第一章 促销管理 (3)
3信息形式
沟通者必须为信息设计出一种强有力的表达形式。如印刷广告，沟通者必须确定标题、文稿、插图和颜色等。为了引人注目，广告人可综合运用视觉形象、事件高潮、声音表演、情感和音乐等方法。如采用无线电广播的沟通形式，沟通者必须慎选措辞，认真选择说话速度、节奏、音调、发音吐字等。假如信息要在电视上或用人员表演来传播，那么所有的上述因素再加上体态语言都必须事先安排设计好。信息代言人必须要注意他们的面部表情、手势、服装、姿态和发式等。如果信息是通过产品或其他包装来传送的话，沟通者就必须注意颜色、质地、气味、大小及形状等。
4信息源
信息来源的知名度、可信度和动机是决定传播效果的三个主要因素。传播者的知名度越大，说服的力量就越大。因此，广告人常选择名人作为某一产品的代言人，如影视体坛明星。当名人把某一产品的主要属性拟人化时，广告一般都能取得较好的效果。代言人的可信程度是非常重要的。可信度高的信息源发出来的信息更具有说服力。如制药公司一般请医生证实他的产品的益处，因为对药来说，医生的可信程度高。当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力量才最大。在这种情况下，即使传播者的威信不高，也能导致人们对某一事物的态度改变。如男人主张妇女解放显然比女人鼓吹同一观点更有说服力。这也说明了媒体的客观报道比企业自己做广告吹嘘自己更令人信服。
设计出有效的信息后，市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道可分为两大类，即人员渠道和非人员渠道。
人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。他们可能面对面，或通过电话、电视媒介，甚至邮寄个人函件等进行信息沟通。人员信息沟通渠道可进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道。提倡者渠道由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成；专家渠道由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成；社会渠道由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成。
非人员信息沟通渠道是指无须人与人的直接接触来传递信息或影响的媒体。非人员信息沟通渠道又可分为大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。大众性的和有选择的媒体由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）、电子媒体（广播、电视）和展示媒体（广告牌、招牌、招贴等）所构成。气氛是用来产生或加强购买者对购买产品的了解而设计的环境。事件是偶然用来对目标沟通者传递特别信息的手段，如举办新闻发布会及开业庆典等。
活动2 沟通练习
两个学生为一组，分别扮演销售人员及客户。扮演销售人员的学生自己选择一种要销售的产品，设计一个与客户沟通的方案进行模拟，扮演客户的学生与之进行模拟交流。然后可互换扮演角色进行模拟练习。
案例分析
促销的服务意识
在世界著名的花旗银行曾发生过这样一件小事情：有一个顾客到该银行的一个营业所，要求能换到一张崭新的100美元钞票，说是要为他的公司作奖品用。可是当时这家营业所恰好没有新钞票。于是，银行的一位服务员立刻打电话到其他营业所联系，整整花了15分钟时间，终于从别的地方调来一张新钞票。随后，这位营业员十分郑重地把这张钞票放进一只盒子里，并附上名片，上面写着；“谢谢您想到我们银行。”不多久，这位本来是偶然到这家营业所换钞票的顾客回来开了个账户，并存上了25万美元。
换一张100美元的钞票，对一家大银行来说，简直不值得一提。另外，该营业员也可以用钞票能正常流通作借口，不换这张钞票，更不用说当时这家营业所确实没有新钞票。但是正是由于这位营业员具有强烈的为客户服务的意识，为顾客着想，真诚为顾客服务，才使顾客对这家银行有了信任感。
问题讨论：
1.你认为这位银行的营业员在什么方面做得比较出色？
2.分析该营业员的做法，你能得到什么启示？
本章小结
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加利润的目的，促销所采取的信息传递的方式可分为单向传递（单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式）以及双向传递（就是双方沟通信息的方式）。促销的作用有以下几点：提供商品信息、缩短产品入市的进程、激励消费者初次购买，达到使用目的、激励使用者再次购买，建立消费习惯、提高销售业绩、侵略与反侵略竞争、带动相关产品市场、节庆酬谢。促销管理是指为实现企业营销目标、创造和实现商品交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销效果等一系列管理活动过程，主要包括进行形势分析、建立营销目标、制定促销预算、制定一体化促销计划、实施促销方案、评估和控制促销效果六个步骤。
营销大师科特勒曾提出了沟通的模式，该模式由九个主要的沟通要素组成，分别是发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反应、反馈、噪音。市场及其特点一旦确定之后，市场营销沟通者就必须弄清他所期望的受众的反应，由此来确定沟通目标。市场营销沟通者需要知道如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买的最佳状态。目标受众购买准备过程分为六个阶段：认识、了解、喜欢、偏爱、说服、购买。在明确所希望的受众的反应之后，沟通者需要进一步研究设计出有效的信息。设计信息时必须解决需要说什么(指信息内容)、如何有逻辑地说(指信息结构)、以何种形式说(指信息格式)和由谁来说(指信息源)的问题。
知识扩展
爱达模式
加强信息沟通的目的，就是使信息发送者传递的信息能够促成营销目标的实现。营销内容应该符合营销的作用，这样才能使信息沟通获得良好的效果。一般认为，最理想的营销信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、激起欲望(Desire)、促成行动(Action)。这就是著名的爱达模式(AIDA)。
1引起注意
这是营销作用过程的开始。根据心理学家的分析，人的知觉是分散的，并不会固定在某一点上。因此，引起营销对象的注意，把营销对象的注意力吸引到产品上去是关键的第一步。为此，设计的信息内容要体现以下几个原则：
a好的开始
接受者在接受第一个信息时最为认真。一般情况下，接受者会随着接受的信息的增加而变得漫不经心起来。所以，营销内容的第一句话、第一个画面、第一声音乐、第一个动作等都必须精心策划。
b不落俗套
要引起营销对象的注意，营销内容就应该设计得与众不同。尤其要与竞争对手区别开来，突出自己的独特方面。不要模仿，因为模仿无法使人产生新奇感，也就无法引起注意，模仿竞争对手往往是拆自己的台。
c加大刺激力度
在其他条件相当的情况下，注意力的集中程度与刺激力度的强弱成正比。如两幅广告并排招贴，光度亮、色彩鲜艳的那一幅因为刺激力度强，无疑会更容易引起人们的注意。不过，刺激力度必须是人们所能接受的范围之内。
2产生兴趣
这是营销信息沟通的第二个阶段。接受者一旦增加了对信息内容的了解，就会产生兴趣。因此营销人员最好有能给信息接受者带来益处的促销内容，这样才能尽快引起接受者的兴趣。陈述事实与证实事实不能画等号，用戏剧性的陈述来证实事实往往能起到事半功倍的效果。
3激起欲望
一般说来，如果营销对象对产品没有产生购买欲望或者欲望不大，该产品能否售出就要大打折扣。消费者之所以购买产品，主要原因是它能满足消费者的某种需要，并且确实刺激了消费者的购买欲望。显然，营销人员必须了解消费者的主要目的、希望和需求，以唤起消费者购买的欲望。因此，营销内容的设计必须能够使消费者相信——他购买的正是他所需要的。
4促成行动
当营销吸引了消费者的注意，引起了他的兴趣，激起了他的购买欲望时，作为一种营销活动来说，关键是要让消费者尽快做出购买决定，并付诸行动。因此，营销人员要设计好营销的内容，以帮助消费者强化购买意识，培养其购买倾向，促使消费者实际进行购买。
不过，很少有信息能同时达成爱达模式四个方面的影响。四个作用过程的时间是不固定的，可能长也可能短，整个作用过程可能要半年以上时间，也可能只需几分钟即可完成。一般情况下，注意阶段一结束，兴趣马上就开始，但是从兴趣阶段上升到欲望阶段则可能要很长的时间。
答案
第一节：a推销员正是利用精彩的演示接近了客户。
b一次示范胜过一千句话。向客户演示产品的功能和优点，告诉客户你给他们带来的利润，给客户一个直接的冲击，这非常有利于推销成功。
第二节：a格兰仕公司采用了营销沟通策略使消费者更好地了解了微波炉的价值，形成了竞争优势，从而取得成功。
b营销沟通是指企业通过与顾客的双向交流，从中了解顾客的需求与欲望、顾客对产品或服务的意见与建议等，也同时让消费者了解企业产品的一个重要手段。营销沟通是现代营销理论中的重要思想。在传统营销中，促销是重头戏，企业总是通过广告、人员推销等方式强迫消费者接受自己的产品或服务，消费者往往处于一种弱势地位。而营销沟通充分与消费者建立合作伙伴关系，体现消费者的主体地位。
案例分析：1. 这位银行营业员有着良好的服务意识。在促销过程中，服务就是帮助顾客，推销人员能够提供给顾客的帮助是多方面的，并不仅仅局限于通常所说的售后服务上。例如，可以不断地向顾客介绍一些技术方面的最新发展资料；介绍一些促进销售的新做法；邀请顾客参加一些体育比赛，等等。这些虽属区区小事，却有助于推销人员与顾客建立长期关系。推销人员只有乐于帮助顾客，才会和顾客和睦相处；时时为顾客着想，为顾客做一些有益的事，才会造成非常友好的气氛，而这种气氛是推销人员在推销工作顺利开展上所必需的。
2.良好的服务意识是促销人员应具备的首要条件。顾客购买商品，即使有些事情是客户没有提出的事项，我们也要主动地提供服务。如果缺乏诚恳、热忱的服务，从客户的立场而言，购买意志会产生动摇，失去信心、怀疑推销人员的承诺是否会如期兑现，所销售的商品价格是否合理，以及会与别家公司的产品作比较，顾客在做综合的判断，深思熟虑后才会有所决定。如果客户的意志仍然犹豫不决，推销人员必须将有关商品的实惠，以进一步劝诱的方式做适当的说明和解释，这是有关推销成功与否的关键所在。只有让顾客认可你，喜欢上你，你才可能推销成功。
