第十二章 公共关系策划 (2)
5公关预算
企业作为一个追求利润的经济组织，它的任何活动都要经过成本—收益分析。准确的公关预算，可以使企业掌握公关活动的整体和各环节的投入情况，为实施过程中的统筹兼顾和实施后的效果评估提供依据。
公关预算会涉及许多难以掌握的因素，因此在进行预算的时候，要注意预算的弹性，留有余地。不可预料的事情随时都可能出现，企业的公关人员要随形势的变化而适当调整公关计划，故制作预算时应设置临时费用，以备不时之需。
6制订方案
方案是在确定公关目标和公众信息的基础上，结合公关的研究结果制定而成的。公关方案一般包括以下几个方面：
a项目的名称及项目的目标；
b项目的负责人、实施者及各自的责任；
c项目筹备、实施的程序设计和时间表；
d项目所涉及的对象及各种条件分析；
e项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等；
f项目的经费预算；
g项目的成果考核标准和考核方法。
五、 公共关系策划的基本要求
符合了一定的要求，才能真正做好公关策划。
问题5 公共关系策划有哪些基本要求？
1公共关系的目标服从于企业经营的目标
任何公共关系活动都是为企业经营服务的。因此，在策划公关活动时，公关目标一定不能偏离企业目标的导向。
1.企业目标是策划立项的基础
公共关系策划本身就是为企业目标服务的，要搞好公关策划，公关人员必须清晰地了解企业的目标是什么，然后审时度势，考察其实力能否达到。这时，既要有敢为天下先、迎接挑战的勇气，又要有冷静、客观的态度，这样方可通过努力来满足客户的立项。达不到、条件不允许、违背科学以及有这样那样问题的目标就不能立项。
2.企业目标是公共关系策划的起点
公共策划是高智慧的作业，公关方案有很多，如战略的、战术的、日常的、危机的、进攻的、防守的、宣传的、交际的，等等。但实际搞公关策划时，对如何制订方案、人力物力如何安排、资金如何使用等起决定作用的，不是看策划者会什么、知道什么、能搞什么，而要根据企业目标而定，而且这些企业目标同样是五花八门的。公关策划开始时必须对症下药：设计什么主题、选择什么媒介、设计什么标志、什么广告词、什么理念、投多少资金、持续多长时间，一切都要紧扣企业目标，体现企业目标。
3.企业目标是公关策划评估的首要依据
公关策划需要好的创意，但是评估一个策划方案，首要的依据不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否实现企业目标，能在多大程度上实现为总目标服务的公关目标。 从理论上讲，公关界一直提倡“双向对称原则”，即无论利益也好，信息沟通也好，双方都是对等的，缺一不可。这固然不错，但在对公关策划的评估时，首先应从企业目标着眼，因为公众利益是全方位、无所不在的，换句话说“为人民服务是无限的”，而企业拿出的钱是有限的。公关人员搞策划，是有十分明确目的的，是要在一定的时空范围内，解决企业的某些困难与问题。即使是企业慷慨解囊的无偿赞助，也都是有明确公关目标、是要求回报的。 因此，进行公关策划时，应寻找企业利益与公众利益的结合点，力争双赢。只满足企业利益而损害公众利益的不能搞；只满足公众利益而损害企业利益的更加行不通。
2重视公众心理的研究
公众心理研究也是公关策划的起点和评估重点。首先，主体的目标必须作用于客体才能得以实现。无论是知名度，还是美誉度，必须是公众说了算，离开了公众，企业自己是谈不上知名度、美誉度的，所以公关策划在本质上就是公关人员为企业在做公众的工作，在赢得公众。其次，市场的本质就是竞争，商战如兵战，胜者生存，欲征服对手，必先征服公众、消费者，欲征服公众、消费者，就要先征服他们的心。 消费者购物在追求使用价值、物质价值的同时，更注意追求欣赏价值、信息价值，寻求更能满足于自我归属、尊重、情感乃至自我实现需求的感性商品。人们的情感世界已成为企业竞争的主战场。一些世界著名大企业都密切关注“上帝”的心理变化，开始以满足心理需求来带动物质消费。如麦当劳提出：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”；法国极品香水店、精品服装屋都宣传“我们不卖香水，我们卖文化”、“我们不卖服装，我们卖文化”。
在对公关策划方案进行评估时，首先是要看公众喜欢什么，方案是否迎合了公众所好。如果只是从企业目标出发，而忽视公众心理，往往就会在塑造形象时脱离群众、自吹自擂。那种把只适于在企业内部誓师会上的决心、目标拿到企业外的公众中进行宣传的做法显得很愚蠢。
3公关策划必须有鲜明的信息个性
信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类的其他信息，有独特的含义与价值，也就是说，其应是不可替代的、不与他人雷同的。
1.信息个性是竞争的要求
公关策划之所以要坚持有信息个性是由现代竞争所决定的。现代竞争经历了三个阶段：以科技为先导的生产力竞争阶段，以利润为导向的行销力竞争阶段，以文化为导向的形象力竞争阶段。科技是基础，利润是目标，文化是手段。当科技发展到一定水平，许多产品可以达到同时代化、同质量化时，产品文化附加值的地位就会上升。当人们从追求温饱的理性消费转向追求感性消费、非理性消费时，就会表现为追求名牌、特色、新颖、求新、求异，求体现个人的审美情趣、个性完善、个人风度、身份展示，此时文化的导向地位会继续上升，个性消费时代到来。这是强调信息个性的基础。
2.信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
从传播效果上看，在美国，曾有人做过统计，每周电视中播放的4000条广告，受众人均只看到120条，其中仅对1/3留下一点印象，其中又仅半数被正确理解，而在24小时内能记住的仅为5‰。因此，在信息爆炸的今天，公关策划没有好的创意，没有信息个性，就会被信息的汪洋所吞没。
3.信息个性是评估的主要依据
对企业来说，公关策划要突出个性，口号要把企业的名字嵌进去，让别人没法用，同行也不能用。如北京喜来登长城饭店的口号是“在喜来登，小事不小”，体现了中国第一家五星级豪华饭店店大不欺客，关怀无微不至；贵宾楼饭店是“昔日帝王宫，今日贵宾楼”，展示了他们的地理优势与格调：紧靠紫禁城，拥有套间和乾隆用过的家具；全聚德烤鸭店展示了老字号的凝聚力、吸引力，提出“全聚的时刻，当然在全聚德”。这样的方案，个性鲜明，各有千秋，服务特色一目了然，令人回味无穷。
4公共关系策划要符合公众的审美情趣
审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中的各种事物和现象的特点的能力。这里是指公关策划方案应能满足公众的审美需求，要考虑公众的审美情趣和文化心理因素。
将审美情趣作为策划的要素之一，已势在必行。因为仅有明确的目标、富有个性的信息、拥有公众的拥戴，已不足以塑造新的形象，赢得新的公众。如天津最著名的头号食品“狗不理”包子，成名几十年，饮誉大江南北，可是到新兴城市深圳去打天下，却碰了南墙。受港台文化影响较强的深圳人就是不喜欢这个名字，最后只好改为“喜盈门”，才转换了形势。因此，方案设计中的审美情趣，必不可少。
活动1 公共关系策划练习
依据公共关系策划的步骤，为自己选择的企业及其产品设计一份公关策划文案。
第二节 公共关系策划创意
引导案例
联合碳化钙公司制造的新闻事件
某天，一大群鸽子偶然栖落在美国联合碳化钙公司刚竣工的52层高的总部大楼的一间房子内。鸽屎、羽毛一片狼藉，令人生厌。
可是，闻讯而来的公司公关顾问却喜上眉梢，他认为扩大公司影响的机会到来了！他一面命令紧闭门窗，不要让鸽子飞走，一面电告动物保护委员会及新闻界：“公司将发生一件有趣而又有意义的保护鸽子的事件。”于是，几十家新闻机构蜂拥而至。在三天之内，从小心翼翼捕捉首只鸽子到最后一只鸽子受到“保护”，有声有色的现场新闻令人瞩目。
公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
思考题：
a联合碳化钙公司在公关宣传中有什么创意？
b联合碳化钙公司的公关宣传收到了怎样的效果？
一、 创意的特征
在公共关系策划的各项要素中，创意乃是最为关键的要素。创意就是创造思想、创造意识，或者说是创造性地设想、构想。策划实质也是思想的创造，是对创造性思想进行求证，进而转化为具体策划方案的过程。因而，创意作为思想创造是策划的前奏，是策划的构想阶段，也贯穿于策划的全过程，它是策划的支撑、策划的灵魂、核心和精髓，决定着策划的层次和水平。如果没有创意，策划就不成为策划。同时，创意也有着自身的特点和规律性，只有掌握和熟悉创意的特点和规律性，才能创造出好的“创意”，才能提高和升华策划。
问题6 一个好的创意具有哪些特征？
1发现性
指创意是思想中的新发现。这就是说创意不是重复，不是常规，而是在原有思想基础上的新发现或形成的某种新思想。所谓新发现就是发现以前别人尚未发现的某些新的东西，即见人所未见，想人所未想。所以创意的重要特征就是思想的新发现。其实在创造性的思考过程中，人的脑海里总会浮现许多奇奇怪怪的念头、奇妙的幻象、或是某种启示，这时就会有许多新发现，形成许许多多的新思想、新认识、新感想、新见解、新体验等，这些都是新发现。如没有新发现就不能成为新创造，也就谈不上创意。新发现越是不同寻常，创意也就越卓越。
2即兴性
指创意的即兴性。创意往往是客观环境的某些信息与储存于思维中的信息发生碰撞，“一触即发”而产生的某种新思想，即即兴而生的思想。如人们常说的“触景生情”、“急中生智”、“突发奇想”之类都是即兴创意。这种即兴性不是说随时随地都可以无条件地产生创意，而必须是大脑要有思考的准备，或在处于思考的状态时，即处于需要寻找某种“触发点”的状态时，才会与外界的相关信息碰撞，才会产生灵感或创意。这时，一旦外界的某种相关信息即使是轻撞了一下“触发点”，大脑的思维创意之门也会立即打开，思维即速启动，随之而来的就是某些新思想、新念头的产生，这就是即兴性。由此说明创意既不能缺少大脑的思考准备，也不能缺少客观外界的相关信息。
3瞬时性
指创意的产生是瞬间的事情，往往没有任何预兆，是突然出现的。出现时往往如急光电火，来得十分突然，十分快速，来得快速，去也快速。它往往是思想的瞬间闪念，有的会如流星闪电一样，一闪而过，稍纵即逝，消失得无影无踪。这是因为创意实际上是人们头脑中的思想火花，火花犹如闪电，有时会连思想念头尚未形成、尚不清晰，还处于模糊的情况时就消失了。这又是因为创意是在思维不受严格的逻辑约束，无需进行严格的逻辑推理的情况下，思想没有压力，轻松、洒脱、活跃、自由奔放，在不知不觉中唤起思维深处的某种记忆，唤醒潜意识而突然间在脑海中产生某种念头、某种醒悟或受到某种启迪。
4开拓性
指创意的创新性。创意应是首创的，是第一次出现的、新颖的、破天荒的、有价值的。创意的开拓性就是创意必须适应客观世界的发展变化，适应社会时代的需要，能够走在时代的前面。因而，创意就是要敢于走在别人前面，超常地发挥想象，创造出别人尚未想出的思想。
5独创性
指创意应是独特的，是与众不同的，具有鲜明的创造个性的特点。创意就是自身创造的主意，因而它应是独特的，具有鲜明的个性色彩，显著区别于其他创意。
二 创意的定位
创意的定位指的是，创意基于公共关系活动的哪个层面或角度。
问题7 创意策划一般基于哪些方面进行定位？
1谋略创意
主要是在基本战略的谋略定位的限定下，进行公关战术的选择、改造和创新。智巧性谋略尚不用考虑。
2公关活动的主旨、主题创意
为公关活动选取一个统一精神或主旨主题，并用一个鲜明新颖的口号表现出来。这样做既可以使所有参与活动的公关人员有统一的思想意志，又能使内容丰富、表现方式多样的公关传播活动保持统一，给公众留下强烈的印象与感受。
3传播方式、方法及媒介组合的总体创意
为求最佳公关效果，使用一些媒介，在构成和程序编排上进行总体创意设计。
4传播活动总体文化风格及审美特征创意
