第三章 人员推销概述 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
人员推销的含义及特点
人员推销的作用
人员推销的类型
人员推销的策略及技巧
推销员的任务
推销员的基本素质
推销员的职业道德
推销员礼仪的内容
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握人员推销的概念并将其运用到实际操作中
采用有关方法使人员推销充分发挥其作用
针对各种不同人员推销的类型进行促销
在促销过程中熟练运用人员推销的策略及技巧
在促销中体现推销人员的任务
培养推销人员的基本素质
严遵推销人员的职业道德
遵守推销人员的礼仪准则
学习指导
1.本章内容包括：人员推销的含义、特点、作用、类型及其策略与技巧；推销人员的任务、基本素质、职业道德与礼仪等。
2.学习方法：独立思考，认真分析；学习销售人员推销时采用的策略与技巧；模拟人员推销。
3.建议学时：8学时。
第一节 人员推销的定义
引导案例
雅芳的推销革命
在美国有一家高级化妆品厂家——雅芳公司，创办较早，到1966年，它的营业额已猛增到408亿美元，相当于当时日本全国化妆品的生产总额，一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此之速，发展如此之大，得力于运用于一种行之有效的推销法——“访问推销法”。
雅芳公司创立于1886年，其创始人叫麦肯尼尔，“访问推销法”是他起先运用的。他本来是做书报推销工作的。在推销书报中，他除了接受预订书报以外，更多的是沿街逐门逐户去推销。久而久之，他产生了一个念头，在推销书报的同时，何不也推销其他商品？打定主意之后，他便选择了推销香水。
后来，在推销活动中，香水的销售额远比书报的大，赚钱也要多。于是，他就决定放弃推销书报，干脆专干推销化妆品。不过，随着营业额的增大，他自己就创办了一家香水公司，公司取名为加利福尼亚得香水公司。
麦肯尼尔不可能再像以往那样，亲自去沿街做推销工作了，就想了一个办法：聘请许多家庭主妇为推销员，在各条街道上帮他进行访问推销工作。访问推销，不只是麦肯尼尔采用过，其他的人同样采用过。但是只有麦氏运用得最好最有效，这是因为推销员在访问推销过程中，常常把一些质量差、价钱高的东西硬卖给人家，使人们吃亏上当，再不肯买第二次。麦肯尼尔则不然，他确定了两条：一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行推销，用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员包换。可见，麦氏的原则是对用户负责，不使用户吃亏。这样，远近的消费者就能放心地购买他的香水。很快他的公司成长起来了，推销员达万人，覆盖面由加州扩展到其他各州。
1925年，美国进入经济衰退。不景气反而使麦氏公司名声大噪。麦氏在雅芳河岸边买了一处环境静谐而优美的地皮，在这里又建成一家规模很大的香水工厂，并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。
可以说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。雅芳“访问推销员”分布在美国和世界各地，她们都是兼职的推销员，文化程度、年龄、社会地位都不同。95%以上是妇女，75%以上是孩子，一半以上是没有推销经验的生手。麦肯尼尔之后，雅芳公司的管理者仍然继承他的做法，坚持“访问推销”。如今，雅芳聘请的主妇“访问推销员”(包括美国国民和国外的)，已多达30万人。比如，哪条街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨门挨户地去推销雅芳香水。人们说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。
雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销；每100～200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员的训练和监督代理经理即地区经理；地区经理由雅芳公司的正式职员担任，直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式，访问推销到各家各户，锻炼出成千成万推销能手。
有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的推销工作，那就是：把利润的40%分给主妇推销员，作为给她们的报酬，使她们与公司共存共荣。雅芳之所以越来越繁荣，是与这条原则的贯彻执行有关的。人们赞扬说“雅芳就像是一个和睦而有组织的大家族”，“雅芳充满着绅士精神”。
每个季度，雅芳公司把货物按推销员报来的订货单送到她们家中，货物销出后，只需把60%的货款交给总公司。如果某个推销员想要多拿钱，就只有通过自己的努力，扩大推销量，来挣足这笔钱。公司还规定，对那些成绩卓著的推销员给予奖励，提供到欧洲、夏威夷或美国全国旅游一次，或是奖给实物等。这些措施使推销员的积极性得到最大限度发挥，她们经常自动加班加点和延长工作日，或主动安排好家务挤出时间去搞推销。访问推销是一种很平常的方法，但在雅芳公司却运用得很自如。
雅芳在进行“访问推销”的同时，还不断开发新产品，提高产品质量。市场销售的雅芳化妆品经常保持有2/3是市场上所缺少的产品，现在已生产从婴儿到少年、男人、妇女、老年人都可买到的产品300余种。
到现在，雅芳所访问过的家庭只不过占美国家庭的30％，还有70％是未开拓的市场，并且它正在逐步迈入国际市场。雅芳进军海外是50年代开始的，最先从委内瑞拉、波多黎各开始，然后扩展到墨西哥、巴西、德国、英国、比利时等国家。
思考题：
a雅芳公司依靠什么方法得以迅速成长？
b分析雅芳公司成功的经验，你能得到什么启示？
一、 人员推销的含义及特点
一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销产品、推销对象，它是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。
问题1 人员推销的特点是什么？
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。
较之其他促销方式，人员推销具有以下五个显著的特点：
1灵活性
人员推销包含着两个或更多的人之间的一种活跃的、直接的和相互作用的关系。推销人员能与顾客保持直接的联系，可以根据各类顾客特殊的需求、购买动机和行为，设计具体的推销策略，并随时加以调整；可以及时发现和开拓顾客的潜在需求；不仅能向顾客直接介绍产品的性能、质量、使用和保管方法，还可以进行示范表演，消除消费者对产品不够理解而产生的各种疑虑，诱发消费者购买欲望，促成购买。
2选择性
推销人员在每次推销之前，可以选择有较大购买潜力的顾客，有针对性地进行推销，并可事先对潜在顾客做一番调查研究，确定具体推销方案、推销目标和推销策略等，以强化推销效果，提高推销的成功率。
3完整性
人员推销过程开始于市场调查，经过选择目标顾客，当面洽谈，说服顾客购买，提供服务，最后促成交易，反馈顾客对产品及企业的信息。这也就是企业产品销售的完整过程。人员推销的完整性是其他促销方式所不能具备的。因此，人员推销在收集、传递、反馈市场信息，指导市场营销，开拓新的市场领域等方面，具有特殊的地位和作用。
4情感性
推销人员在推销产品的过程中与顾客直接接触，彼此在买卖关系的基础上，交流情感，增进了解，产生信赖，建立深厚的友谊。而感情的培养与建立，必然会使顾客产生惠顾动机，从而确立稳定的购销关系，促进商品销售。
5高成本性
人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。
由于人员推销具有上述特点，其在工业品和技术性较强、使用较为复杂的耐用消费品的推销中，尤为适用。
二、 人员推销的作用
了解了人员推销的作用，才能知道该方法是否适合某个具体促销活动。
问题2 人员推销有哪些作用？
1寻找顾客
人员推销不仅能保持和原有顾客的联系，更重要的是能不断发展新的顾客，了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型；了解目标市场和顾客对企业及其产品的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。只有首先确定了推销对象，才能开展推销工作。因此，寻找顾客是人员推销的首要职能。
2沟通信息
推销人员将企业、产品、服务等信息经过加工，变为顾客易于接受的信息，传递给顾客，同时倾听顾客的意见和要求。
3推销产品
推销人员通过与消费者的直接接触，运用销售技巧，有效地分析顾客的需求及其所期望的最大效用，根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等，从物质和精神上满足顾客需求，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员的疑虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。
4提供服务
推销产品的过程也正是推销人员不断提供服务的过程，这也是由人员推销中关于满足多种需求的特点所决定的，它能维持和提高顾客对企业、产品及推销员的满意程度。
5收集情报
由于推销人员直接与顾客接触，对市场情况了解更直观更迅速，因此也担负着市场调查和情报收集的重任，为企业营销决策提供重要依据。
三、 人员推销的类型
人员推销的种类繁多，形式各异。归纳起来，有五种类型。
问题3 人员推销有哪些类型？
1生产厂家的人员推销
即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。
2批发商的人员推销
