张瑞敏，1949年1月生于青岛。“文革”中属“老三届”，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、厂长、家电公司副经理。1984年，张瑞敏由原青岛市家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。之后，创建“海尔”品牌。海尔由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2007年全球营业额1180亿元的中国家电第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。2008年3月，海尔第二次入选了英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。
张瑞敏于1949年1月生于青岛。“文革”中属“老三届”，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、厂长、家电公司副经理。1984年受命，接手青岛电冰箱厂，至今在海尔共17年，与员工共同缔造了今日海尔集团。
初到任时，为了借钱给工人过春节，与有钱的朋友豪饮，大醉。这年春节，工人领到了工资，每人还有5斤鱼。
1984年，张瑞敏第一次出国。在德国超市，他看不到一种“中国制造”的商品。主人为了取悦这位年轻的中国商人，盛赞起中国的烟花来。他高兴不起来，只觉得心里在流血：十亿中国人哪，怎么直到今天还在吃老祖宗“四大发明”的老本！就从这时起，他开始了“残酷”的跋涉，再也没有“好日子”过了。
80年代中期，“出口创汇”成为中国企业们家的目标，同时也成为一种时髦。张瑞敏不愿意人云亦云赶时髦，他的想法明显与众不同，比较超前 。他为海尔确定的主导方向是：“为创国际名牌而出口。”因为在他看来，出口和创国际名牌完全是两回事。如果一味地借用别人的牌子，不创自己的牌子，或者大量地倾销原料和半成品，低价换取外汇，即使出口量很大，也没有任何意义。
出奇终于使张瑞敏制胜。如今，海尔产品已全线进入美、德、日、法、澳等经济发达国家。电冰箱在德、美是亚洲出口第一；洗衣机出口日本第一，空调器出口欧盟第一。在大规模出口发达国家的影响下，发展中国家的市场迎刃而解，经销商纷纷上门争夺海尔产品的经销权。
1992年后，海尔大胆决策，筹建了当时国内规模最大的家电工业园，1995年，张瑞敏率领5000名员工将海尔总部东迁至青岛高新区，实现了海尔第二次创业的重大战略转移。也正是依靠这种“上升力”，海尔先后兼并了18个企业，共盘活了包括5亿元亏损在内的18亿元资产，企业全部扭亏为盈。红星电器厂原是生产洗衣机的工厂，被海尔兼并时净资产只有一个亿，但亏损为2.5亿元，兼并后海尔只派了三个人去，员工还是原来的员工，设备还是原来的设备，兼并当月亏损700万元，第二个月减亏，到第五个月即赢利100余万元。后来，这个案例便成了哈佛大学教授研究的对象，即“海尔文化激活休克鱼”案例。
1997年2月，世界最大的家电博览会在德国科隆举行，海尔占了中国展位的一半。“引起轰动的不是这件事，而是我们在会上向12个国家的经销商颁发海尔产品专营证书。”张瑞敏说起当时的情景时不无兴奋，“在照相留念时，我们坐在前排，几十个外国经销商手持专营证书，站在后面。”
2000年6月，海尔集团对组织体系做出重大调整，张瑞敏由集团总裁改任首席执行官，成为中国家电企业的第一位CEO。在他的带领下，海尔的技术创新工作取得了显著成绩。海尔集团已经形成58个系列、9200多个规格型号的庞大产品群，平均每天开发1项新产品，每天申报2项专利。
作为一个热爱企业的企业家，张瑞敏此行仍离不开“海尔”。他把题为《新经济时代的网络化海尔》的演讲搬上“高交会论坛”，称一个涉及家电、信息、通信等领域，网络遍及全世界，与全球用户共享新经济时代的海尔世界已经形成。张瑞敏已经实现了他的目标，将海尔带入了世界500强的殿堂。
海尔的国际化起步于1991年。当海尔品牌在国内市场取得初步成功后，开始策划把冰箱、彩电、洗衣机等家电产品出口海外，并采取当地建厂推广品牌的策略进行国际化。为此，海尔在拓展国际市场方面制定了三步走的战略，第一步是“走出去”，进入国外的主流国家、主流市场；第二步是“走进去”，走进国外的主流渠道，销售主流产品；第三步是“走上去”，也就是真正成为当地的一个主流品牌。
在市场推广中，海尔依靠“一路纵队而不是一路横队”的策略进行市场开拓。由于产品线很多，在一个外国市场上，海尔不可能采取在国内的做法，告诉消费者自己提供什么样的选择，而是看哪一种产品竞争力最强，先用它当尖兵进入市场，叩开市场大门之后，其他产品再跟进。这样算起来总的交易成本比较低。美国市场就是用冰箱先打进去的，现在很多美国人都知道海尔是做冰箱的，后来再跟进洗衣机，就不需要再大加宣传了。但是在欧盟市场上，海尔是由空调打先锋。因为欧洲人过去不大使用空调，它的空调市场刚刚发展起来，无论是日本品牌、韩国品牌，欧洲人同样感到陌生。海尔空调在法国和意大利先冲进去，现在，冰箱、洗衣机跟着它往里冲。和打仗一样，一路纵队牺牲比较小，一路横队牺牲就比较大。可以看到，这也是海尔“低成本扩张”策略的体现。
■
海尔认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌，这不是企业愿不愿意的问题，而是有没有这个能力的问题。进军国际市场并非海尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势，是海尔在国内市场上做大做强之后顺势而为的结果，海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。因此企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。若出口仅仅以创汇为目标，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样便很难在国际市场上立足。因此，海尔在产品出口时在观念上转变传统出口的误区，坚持打自己的品牌，用“海尔——中国造”的著名品牌提升创汇目标。现在不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品也用海尔品牌。
正因为如此，海尔以出口创牌而不是创汇为策略进行经营，在输出企业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念在全球市场上产生更好的放大效应。海尔的国际影响力在不断增大，出口创汇额也在不断增加，在受1998年东南亚金融危机的影响、我国家电企业外贸出口受到严重冲击的情况下，海尔集团的出口创汇却达7665万美元，比1997年增长了36％；1999年出口创汇实现了1.38亿美元；而2000年又比1999年翻了一番，出口创汇2.8亿美元；2001年出口创汇达到4.2亿美元。
海尔国际化经营中的“品牌经营”理念，很重要的一点就是坚持不打价格战。在美国的超市里，海尔的冰箱售价和美国公司的差不多，比韩国的高。而海尔在伊朗卖的空调就是这样，他们认为中国货就应该便宜，而海尔坚持不降价，摆在商场里一开始就是卖不动，海尔就告诉消费者为什么要卖这么贵，总归有好奇的买来试试，逐渐地，当地消费者开始认同海尔空调。价格低一开始就比较好卖，也是一种战略，但是再提价是不可能的，市场不会给你再提价的机会，你永远只能在这个低价位上徘徊。
海尔以产品的高质量树立了国际市场信誉，海尔冰箱能摆在自己的老师家门口——德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉；并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固发展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级服务。
海尔国际化还有一个战略就是瀑布战略，即“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，取得了显著成效。对这个战略，张瑞敏解释道：如果能在现已成熟的市场中竞争过那些知名的企业如GE、松下、飞利浦，就一定能占领发展中国家市场；先强后弱，战胜了强者，弱者当然会随风而倒，就好比在国内市场上，海尔冰箱先占领了北京、上海，有了一定的名牌效应后，再攻其他中小城市便所向披靡。
海尔之所以选择“先难后易”的国际化模式，同海尔对企业国际化经营的理解、国际化经营的动机和目标有着密切的关系。在这些方面，海尔同中国其他家电企业有着完全不同的理念。海尔认为在第三国家出口创汇相对容易，但企业品牌影响力却没那么大，海尔偏要把产品放到发达国家、放到家电业创始国的眼皮底下去。
为了实现“先难后易”的市场进入策略，海尔不惜把自己逼到危崖边上。发达国家中，德国对待质量最认真，通过德国的质量认证也最难，了解到这一点，海尔就专攻德国认证。其中有一项试验是将电冰箱的内体悬在室内中央，从四面八方用水喷，等浸透水之后再查看漏电与否。通过认证之后，海尔要进入德国市场，德国人还是认为日本冰箱都没有能进入德国，对中国冰箱又如何信得过？海尔把冰箱运到德国，守着25名德国经销商，一再坚持他们把德国市场上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标，放在一起检验。检验结果，海尔冰箱获得的“＋”号最多，甚至比海尔的老师利勃海尔还多了几个“＋”号。于是德国人当场签订了2万台的合同，这是海尔第一批进人德国的冰箱，也是整个亚洲出口最多的一批冰箱，更重要的是，海尔从此打开了欧洲和其他国家的大门。
海尔首先打入欧美发达国家市场，这不仅带动了对其他国家市场的出口，更重要的是使得海尔整个的质保体系迅速达到了国际先进水平，同时也锻炼和提高了员工的素质。目前全世界最严格的6种质量标准，海尔都已通过。海尔的实验室也达到了世界一流水平，取得了6个国际认证机构的数据等效认可，更重要的在于它完全是按照市场对产品的要求建设的，比如可以随时呼风唤雨模拟全世界各地最恶劣的环境条件对产品进行检测。
海尔在国际化的过程中还提出了“国际化海尔”的口号。国际化的海尔同海尔的国际化是两个不同的概念，海尔的国际化是手段，国际化的海尔是目的。海尔的国际化是各方面都按国际标准做，实现技术的国际化、市场的国际化、网络的国际化等，是国际化的海尔的基础；而国际化的海尔，则已经具备了在国际舞台上与强手较量的实力。国际化的海尔将是一家具有辐射全球市场能力的跨国公司，是世界各地本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中东海尔、欧洲海尔等组成世界的海尔，其最终目标是创世界名牌。根据自己的情况，海尔确定了“三个三分之一”的全球化战略布局，即国内生产国内销售1／3，国内生产海外销售1／3，海外生产海外销售1／3，通过这一战略，海尔将自己的生存空间延伸到世界市场。
1.什么叫做不简单？能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情，非常认真地做好它，就是不容易。
2.坚持每天提高1%，70天工作效率就可以提升一倍。
3.企业说到底就是人，管理说到底就是借力。
4.作为一个领导，你可以不知道下属的短处，却不能不知道下属的长处。
5.世界上最无价的东西就是人心，要赢得别人的心，只有拿自己的心去交换。
6.企业家只有两只眼睛不行，必须要有第三只眼睛。要用一只眼睛盯住内部管理，最大限度地调动员工积极性；另一只眼睛盯住市场变化，策划创新行为；第三只眼睛用来盯住国家宏观调控政策，以便抓住机遇，超前发展。
7.要给用户意想不到的惊喜。
8.事前反复研究，慎之又慎；一旦做出决策，必须坚决执行，不容含糊。
9.在新经济时代，什么是克敌制胜的法宝？第一是质量，第二是质量，第三还是质量。
10.市场好比一块蛋糕。我们不过分地在现有市场中抢占份额，而是去另创造一个市场，即另做一个蛋糕——另做一个蛋糕独享。
