第十二章 零售商品的促销 (4)
四、公共关系策略
公共关系是企业生产经营管理的重要组成部分。零售企业应根据自身的性质和特点来确定其具体内容，并运用各种行之有效的方法，有重点地开展公共关系活动。这是企业树立良好的社会形象，维持自身存在和发展的重要保证。公共关系的具体运作策略包括：
1心理公关策略
心理公关策略的实质是利用消费者的心理功能，使他们按照传播者期望的行为方式，对公共关系活动所要达到的目标做出公开的反应。
2宣传公关策略
宣传公关策略是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介为企业进行宣传，达到建立良好的公共关系的目的。
3社会公关策略
社会公关策略是通过举办庆祝会、纪念会、运动会等各种社会活动，以扩大企业的社会影响，提高企业的社会声誉，获得公众的了解、信任和支持，为树立良好的企业形象创造条件。另外，为提高企业的声誉、信誉和知名度，也可与社会团体联系，参加或赞助一些社会活动 4服务公关策略
服务公关策略是一种以提供优质服务为主要方式的公关策略。
5文化公关策略 文化公关策略就是从外在的社会文化因素的形成去影响人的行为。
6社交公关策略
社交公关策略是不借助其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系的活动。
7征询公关策略
征询公关策略是指听取、搜集、整理公众对企业的产品、政策等方面的意见和态度的公共关系活动。
8矫正公关策略
矫正公关策略是在企业形象受到损害时，为挽回声誉所开展的公共关系活动。企业在与社会和公众接触中，难免有不足和失误之处，这都会影响企业的形象，必须采取一定的矫正措施进行补救。
问题2.如何实施销售促进计划？
销售促进计划也叫营业推广，是指企业在特定的目标市场中，能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式，简而言之，就是一种直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。销售促进计划首先要明确推广的过程，然后选择适当的推广策略。
门店在组织开展营业推广活动的过程中，应着重做好以下工作：
一、明确营业推广目标
营业推广的目标是企业营销总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，营业推广的具体目标是各不相同的，门店在确立营业推广目标之前必须对多种因素进行分析，并尽可能使其数量化，保证其可行性。
二、营业推广工具的选择
选择营业推广工具时，应注意其各自的特点和适用范围。一个特定的营业推广目标可以采用多种营业推广工具来实现，所以应对多种营业推广工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的营业推广效益。在选择营业推广工具时，还应当考虑各种因素对营业推广活动的影响，具体包括市场类型、特定的营业推广目标、竞争情况、促销预算及每种营业推广工具的成本效益。
三、营业推广对象的确定
确定营业推广对象即确定对象是消费者还是组织团体。如果是消费者，要确定是全部还是部分，是老消费者还是新消费者，抑或是潜在消费者。
四、营业推广时间的确定
营业推广时间的选择也很重要。选择的时间不同，营业推广方式和效果也不同。除选择时间外，还要确定营业推广的期限，持续时间的长短应根据实际需要来确定，时间长短要适宜。
五、营业推广方式的确定
虽然营业推广的方式很多，但是要选择适宜的方式并非易事。营业推广部门应重视营业推广方式的选择，因为它直接影响到刺激消费的规模和强度、经费的使用及实际效果，最终影响目标的实现。
六、制订营业推广方案
营业推广部门应制订详细的实施方案，一个营业推广实施方案至少应包括下述基本内容：
1额外利益
额外利益是取得良好促销效果的关键。额外利益太高，企业难以承受；额外利益太低，不足以刺激顾客购买。
2促销对象扩大推广范围
设计营业推广方案的一个重要环节是如何使更多的消费者参加促销活动。它包括两类情况：有些营业推广活动需在特定销售现场进行，主要的问题是如何利用广告吸引消费者到现场；另一些营业推广活动是通过各种营业推广用品发放来实现的，主要包括样品、礼品、优惠券等。
3推广时间
推广时间应适宜，如果时间太短，许多消费者可能来不及参加；如果时间太长，企业可能花费过高成本，而且可能使消费者厌倦。
4推广费用
在实施推广活动之前，营业推广部门应对推广费用进行预算。假设某种品牌的洗发水正常零售价为每瓶1090元，其中生产商家毛利为400元。该店准备在某一段时期实行优惠券促销，凭券购买可获090元的优惠，门店希望在此期间售出10万瓶洗发水，那么，此项营业推广活动所需费用就可用保本销售额量=总费用(单位毛利)来计算。
5推广方案预试
在确定推广方案之前应经过测试，如推广工具选择是否恰当、额外利益大小是否恰当、消费者是否能产生预期反应等，以便作出改进。对于那些将在大范围内实行的推广方案，尤其有必要预试。
活动：调查分析附近两家零售企业的促销策略有什么不同。
案例分析
最近绿箭做了一个“一声你好，亲近中国”的促销活动。公司对其进行了周密的计划，但就这个活动我认为是不成功的，分析如下：
促销地点：超市 （GOOD）
理由 ：炎热夏日，超市人流集中，来的都是消费欲望强的人，而且购物环境好。
形式：展台+促销员喊卖（OK）
理由：消费品突显，易吸引顾客眼球达到宣传的目的；促销员可以为顾客介绍产品并配送礼物。
方式：赠送小礼物+介绍语 。“欢迎参加绿箭“一声你好，亲近中国”的活动；分享绿箭，同享亲近；买8.8元的绿箭产品赠送精致的亲近手机链。”（BAD）
理由：礼物太不配；介绍语没人听，反而赶走了顾客。
针对促销员的监督机制：QC突袭检查（OK）
理由：对促销员有督促的效果，使其不敢懈怠工作。
QC反馈：无反馈，造成员工不满。（BAD）
QC设置：使QC更加卖力，不易敷衍了事。（GOOD）
亮点：衣服设计——白色荷花袖T恤+绿色长裤+绿色高跟鞋+彩色人仔项链。
理由：色彩的搭配与绿箭绿色展台和主题混为一体，其特别大胆的设计吸引了无数眼球。
失误：礼物选择——七色人仔手机链
理由：“即无手感又不精致”这是顾客对它的评价。所以它难以引起消费者的购买欲，那么这个礼物对厂家即使再有意义又有什么用呢？对消费者毫无价值的东西，消费者怎么会购买产品？
总结：绿箭这种知名品牌又不是出了新口味，无须太多花样做宣传，降价是最好的方式。
讨论：这个促销活动可以从哪些方面进行改进？
本章小结
在日趋激烈的市场竞争中，怎样才能吸引消费者，打开商品销售市场，促进商品的销售，这已经成为零售企业竞争的焦点。制定科学的促销策略，运用有效的促销工具，选择最佳促销组合，是零售企业生存和发展中的重要环节。促销是指零售企业提供给消费者商品、服务信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的最终目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。而在一般情况下，消费者进入店面，计划性购买仅占30%～40%，而冲动性购买占到60%～70%。在计划购买小于冲动性购买的情况下，店铺只有通过开展多种促销活动，才能使卖场的销售额增加，提高卖场的经营效益。
知识扩展
换汤不换药的零售促销
1、别误将“促销”理解为“打折”
新品上市要打折，产品滞销要打折，换季要打折，节庆要打折，如此一来，那确实成了“打折”的代表。从8折到7折，从6折到5折~~消费者掌握了习惯，就等着你“剥了皮”、“削了肉”、露出“骨头”的时候来捡个便宜。季初没有生意，季中还是没有生意，季末则门庭若市，那将会连年亏损。
为什么会将促销狭义地理解为“打折”呢？其一，对消费者和消费心态不了解，以为“便宜是促使所有消费者购物的唯一理由。其二，“打折””是最不用动脑筋的促销手段，人人都会，除了老板人人都喜欢，也根本不需要什么市场营销策划。
持续下来，“打折”几乎将品牌引向绝路。“饮鸩止渴”的后果将值得我们反思。
2、零售促销的正确思路。
a所有消费者购物都是冲着“便宜”来的吗？
不是！
同样的商品，贴上不同的商标，零售价格可以相关几倍甚至十几倍，这表明消费者的选择理由不是只有价格。
“便宜”、“打折”并不一定能吸引所有消费者。非但如此，“便宜”很多的时候倒是会让消费者联想到“质量差”、“没档次”、拿不出手等问题。所以，“打折”有时不仅吸引不了消费者，还容易让那些真正有消费能力的消费者流失，同时也会直接损害了企业的利润。
b“打折”不需要伤筋动骨。
“全场X折”这是零售店最常见的促销POP。著名的哲学家迪尔伯特就曾说：“消费者需要的是更好的产品。”在消费者的眼里，若是品牌不响，多少折扣也吸引不了他们。全场打折，真正目的是让利给消费者吗？消费者认为，你折扣再低还是赚钱，哪有做赔本生意的呢？
还有一个事实不容忽视，即使是全场打折，消费者先买走的一定还是畅销品；而留下来的这些，必须继续放低折扣才有可能出售。
全场打折扣的结果是，该赚钱的商品白白让利，没有赚到；本来就销售困难的商品，因为被同样折扣的那一小部分畅销品比较着，所以更加没有“出头之日”，到最后赔本还不见得有人埋单。利润，就这样消失了！
全场打折是“伤筋动骨”，赔本赚吆喝的笨办法。店铺即使要打折，也应该是选择真正需要通过打折，也应该是选择真正需要通过打折实现销售的商品；宁可放低折扣，让这部分商品与不打折商品相比较而形成其价格优势。这样，既保持了畅销商品的利润，维护了品牌的良好形象；同时又打破了商品滞销的困难局面，加快了资金回笼，也满足了消费者各取所需的要求。
许多成功的零售品牌，也会推出价格打折的促销活动，但是，除了特殊情况，几乎从来不会有“全场X折”的促销；更不会将自己的畅销商品、特色商品、拳头商品和主力商品混同滞销商品一股脑地同时打折。
标榜“天天低价”的沃尔玛，会努力让卷筒纸比别人便宜一毛钱，但也绝不放弃高毛利率商品的存在于。因为，去沃尔玛购物的人群，除了斤斤计较的阿婆阿嫂，也有一大群开“宝马”、坐“奔驰”的。
店铺除了要人气，要市场占有率，要价格信誉维护，还更需要利润！
答案：
1、赠送试用品和直接邮寄试用品的方式。
2、营业推广是一种辅助性促销方式。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。
a广告宣传很投入；b推销人员实行合同制，报酬实行包干制，工作实行地区负责。派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性；c每年进行大量的公关活动；d在零售环节采取一些常规性的推广活动；在批发环节采取了交易折扣、促销津贴等经常性手段和订货会等及时性手段。
a超值换购；b独家优惠；c买就送；d加量不加价；e优惠券；f套装优惠；g震撼低价；h剪角优惠券；i购某个系列产品满88元送赠品；j购物2件，额外9折优惠；k赠送礼品；lVIP会员卡；m感谢日；n销售比赛
案例分析
a小礼物要选对购买者有实际价值的东西，如：小手帕、小杯子、精致环保袋，一则是比较新的礼物而且成本低；二则有许多女生喜欢；三则超市购物的人都需要又不想去买。为宣传此活动，袋子可以以“亲近中国”为主题设计，而且制作出不同规格不同材质的精美袋子。这样还可以起很好的宣传效果；b介绍语太长，直接介绍消费者购买产品后有什么好处即可，以此来吸引顾客。
