普及，商店的位置不再是人们购物要考虑的一大因素。如此一来，商家只好把差异性放在了营业时间上了。假设所有商店都在晚上10点关门、次日早晨8点开门，如果一家店把营业时间延长到晚上12点关门、次日早晨6点开门，它就能成为营业时间最长的店。即便那些很少在晚上12点或早上6点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己买东西的地方。他会想，自己没准哪天就需要在半夜买东西，这样的话，此商店就给自己带来了最大的便利。对给予自己方便的商店，人们会经常去那里购物，作为回报。所以，虽说超市在晚上12点或早上6点吸引到的顾客并不多，但由于它营业时间长，就能吸引到更多顾客长期到此购物。
当然，其他的商店不会坐视自己的顾客流失，它们也会采取相同的方式——延长营业时间。而这时，有些店又会把关门时间延长到凌晨1点或2点，开门时间提前至4点或5点。如果多营业一个小时的成本不太大的话，那么竞争的最终结果就成了现在的许多商店24小时营业。
当商店都选择24小时营业后，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了，这时商店会在其他方面继续彼此的竞争。例如，一家店以低廉的价格作为广告，在它那里经常能买到碰瘪了的听装啤酒或接近销售期限的食品，即所谓的处理品，价格可以便宜三分之一左右，因此经济不太宽裕的家庭会长期光顾此商店。另一家店以广告见长。它将印好的广告纸分发到附近地区的居民家中，广告上详细介绍该店在何时对什么商品大减价，居民可以在此期间去购买。有时候顾客还可以将广告单上的广告剪下来去店里直接兑换小礼物，如一瓶可乐、一听啤酒。这家店的高明之处在于，通过一些小优惠将顾客吸引到自己的店里来。要知道，只要顾客光临，平均每位顾客消费几十元，商店所获的利润就远远超过那些小优惠和小礼品了。
