通常，对于消费者而言，如果想满足同种需要，常常不止一种商品可以满足其需求，某种商品价格的变动不仅仅影响此种商品的需求量，还会影响和它相关的别的商品的需求量与价格。相反，某种商品需求量的变动，不只会影响其自身的价格，还会对和它有关的别的商品的价格与需求量产生影响。即商品间存在一种交叉关系，依据这种关系，消费者可以利用相关商品的不同组合来进行合理的消费，从而达到最大的效用。商品自身的性质不同决定了它们相互之间可以存在替代性、互补性以及无关性。替代性指的是两种商品在效用上相似并可以互相替代，消费者可以通过它们的组合来满足同种需要，而且可以通过增加一种商品的消费而减少另外一种商品的消费来保持商品组合的效用不变。比如肥皂与洗衣粉、牛肉与猪肉等，两者是互相替代的关系。互补指的是两种商品在效用上是相互补充的，它们必须结合起来共同使用才能够满足消费者的需求，这种需求也叫联合需求。比如汽车与汽油、照相机与胶卷等，两者的关系是互相补充，它们必须联合起来使用才能够起作用。
在经济学上，替代品是具有相同或者相近的功用，可以满足消费者的同一种需要的两种商品。在这里，我们要注意的是可以满足消费者的同一种需要。例如，因为2008年上半年油价的不断上涨，某些城市就以较低价的乙醇汽油代替了普通汽油，并开发了新的能源汽车，以电动汽车来代替烧油汽车。又如，去某地时汽车与飞机就是替代品，如A地到B地的汽车票价为200元，若机票降到了190元，这时本来打算坐汽车的人就很可能会改乘飞机。这些例子都说明在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，其价格不变或者涨价的替代品的需求量便会上升。相反，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，而其价格不变或者降价的替代品的需求量便会下降。
替代效应在生活中非常普遍。我们日常的生活用品，大多是可以相互替代的，我们可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，安排我们的生活。萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。买不起真名牌，用仿名牌来替代，也能让我们的心理产生极大满足。如果CD唱盘的价格上涨了，我们可以用磁带、电台的音乐节目，甚至现场的音乐会等这些东西来替代CD唱盘。有时替代效应也与价格无关，比如发生禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人再买，而用猪肉等来替代。一般来说，越是难以替代的物品，价格就越是高昂。产品的技术含量越高价格就越高，因为高技术的产品只有高技术才能完成，就像彩电必须是彩电厂才能生产，而馒头谁家都会做，所以价格极低。艺术品价格高昂，因为艺术品是一种个性化极强的物品，几乎找不到替代品。达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》只有一幅，所以珍贵异常，价值连城。
替代品是满足消费者同一种需要而不必同时使用的商品，而互补品是共同满足消费者的需要，并必须同时使用的两种商品，缺一不可。汽车销量的增加造成汽油销量的增加，油价上升造成汽车销量下降，因为它们是互补品。即一种商品价格的上升不但令其需求量减少，也让其互补品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，从而就会增加其互补品的需求量。
替代效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在商品的供需和商家竞争中起着巨大的作用。因此，我们在社会生活中就要充分认识这种效应，利用这种效应。
经济学教你做出理性选择
消费这件事，最怕“认真”两字。如果你不认真，钱也就糊里糊涂花出去了，不计较得失，自然花得高兴。比如拿10元钱买一顶帽子还是买一副手套都无关大局，只要你自己愿意就行。据说当印度人在兜里的钱仅够吃一顿饭或看一场电影时，他会毫不犹豫地决定饿着肚子去看电影。谁能说他的决定不对呢？
但如果你认真一回，这消费里的学问就另当别论了。里面可谓“门道多多”。例如，当你决定今晚带朋友一起出去玩，有两种选择：要么看电影，要么去吃饭。电影票每张5元，吃晚餐的费用大约为50元，当然你可能会说，如果有钱，你想干什么就干什么。但是从经济学的角度来看，在你选择的时候，你已经将你可能获得的收益和支付的成本作了比较。看电影，你只需支出10元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的5倍，因此你必须期望吃晚餐所能获得的收益将超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃晚餐。
在日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也罢，都取决于行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把做出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本。在K·E·凯斯和R·C·费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本做出了如下描述：“产生机会成本的原因在于，资源是稀缺的（有限的）。比如时间问题，一天只有24小时。我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收入。假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本。比尔和科琳（书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制定日常决策中，考虑一下机会成本有时是有益的。”
假定一件事属于非此即彼、两者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如果其中一个有51％的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它，这就是所谓的51％原则。选择了一个，就意味着放弃了另一个，就意味着失去了49％。有得必有失，鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个现实，49％已经变成了零，不必再为它费心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51％尽快地转化成100％。我们在做出任何选择时都必须花费机会成本，利用51％原则也许可以使你获得的价值至少不低于机会成本的价值。
在实际生活中，人们所碰到的事情往往是非常复杂或者说是“模糊”的，而且通常不可能用准确的数字来表示，所以这里所说的51％并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一个思考问题的方法。当你要做出一个决定时，通过判断明确了哪个方案“好一些”，就可以毫不犹豫地做出选择。通过这样的思考方法的锻炼，可以使人们遇到问题时不会优柔寡断、拖泥带水，而逐渐养成简洁明快、善于决断的良好思维品质。
优惠券，“受惠”的是商家
情人节之际，章先生到花店买玫瑰。平时玫瑰2元一朵，情人节标价20元一朵。章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，说：“先生，买花？”
章先生：“嗯。不过，玫瑰能不能便宜点？”
店家笑道：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎么能怕花钱？若是因为这一大束花，换来了你的幸福，那可是太划得来了！”
章先生犹豫不决……
店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
章先生：“啊？有这个必要么？”
店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”
章先生想想也对，就办了张卡，买了束花。
会员卡的出现，就像商场经常发放的优惠券。比如，在麦当劳的网站上，顾客只要打印某张优惠券，就可以凭券到麦当劳以优惠价格享受某种套餐，甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。
表面上看来，它们是商家让利给消费者。事实果真如此？
商家发放优惠券，最容易让人想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那不如直接降价。正确的解释是：商家借此进行“价格歧视”。
一般说来，价格歧视是指企业在销售一种商品时，对不同消费者索取不同的价格，或根据消费者购买数量的不同索取不同的价格。赚取更多利润的利益驱动，是商家实行“价格歧视”的根本原因。
从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。从商家定价来看，如果把价格定得过低，虽能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润会较低；反过来，如果把价格定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润还是不高。
事实上，商家定价的决定因素是“总利润”，而不是“价格”的高低。商家必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度，寻找一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。回到麦当劳的优惠券上，麦当劳又是如何通过优惠券“受惠”的呢？
获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上网寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者索取优惠券，需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人，更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的，又往往是一些收入偏低的人。
于是，麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵；而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。通过这一分类，麦当劳的总利润达到了最佳状态。
信息不对称，买的没有卖的精
买者：你这件衣服多少钱？
卖者：550元。
买者：太贵了，我最多给250元。
卖者：250元多不好听啊，干脆我以进价卖给你，450元！
买者：还是太贵了，300元怎么样？
卖者：300元太便宜了，要不咱们都让让，400元就成交。
买者：350元给不给？不给我就走人。
卖者：等会儿、等会儿，350元就350元吧。这次绝对是亏本卖给你了。
在现实生活中，我们常会碰到这样的状况。是我们捡便宜了，还是商家获利了，这恐怕只有商家自己知道。之所以会出现这种状况，主要是因为买卖双方占有的信息不对称造成的。
人们在购买商品的过程中，对商品的个体信息认知会产生信息不对称的情形。有些商品是内外有别的，而且很难在购买时加以检验，如瓶装的酒类，盒装的香烟，录音、录像带等。人们或是看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等），或是看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。
商家和消费者作为买卖的双方都是理性的经济人，最终目的都是想让自己的利益最大化，由于双方信息的不对称，在实际生活中，消费者总处于劣势地位。
信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率。在商家和消费者对商品所了解的信息中，商家总是比消费者要了解得更多，消费者了解到的只是商品的款式、颜色、大小等外观特点，对于其真正的实际情况，就无法得知实际情况了，而只能通过商家的宣传来了解。
俗话说，隔行如隔山，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本（代价）的。商家的优势就是在于对商品信息和营销策略的占有，而且信息占有量要尽可能多的大于消费者，只有这样才能保证在每一次交易中获利。所谓“买家没有卖家精”正是这个道理。知己知彼方能百战百胜，在买卖的博弈过程中，消费者占有信息的劣势就注定与商家的较量要失败。当然，如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家，因为他的顾客越来越少；真正高明的商家会让消费者心甘情愿上当，且浑然不觉。
再举一个例子：比如你想在附近的餐馆吃饭，但是不知道哪家最好，所以最好的办法还是找一个大家都熟悉的品牌店，因为大家都知道品牌店不会差。由于顾客不会一家家去寻找最好的餐馆，所以一般来说老字号餐馆能够收费更高。
21世纪就是一个信息社会，对于个人来说，拥有信息越多，越有可能做出正确决策。然而现实情况是，一小部分人垄断事物状态的信息，而另外绝大多数人则缺乏事物状态的信息。因此，提高我们获取信息的能力，增加我们获得信息的渠道，以我们充满智慧和理性的头脑，这样我们才能在消费时尽可能减少信息不对称造成的损失。
引导消费，别让商家赚了你便宜
一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5.8万美元！
经理大为惊奇。售货员解释说：“我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”
经理喜出望外：“买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？”
售货员答道：“不，其实他老婆偏头痛，他来买阿司匹林。我便对他说：‘这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？’”
这是个关于引导消费的笑话，其实笑话不仅仅是博人一笑，是用笑这种方式来对现实进行反映——向我们展示“引导消费”的巨大作用。
所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。
生活中，比如你去逛商场逛书店，总会遇到一些人把你拦下来，让你去免费体验美容美发、教育培训或者是食品饮料等。你白吃白喝舒舒服服地免费享受一番，他们图的是什么？他们把这些开销省下来不好么？细心地消费者会发现，一般邀请顾客免费体验的产品都是平常没见过的，显然是一种引导消费。
是什么因素促使商家要采取“引导消费”这一策略呢？这主要由两方面因素决定：
一方面因素是，生产过剩时代的到来。各类商品空前丰富，让原有的“消费引导”（指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需）。满足需求的理念无用武之地，消费者面临的不再是物质短缺，而是商品太多，难以选择的问题。
