第24章 客户开发管理方法(8)

第五章 客户开发管理方法 (8)

4怎样倾听

在推销洽谈中，倾听和讲解一样具有说服力。美国谈判和推销专家麦科马克认为，如果你想给对方一个丝毫无损的让步，你只要倾听他说话就成了，倾听就是你能做的最省钱的让步。 倾听是推销活动过程中的一项重要内容。据专家调查，人在醒着的时候至少有1/3的时间花在听上。而在特定条件下，倾听占据的时间会更多。推销洽谈就是需要更多倾听的交际活动之一。

在推销洽谈中的倾听可以分为积极和消极两种。在重要的洽谈中，倾听者会聚精会神，调动知识、经验储备及感情等，使大脑处于紧张状态，这种与谈话者密切呼应的听，就是积极倾听。积极倾听既有对语言信息的反馈，也有对非语言信息即表情、姿势等的反馈，听一段思想活跃、观点新颖、信息量大的谈话，倾听者甚至比谈话者还要疲劳。而对一般性质的谈话，倾听者会处于比较松弛的状态中，如闲谈、一般性介绍等，这时，人们都在一种随意状态中接受信息，这就是消极倾听。

一般而言，积极倾听有助于我们更多地了解信息，启发思维。但在多数情况下，消极倾听也是一种必要的自我保护方法。消极倾听会有助于推销员放松神经，更好地恢复体力、精力。 此外，推销员在积极倾听的时候，要受到各种因素的干扰，也会在一定程度上影响倾听的效果，使信息传递受到阻碍。

在推销洽谈中听对方讲话并非像人们想象的那么简单，推销人员必须掌握以下几种倾听时的技巧，才能实现与顾客之间更为有效的沟通。

a要全神贯注，努力用心倾听。倾听顾客讲话，必须集中注意力，同时还要开动脑筋，进行分析思考。由于心理的原因，人的注意力并不总是稳定持久的，它要受到各种因素的干扰。因此，只有认真倾听顾客讲话，善于控制自己的注意力，克服各种干扰，才能始终保持自己的思维跟上顾客的思维。

b推销人员一定要心胸开阔，要抛弃那些先入为主的观念。只有这样，才能正确理解顾客讲话所传递的信息，准确把握讲话的中心，才能认真听取、接受顾客的反对意见。

c倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己的言行。如不要轻易插话，或打断顾客的讲话，也不要自作聪明地妄加评论。通常人们喜欢听赞扬的语言，不喜欢听批评、对立的语言。当听到反对意见时，总是忍不住要马上反驳，以为只有这样才说明自己有理。还有人过于喜欢表现自己，一个总想表现自己的推销员，是不能很好地倾听对方的谈话的，同时给人的印象也会受到影响。

推销员在洽谈时，要学会倾听，善于倾听，也包括创造倾听的机会。就是说推销员要采取一些策略技巧，促使讲话者保持积极的讲话姿态。其中主要有三种形式：

①鼓励。面对顾客，尤其是没有经验、不善演讲的顾客，需要用微笑、目光、点头等赞赏的形式表示呼应，显示出对谈话的兴趣，促使顾客继续讲下去。

②理解。这种方式较为常见，也比较自然。在顾客讲话时，可以用“是”、“对”表示肯定，在停顿处，也可以指出顾客的某些观点与自己一致，或者运用自己的经历、经验表明对顾客的理解，有时还可以适当复述，表示对顾客意思的肯定。

③激励。适当地运用反驳和沉默，也可以激励对方。这里的反驳不是指轻易打断对方讲话或插话，有时顾客在讲话时，会征求推销员的意见或停顿，在这时，反驳是适宜的。或者在顾客说话有错误的时候，推销人员应该做出真实的反应，即把自己了解的真实情况告诉顾客。推销人员在反驳时一定要诚恳，对顾客做出合理的解释有利于消除顾客的怨气，使双方达到沟通的目的。

5怎样说服顾客

要取得推销洽谈的成功，说服顾客是其中一门重要的艺术。推销人员只有掌握了高明的说服技巧，才能在变幻莫测的洽谈过程中左右逢源，达到推销的目的。

推销洽谈中的说服技巧可归纳为以下几类：

a在洽谈中要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题。

b如果把正在争论的问题和已经解决的问题连成一气，就有可能更快地达成协议。 c推销人员与顾客双方的希望和洽谈结果有密切不可分的关系，因此，推销人员应当伺机传递信息给顾客，影响顾客的意见，进而可影响洽谈的结果。

d强调双方处境的相同要比强调彼此处境的差异更能使顾客了解和接受。因此，推销人员在洽谈中应多谈双方处境的相同之处。

e推销人员在推销活动中强调买卖合同中有利于顾客的条款，能较容易地使顾客在合同上签字。

f推销人员在推销活动中说出一个问题的两方面，比仅仅说出一方面更能使顾客信服。

g通常顾客比较容易记得推销员所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚，因此推销员要说服顾客就应当对中间部分加以强调，以使顾客全面掌握谈话的内容。

h与其让顾客做结论，不如先由自己清楚地陈述出来。

i推销人员应当有意识地重复说明一个问题，这样更有利于顾客理解和接受。

阅读材料

引起对方好奇心

英国的十大推销高手之一约翰·凡顿的名片与众不同，每一张上面都印着一个大大的25%，下面写的是约翰·凡顿，英国××公司。当他把名片递给客户的时候，几乎所有人的第一反应都是相同的：“25%，什么意思？”约翰·凡顿就告诉他们：“如果使用我们的机器设备，您的成本就将会降低25％。”这一下子就引起了客户的兴趣。约翰·凡顿还在名片的背面写了这么一句话：“如果您有兴趣，请拨打电话××××××。”然后将这名片装在信封里，寄给全国各地的客户。结果把许多人的好奇心都激发出来了，客户纷纷打电话过来咨询。

人人都有好奇心，推销员如果能够巧妙地激发客户的好奇心，就迈出了成功推销第一步。

五、 成交洽谈的策略与方法

达成最终的交易是推销的目标。当各种异议被克服之后，要密切注视顾客发出的成交信号，即通过顾客的言语动作、表情等表露出的购买意向，并抓住这一成交的良好机会及时达成交易。

问题16 你知道哪些促成成交的方法？

1顾客的成交信号

成交信号是指顾客在接受推销的过程中有意无意流露出来的各种成交意向。推销工作进行到一定程度，顾客可能会产生强烈的需求欲望，并逐步下定购买决心。顾客会或明或暗地通过语言信息或非语言信息表露出购买的意向。这时，推销人员要善于捕捉到这些成交信号，抓住时机，促成交易。成交信号的表现形式十分复杂，常见的有如下几种：

a言语信号

言语信号是在推销人员与顾客的交谈过程中，从顾客的某些语言流露出来的成交信号。推销人员可以从顾客的询问和措词中了解到顾客的成交信号。

例如，顾客询问交货时间、付款条件、交易方式等具体事宜；对产品质量及商品加工问题提出具体要求；询问有关售后服务问题，如关于维修、退换条件等。在顾客的这些言谈中，尽管没有明确提出成交，但已比较明确地流露出成交的意向了。

b行为信号

行为信号是在推销人员向顾客的推销过程中，从顾客的某些行为中表现出来的成交信号。

例如，顾客非常专心地研究推销人员带去的样品或资料；顾客认真阅读推销资料，比较各项交易条件；要求推销人员展示产品，并对所展示的产品表示认真关注，甚至亲手触摸、试用产品等。

c神态信号

神态信号是在推销人员向顾客的推销过程中，从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号。

例如，顾客微笑地表示赞成推销人员的意见；顾客表现得很轻松，并专心倾听推销员的说明；顾客对推销人员的介绍点头表示同意，并流露出赞许的眼神；顾客拿起笔来，在记事簿上记录推销人员的介绍要点；身体姿势不像访问初期那样规矩端正，开始放松，自由活动；面部多流露高兴、生动的表情等。

d事态信号

事态信号是在推销人员向顾客的推销过程中，随着形势的发展和变化所表现出来的成交信号。

例如，顾客征求其他人意见。访问的顾客是一位总经理，谈到一定程度，拿起电话打给某供应处长：“×处长，你过来一下，有事要商量。”

e异议信号

异议中透露出的成交信号。有时虽然顾客有购买意图，但仍会提出一些异议或疑问。这些异议或疑问不同于访问初期的排斥与异议，它们很可能是一种购买信号，说明对方有达成交易的意向。

例如：“这种材料真的能承受那么大的压力吗？”“你能保证如果我们使用你的设备，制成品的质量能保持一致性吗？”“你们这种设备的价格也太高了点吧？”

2成交的基本策略

成交是推销工作的最终目标。在这个阶段，推销人员不仅要继续接近和说服顾客，还要帮助顾客做出最后的决定，促成交易并完成必要的成交手续。要实现成交目标，就要求推销人员能够掌握并灵活运用成交的基本策略和成交技巧，有效地把握成交的机会。成交的基本策略有如下几种：

a捕捉成交信号，及时促进交易

在实际推销工作中，顾客出于所处地位的特殊心态，为了保证满足自己所提出的交易条件，往往不愿主动提出成交，更不愿主动明确地提示成交。但是，顾客的购买意向总会有意无意地通过各种方式表现出来。成交信号一般取决于推销环境和推销气氛，取决于顾客的购买动机和个人特性。因此，推销人员必须善于观察顾客言行，捕捉这些稍纵即逝的成交信号，抓住时机，及时促成交易。

b保持积极的成交心态

成交是推销过程中的一个重要环节，推销人员心理上的一些障碍，会对最终的成交直接造成影响。成交的障碍主要来自两个方面。一是顾客异议，这是来自顾客方面的成交障碍，它是比较明显的成交障碍。二是成交心理障碍，这是来自推销人员方面的成交障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态。对此，推销人员必须克服成交障碍，加强心理训练和培养，敢于不断提出成交请求，相信自己付出的努力一定会得到回报。

c留有一定的成交余地

留有一定的成交余地，就是要保留一定的退让余地。尽管在推销面谈中，推销人员应该及时提出推销重点，开展重点推销，去说服和吸引顾客，但在处理顾客异议中，也要提示推销重点，补偿或抵消异议。任何交易的达成都必须经历一番讨价还价，很少有一项交易是按卖方的最初报价成交的；又因为顾客从对推销产品发生兴趣到做出购买决定，需要经过一定的时间过程，所以，若推销人员在成交之前就把所有的优惠条件全盘呈现给顾客，当顾客要你再做些让步才同意成交时，你就没有退让的余地了，使自己在成交时处于被动地位。因此，为了最后促成交易，推销人员应该讲究成交策略，遇事多留一手，不到万不得已，不轻易亮出底牌。推销人员可进一步提示推销重点，加强顾客的购买决心。例如，在成交的关键，推销人员对顾客说：“我忘记告诉你了，我们还可以提供免费送货上门服务！”

d把握成交时机

一个完整的推销过程，要经历寻找顾客、推销接近、推销面谈、处理异议和签约成交等不同阶段。这些不同的阶段相互联系、相互影响、相互转化。在推销的任一阶段，随时都可能成交。一旦成交时机成熟，推销人员就应立即促成交易。有的推销人员善于接近和说服顾客，但就是抓不住有利的成交时机，常常是功亏一篑。

e谨慎对待顾客的否定回答

成交是顾客的肯定回答，是顾客接受推销人员及推销建议和推销产品的过程，事实证明，一次推销的成功率极低，有人估计大约为8%，而推销被顾客拒绝的概率则极大。但是，一次被拒绝并不意味着推销的失败，推销人员可以通过反复的推销努力，达成最后的成交。推销人员有句老话：推销的成功是从被拒绝开始，说的就是要谨慎对待顾客的否定回答。顾客拒绝成交作为成交异议，它既是成交的障碍，又是成交的信号。推销人员应认真分析各种顾客拒绝成交的原因，运用有关的方法和技巧处理，最终促成交易。

f预防第三者“搅局”