第一章 零售管理概论 (6)
七、品牌、资本集聚
高级阶段的竞争就是市场的集中，超级阶段竞争的是企业文化。也就是说在经济生活中表现的是一种价值观念，作为过渡，就是在跃升品牌集中的阶梯后，抽生出凝聚企业的强文化。现阶段，以购并形式出现的品牌扩张已经展开，经过数轮的竞争，我国将结束现在“有枪就是草头王”的数千个品牌商业机构的格局，而集中到相对极少的一部分品牌之下。品牌、资本的集聚是一种以内在驱动为动力的发展趋势。只有品牌集中，才能确立商业游戏规则，结束当前“乱纷纷，你方唱罢我登场”的“战国”格局。
八、经营特色化
商品同质化现象越来越明显，零售企业可操作的王牌只有提供特色服务。可以说当前的特色经营是花架子多，实质性的东西太少，不能深层显现出企业的个性化。特色是在不断的创造式的实践下逐渐形成的。
九、经营方式趋于国际化
在将来的发展形势下，我国零售业势必会走出国门开拓国际市场，经营区域将可能拓展到俄罗斯—中亚地区、中东—阿拉伯地区、非洲、南美等地区，也有可能在澳洲、欧洲、北美等地区进行连锁经营。依目前国内市场发展情况来看，我国的城市化水平仍然较低，市场空间仍然存在。目前，国内零售企业的发展只是过快、过于集中，呈现不平衡状态。如果能够弥补某些地区的市场空白，零售业仍需大力开拓，大型零售企业的市场营销势在必行。
活动：根据零售发展的理论，组织进行一次关于零售理论与现实的探讨活动。
案例分析
沃尔玛与家乐福的区别
两家世界级的零售商都在中国扎了根，发了财。我没有看到过其在国外的经营，但在国内的种种经营表现，特别是在东三省的经营有些了解，下面把两者的一点比较和大家说一下，作为各企业与之合作的参考而已。
一：家乐福是疯子，沃尔玛是傻子。家乐福后来居上在东三省发展神速，一种疯子一般的发展速度与策略。什么事情见钱就行，扣点最大，价格最高却能做起来也真是只有疯子才能搞出来的业绩。同时家乐福也像疯子一样逼着厂家和他一起发疯。高扣点，强要求，大投入大销量。让厂家欲罢不能，欲哭无泪。而且家乐福的管理团队素质不要求，就要求逼人本事。业绩决定一切，贪点儿，狠点儿没关系，上下如此，极大地丰富了家乐福的内涵。而沃尔玛恰恰相反。规矩多，讲究合情合理，程序化。这些都以效率为代价，变价系统慢，订货系统慢，老妇人一样。跟不上节奏，但人家讲道理，既固执又有原则，不正之风也不敢大张旗鼓。明显现在某种意义上的傻子。但是在东三省发展极慢，无论从选址还是从客流都本着节约原则了！客少地偏，店小品不全。哈尔滨的先锋路店是最明显的例子。
二：家乐福张扬，沃尔玛内敛。张扬的家乐福有气魄，店的生意也是大进大出，不怕库存，不行再返货，大张大合，今天卖一百，明天可能六十，敢作敢当。而沃尔玛下个订单要深圳特区那边操作，一般采购不太愿意，自动跑单的情况害人害己，一件货厂家也要耗费资源来送，否则十倍罚款，厂家是来赚钱来了，不是来赔钱来了，慢刀子杀人的本领被多家厂家拒绝，不和你玩了。说得更具体一点儿就是家乐福？“杀人”刀刀见血。而沃尔玛则是“杀人不见血”。
三：家乐福玩大势，沃尔玛玩亲情。在家乐福买东西觉得过瘾，东西大堆头，大广告，大购物车、大卖场，好地点，漂亮促销员。买起来消费者觉得也大方了，有底气，虽然价高，但购物的欲望得到满足。沃尔玛讲究亲情，“您来了，请走好”“天天平价”“为您省钱”之类的口号随处都是，所有购物入口出口随便，厕所还分残幼专用。两家此点上向展其长，厂家也乐得其利。
虽然这两家与不同的鲜明特点，但是国际大卖场的通用规则是一样的，有钱的厂家请进，没钱的厂家请出，至于产品如何，那是次要的。至于将来能卖得如何，那是更次要的。所以各厂家进大店的时候不仅要分清它是家乐福还是沃尔玛，还得搞清楚自己的腰包和必要性。长账期，多费用，大销量三者不可缺一，否则这牌不是斗地主，没个玩。
（资料来自于中华零售网 作者：李万利）
讨论：
沃尔玛和家乐福有什么区别？
本章小结
零售是一种商业活动，它直接将商品与劳务销售给最终消费者。从零售的含义中可以得出以下结论：
一、零售商与制造商和批发商的活动对象不同。零售活动的对象是最终消费者，最终消费者的购买目的是自己消费；制造商和批发商的活动对象是生产者和转售者，他们购买商品的目的是生产加工，或者转卖。
二、零售活动在向最终消费者出售商品的同时，还提供服务。此外，零售企业还提供送货、维修等劳务。
三、最终消费者包括个人或家庭购买者和非生产性购买的社会集团。
由此可见，零售企业是具备一定的独立资金、对经营成果进行独立的核算、有一定的组织形态的盈利性的经济组织。零售企业与生产企业不同。生产企业自设的销售机构，如直接邮售机构、自销门市部、人员推销队伍，虽然会向最终消费者个人出售生活消费品及其附带服务，但它出售产品的目的是为了获得市场信息，而且所售产品是自己生产的，并不具备上述三个条件中的前两个，不能算作零售企业。而个体零售经营网点也不是零售企业，因为它不具备上述三个条件中的最后一个。
知识扩展
畅谈超市刺激消费的方法
超市经理总是企图让顾客家里的橱窗里面塞满从他那里采购的商品，但顾客却习惯把挑好的商品在买单前一秒把它从篮子里面拿开。很明显，顾客在思考这些商品是否急需使用、在其他地方是否有更低价格或更大的折扣时显得犹豫不决。超市经理如果能通过某种微妙或直白的方式，向顾客的大脑发送某些信号以化解他们这些犹豫，将很有可能获得日均营业额上的大丰收。在这里，本人回顾了自己超过8年的超市消费体验，总结了可以吸引超市顾客加大购买支出和提高消费频率的暗示方法。简略罗列如下，以供从业者或有兴趣者参考：
1．减价标记
做法：挑出整排商品中的3-5个商品，这些商品要么是危险库存，要么已经得到厂家政策，在它们的价格标签上打上一个红色的交叉，再标上一个不同颜色的价格。
评估：是最直接的降价暗示。它通常出现在入口处、电梯边或收银台附近，可以直接吸住顾客留意并且可以“顺手抓起来了解”。在效果上，本人一个在某著名法资大卖场从事采购工作的朋友通过研究比较，发现价格旁的“减价”字样会让需求骤然增加50%以上（实际上并没有减价）。事实上，在商品旁放置减价标记几乎不花零售商一分钱，而且商店在使用这些标记时，通常也不会对某个特定的折扣水平做出任何承诺。
2．以9结尾的价格
做法：类如9.9元或1999元这样的定价。
评估：这种定价方法使用得非常广泛，也许你会认为顾客对它已经视若无睹了。然而，事实并非如此——此类定价暗示的效果往往异常显著。举个例子，一般来说，涨价会导致对某件商品的需求下降。但是，同样是本人从事采购管理的那个朋友，他们在研究女装T恤的销售中发现，如果将T恤的价格从33元提高到39元，平均营业额将会增加1/3。相比之下，把价格从33元提高到43元则不会对营业额产生明显的影响。当然，本人也提醒一下，滥用以9结尾的标价只会令你的顾客在三分钟之内变得麻木和不信任。
3．标志性商品低价
做法：找出标志性商品，比如：可乐、果汁、青菜、水果
理由：几乎是每个进入超市顾客的必买品，顾客对此价格有明显的心理反应。
评估：对我本人而言，如果我经常要买的那些商品（比如饮料、面包）在某个超市一直都有比较优惠的价格，我会形成这个超市价格水平都比较实惠的整体印象，并在这种印象的指导下购买他们其实价格比较贵的其他商品。偶尔我也发觉过另外一些超市的某些商品价格竟然比这家便宜15%以上，但我还是一直保持着这个超市的价格仍然实惠的感觉。
提醒：标志性商品的定价技巧应当用在那些消费者价格认识准确的畅销品上，让顾客能够经常感受得到实实在在的优惠。
（资料节选自中国零售网零售论坛一朵小红花原创发表）
答案：
1.世界上著名的零售企业有家乐福、欧尚、沃尔玛、麦德龙、7—11、易初莲花、宜家、伊藤洋华堂、星巴克、肯德基、麦当劳等。
2.我国著名的零售企业有华润、物美、华联、屈臣氏、国美、苏宁、大中电器、人人乐、王府井百货、百联集团、大商集团等。
二 1. a绝大部分顾客都喜欢低价，拉低价格可以获得足够多的客源；b物美价廉，培养大量的回头客；c无形中鼓励顾客在购买时多多益善。
2.因为屈臣氏的定位是收入较高的白领阶层，价太高了他们可能会觉得不划算，但是价格太低的话他们又可能会觉得降低了自己的身份。屈臣氏在解决这个微妙矛盾的时候做得非常的好，因为他们的商品虽然价格低，但是商品的层次并不低，依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。既实现了低价，又提升了品味。
三 1.淘宝属于无店铺零售业态中的网上商店。
2.a互联网的普及使人们的购物观念和购物方式发生了巨大的改变，网络购物不限时间、不限地域、商品齐全等优势使淘宝受到了广大网名的欢迎。
b淘宝成功的另外一个核心原因是解决了信任问题，其在电子购物上的诚信和安全问题受到了广泛的认可。
c网上购物的大部分商品均比店铺购物便宜得多。
d网上购物很方便
四 1.目前，我国电子商务已经迎来新一轮的黄金发展期，我国网民总数已经超过美国，居全球第一位。所以网络零售业在我国的发展是非常有前景的。大致上，网络零售的发展趋势可以归纳为以下六条：
a 传统零售商依托资源优势进入网络零售领域
b 网络零售商之间进行并购重组
c 网络基础设施及法规制度等的完善将带领网络零售走出低谷
d未来渠道重构的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系。
e 专营为主，摒弃大而全低价经营模式，并强调以服务为主
f 购物网站与分销店面的结合
2.网络零售有哪些模式？
a拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商
商家的商品分类一般比较翔实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售。
b以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商
公司仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售。
c为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站
该类网站仅提供商品分类链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入的主要来源。
d其他网络服务为主，兼做B2C
这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是其众多业务中的一部分。
e传统零售为主，开辟网络零售销售渠道
f生产厂商兼做在线零售
五
1. SPAR集团最创新和最值得我们借鉴的地方是，通过视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉要素营造卖场气氛，从各个角度让目标顾客全方位地体验和感受店铺，达到了与顾客沟通的最佳效果。
2.家乐福收银排队系统的具体操作流程是：a扫描顾客采购的商品条码；b产生具有唯一性的扫描批次号码；c顾客带着唯一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；d收银员在收款台扫描批次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；e从CALYPSO POS系统重新找回预先扫描的商品信息数据；f付款后，销售小票包括详细的购物信息将被打印出来，客户完成购物。
案例分析
a家乐福讲求速度，高扣点，强要求，大投入大销量。对管理团队的素质没有太大的要求。沃尔玛规矩多，讲究合情合理，程序化。这些都以效率为代价，但同时不正之风也不敢大张旗鼓；b家乐福张扬，沃尔玛内敛；c家乐福玩大势，沃尔玛玩亲情。
