第十章 零售商品的展示 (5)
问题3.增强橱窗展示效果有哪些要点？
一、丰满、充实
商品展示的第一个要点是商品展示要丰满、充实。消费者来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货柜，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，消费者的精神就会为之一振，进而产生较大热情，且无形中会产生一种意识：这里的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果购物大厅空空荡荡，货柜上商品稀稀落落，消费者就容易泄气，他会觉得商品这么少，一定没有自己想要的商品，这种心理会对消费造成极大阻力。
商品展示是一种有效地招揽消费者的方式，为了有效地招揽消费者，商品展示一定要丰满、充实。商品展示不等于样品展示，样品陈列只是商品展示工作诸多职能中的一种，商品展示最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。那么，商品展示更是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山？就是指要通过商品的极大丰富、极大丰满招揽消费者，吸引、刺激消费者的购买欲，这可谓经验之谈。在实际工作中，要注意的一点是，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对展示效果有不同的要求。
二、形象色要和谐
商品形象色是商品展示的第二个要点。所谓商品形象色是指不同大类商品上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。零售店在经营环境中应注意满足色彩的要求。
形象色不仅能给消费者视觉感受，而且能给人嗅觉感受。如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的展示普遍采用暖色系的配色。如果硬要标新立异，使用不协调色调进行展示，势必使人初看就产生误解，细看之后会产生厌恶感，就不会产生购买的欲望了。例如，美国一家无人售货商店里新安了一扇蓝色的窗子，而蓝色使消费者对肉类感到反胃，结果造成肉类的销售量下降。
零售商在对零售店内部环境进行设计时，应考虑到消费者的视觉感受。消费者对色彩的要求有：
1服装
消费者对服装追求款式与适合的色调。所有的服装均应取适合的色调，女性，取和谐、柔和的色调，烘托温柔的女性美；男性，则取明快的色调，显示活力强、有气魄、粗犷有力。
2食品
消费者对食品讲求安全与营养，因此多采用暖色调。
3化妆品
消费者对化妆品讲求护肤美容，多用中性色调和素雅色调。例如淡淡的桃红色，给消费者以健康、优雅与清香感。
4玩具和儿童文具
消费者对玩具和儿童文具讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。 5药品
消费者对药品讲求安全与健康，多采用中性色彩系列。例如，偏冷色调给人以安宁感；蓝色、银色则给人以安全感。
6家用电器
消费者对家用电器讲求科学、实用，多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以结实耐用的感觉。
三、充分展示商品之美
充分展示商品之美是商品的第三个要点。聪明的零售商总是尽可能充分地展示商品之美，以吸引消费者。美的商品吸引了消费者的目光，他会不由自主地来到柜台前，这时他最想知道的是“这东西如何”，即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他用。零售商不仅要充分展示商品的内在美，而且要充分展示商品的外在美。商品的内在美是指商品本身的优良品质；商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，以此激发消费者的购买欲。
展示效果与销售的关系很密切。服装、珠宝及K金银饰品类商品在展示外在美方面表现最突出。一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，消费者就可能看不上眼，如果把它“穿”在模特身上，用灯光照射，再配以其他的衬托、装饰，这样就更能显示其高雅的款式和精细的做工，消费者就很容易为之所动。又比如金银饰品，如果把它放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对消费者购买欲的刺激就会大打折扣，如果把它放在高贵典雅的柜台内，再以高级天鹅绒作为商品铺垫，并配以柔和的灯光，饰品必定光华四射、熠熠生辉，使消费者爱不释手。
四、营造温馨、浪漫的气氛
营造温馨、浪漫的气氛也是商品展示不可忽视的要点。它是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除消费者与商品的心理距离，使消费者对商品产生可亲、可近、可爱之感。柜台内的商品也有语言，是通过别具匠心的展示传递了一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望的作用。
活动：观察一下你所在城市零售企业的橱窗设计是否合理利用了。
案例分析
从7-11谈商品的陈列
世界著名的连锁便利公司7-11的店铺一般的营业面积为100平米，店铺内的商品品种一般为3000多种，每3天就要更换15-18种商品，每天的客流量有1000多人，因此商品的陈列管理十分重要。
曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货是多大了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着他一周的打工收入将付之东流，这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令他喜出望外的是，的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计，设置等，这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外，7-11还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，参加这种展示会的只能是7-11的职员和各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这个展示会揭示了7-11半年内的商品陈列和发展战略。另外，7-11还按月，周对商品陈列进行指导，比如，圣诞节来临之际，圣诞商品如何陈列，店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。
从上述的有关7-11的一些介绍中，我们可以了解到国际大型连锁超市对于商品陈列的管理方法。同时，我们也应当看到：目前我们自己的门店对于商品陈列的管理还有什么不足。一些刚入超市这一行业的人大都已经知道超市的一些基本的商品陈列的方法，诸如：商品的突出陈列，商品的关联陈列，比较性陈列，随机性陈列等等。但是这些陈列的方法的运用是变化的，就如同商业的发展一样，一直在随着社会和人们生活水平的发展而在不断地变化。例如：以前比较性陈列是将相同商品依照不同的规格或不同的数量予以分类，然后陈列在一起，供顾客选择。同一品牌的单听饮料和单打装的饮料的价格比较或是250ML和500ML的同品牌矿泉水的比较陈列，从而鼓励顾客购买大包装的商品。但是现在，在很多卖场就有将不同品牌的相同或相似的商品陈列在一起，如：同是500ML的矿泉水都在进行促销，就将这两个品牌的商品陈列在一起，从而引起供货商之间的价格竞争和促销竞争，商家可以坐享渔翁之利，同时又把门店的销售带入了良性的竞争状态。
商品的陈列是随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水。“流水不腐，枢户不蠹”，商品的陈列的方法是在不停的摸索和繁衍的，不同的门店间的相同商品的陈列也各有不同。
讨论：商品的陈列变化要考虑哪些问题？
本章小结
随着消费者生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的生活。这就要求零售商在注重商品质量的同时，也要重视商品展示，为消费者提供美的享受。可以说，商品展示是直接影响销售成果的重要条件。商品展示是零售企业的一项重要工作，它在一定程度上决定着零售店的销售情况。现代零售企业的商品展示与以往有很大不同，零售商应顺应时代需求，转变零售观念，加深对商品展示的了解。
知识扩展
商品陈列的原则
a方便顾客选购原则。只有站在顾客的立场上，设身处地地考虑问题，才能做好这项工作。包括要做到：商品区域清楚明了，能从陈列架上轻松地拿到商品，留出过道空间以方便顾客通过。
b先进先出原则。先把原有的商品取出，然后放入新商品，再将原有的商品陈列在新商品的前面。因为顾客总是购买靠近自己的前排商品，这样陈列在前排的商品就能很快地销售出去。
c垂直陈列同类商品原则。同类商品一般采用垂直陈列方式。因为人的视线是上下移动更方便，横向陈列会使得陈列系统较乱，并且垂直陈列会体现商品的丰富感，使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，而不至于产生使同一商品或同一品牌商品都处在同一段位上而造成的业绩影响。
d让顾客心情愉快原则。良好的心情使顾客有兴趣多看商品，因此要做到：商品陈列使人赏心悦目，商品和整个店铺的整齐清洁，定期变换商品陈列及店铺装饰。
e关联性商品陈列原则。因为顾客常常是依货架的陈列方向行走并挑商品，很少回头选购。这就使陈列时，应将关联性商品陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上。目的是，使顾客在购买了某一商品后，顺便购买陈列在旁边的有一定关联性的商品。例如，在牙膏旁边陈列牙刷，可以大大增加销售量。
f相对稳定原则。商品数量在销售过程中会不断发生变化，但商品的陈列应保持相对稳定，使顾客习惯固定销售位置，产生稳定方便的感觉。如确实需要对某类商品的陈列进行更换，应标注明显，方便寻找。
g展示商品功能原则。刺激顾客的购买欲望是陈列的最终目的。因此，商品陈列应使顾客感受到商品的使用功能和使用效果，如服装或珠宝首饰可利用造型模特穿戴展示的方式进行陈列。这种陈列最能吸引感性购买者，诱导她们产生立即购买的欲望。
答案：
a这在无形中破坏了商场的形象，当消费者走在商场中的时候，虽然感觉到了实惠，但是处处充斥着处理品的味道会把时尚和流行远远甩在了后面；b那些打折品永远不可能占据着店铺甚至商场的主流地位，除非这家商场如名品折扣店一样，专营过季或者打折品。
它的橱窗设计让它的商品从骨子透出一种卓尔不凡的高贵气质，让顾客在看它们的第一眼就被折服，从而产生购买冲动。
1、布置方案以红色为主色调，辅以剪纸巨龙(红、黄色各一条，二龙戏珠状)。剪纸窗花(“年年有余”或其他表现形式)。剪纸“春”、“福”字红色彩条，红灯笼、特价条、板(红色KD板制作)等为主的材料布置场景，以此达到一种卖场热烈、热闹，红扑扑的氛围效果。
2、卖场的顾客体验设计需要考虑顾客的心情与购物习惯。不同区域的整体视觉管理、出入通道、滞留时间的长短、是否有拥挤感等因素都要综合考虑。如果环境氛围营造得好，顾客会发现这个地方的人群和他的感觉是一致的，是同一类人，他也会感觉到这里流动的气息、人群、环境、产品是一体的，他还会感觉到和你的沟通没有障碍。这些打动顾客的元素是需要去精心设计的，不能仅停留在促销等表层的东西，要上升到精神层面，才能吸引和留住更多的顾客。
1、a橱窗广告很难直接给商场增加多少销售额；b商场舍不得花钱设计布置橱窗；c广告设计简单、内容单一已是不争的事实。
2、a一个好的橱窗设计必须完整表现广告功能，体现商店个性；b美观性是好的橱窗设计的第二个必备要素，橱窗设计需要有艺术性；c考虑经济性，橱窗设计也需要根据经费要求，找准定位。
案例分析
a商品的陈列要符合门店的整体形象和感观；b商品的陈列要符合门店的促销策略；c商品的陈列要适应季节的变化；d商品的陈列要便于顾客选购；e商品的陈列要美观大方，富有艺术感。
