第14章 定价和调价 (2)
在垄断竞争市场上，如果一个行业生产不同产品差别的产品的企业都形成了自己较为稳定的客户，相互之间难以用价格或产品差别来争夺消费者，这时各企业也会运用成本加成法作为基本定价手段，即垄断企业的定价原则是在平均成本的基础之上加一个社会的平均利润率，这种价格既可以保证企业正常经营下去，又可以实现社会目标。这时竞争相对平静。如果政府按边际成本原则定价，由于在垄断最常见的成本递减行业中，当平均成本递减时，边际成本小于平均成本，这时价格会更低。但是企业无法正常经营，只有由政府实行补贴，一些国家的自来水、邮政等行业存在这种情况。
当然，企业要根据市场供求关系和消费者的购买愿望与能力定价，要考虑与其他企业的竞争关系，不可能任意定价，但在定价问题上企业还是处于主导地位。
现实中有一种比较特殊的情况，即买者与卖者都处于垄断状况。生产者是垄断者，消费者也是垄断者。这时价格就不是在市场的竞争中形成，也不能由生产者企业说了算。在这种情况下，双方采用协商定价的方式，即双方通过谈判来确定价格。在这种谈判中，双方所遵循的原则是成本加成法。例如，生产国防用品往往是垄断企业或寡头，购买这些产品的买主是政府。这时的定价就采用成本加成。双方所谈的主要是哪些项目应算入成本，哪些不能算入，利润加成应该加多少。这种定价方式可以照顾双方的利益，并作为解决冲突的一个原则。
实际上，采用什么定价方式主要取决于竞争与垄断的状况，取决于市场上企业的实力。竞争程度越高，价格越低，越接近于平均成本。垄断程度越高，价格越高，利润越多。企业在定价时要从自己企业的实力出发：当实力不够时，发动价格战无异于自取灭亡，当与其他企业实力相当时要懂得妥协与让步。
冲动商品价格策略
冲动购物，从表象上看，就是采购决定的快速达成，这是一种无计划的，瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。然而，冲动购物的决定可能是在家中看到某个报纸海报或者电视广告，然而这种购物的冲动可能是消费者在经过广泛的比较和商议后产生的。如今在大部分的零售卖场中，冲动购物已经成为了购物行为的主导特征被大家所广泛接受。对于零售商家来说，如何促使消费者在门店内冲动购物最大化，却是他们最大的经营目标。当然，消费者冲动购物受购物环境、商品价格、商品特点、包装、POP广告等多方面的因素影响。
冲动购物的根本在于顾客做出购买决定的地点。冲动购物是消费者在没有任何购物意图或者在进入商店之前，尚未形成购物的欲望的顾客的购物行为。
不同消费者最容易发生冲动购物的调查排名，女性冲动购物多是衣服、鞋子、内衣、家居装饰、手袋、化妆品、唱片、首饰等；对于男性来说数码相机、掌上电脑、MP3机、手机、唱片、小巧玩意等高技术、新发明的产品比较容易产生冲动购买。而食品在其所调查的品类中都是居于末位。
消费者的冲动购物行为有四种类型：
1. 纯冲动购物：即消费者违反了常规的购物模式，以一种全新的或者逃避式的购物行为；
2. 建议性冲动购物：当顾客看到第一次看到一种商品，感觉需要购买，这些购买完全式出于理性和功能型的，不是完全由情感的计划决定的购买。
3. 计划冲动购物：当顾客进入商店的时候，心中已经产生了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。
4. 提醒冲动购物：当顾客看到某个商品的时候，会想到家中的存货不多或者想起广告或者其他的信息如以前曾经打算购买等，然后从事的购买行为。
对于消费者而言，刺激其产生购物冲动的方法很多。在超市中，75％消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了经销商争相关注的热点。严格控制敏感商品价格水平就是一种有效的手段。
据有关调查资料表明，70%的消费者的购买决定是在商场做出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，如果定的价格较低就能吸引顾客的注意，并树立价格便宜的良好形象。消费者对这类商品的购买特征是“只买占便宜的”，而且对这类商品微小的价格变动很关注，所以零售商对这类价格敏感型商品要幅度很小，同时经常要求供应商举办大幅度的让利促销活动。因为只有这样低定价、高优惠的定价策略才会使消费者产生占了便宜的感觉。
而像保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等这类商品，消费文化色彩浓，以追求时尚、新潮的年轻人为主要消费对象，往往是随机购买率较高。利用消费者这种心理，经销商通常将商品价格定得较高，但并不影响其低价形象。
商店要想获得利润的最大化，在引导顾客冲动购买的时候有以下策略：
1．巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。同类商品，价格越低，对顾客的吸引力就越大。在零售发达地区，聚集着若干家大卖场。不少人愿意多走800米，去更便宜的卖场买东西。大卖场将部分产品让利，对部分商品采用招徕定价法，来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。
2．挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，由于其使用量大、购买频率高，每天都需要消费的。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，可以说生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客天天光顾。激发顾客的冲动购买行为，能带动非生鲜类商品的销售，稳定了客流量，延续了销售额。
3．生动化商品陈列。商品陈列尽量做到一目了然，尽量做到琳琅满目，充分显示商品的个性特点、美感和质感。尽量做到一尘不染，给顾客留下舒适的印象。具体陈列时，还要注意：将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的；用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置，能起到促进购买的心理效力；式样新颖的商品，摆放在与顾客视平线等高的货架上，以其醒目的位置吸引顾客去购买；气味芳香的商品，摆放在与最能刺激顾客嗅觉的位置；收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品，利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。此外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，吸引顾客注意力。
4．巧用POP广告。POP广告即购买现场广告(POINTOF PURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95％以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品牌产品面前犹豫不决。有40％的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。
5．现场的促销活动。现场促销活动主要有长期性促销和短期性促销。成功的促销活动可以增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报。长期性促销活动一般在一个月以上，主要着眼点是塑造本店的优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期性促销活动通常是3天至7天，借助具有特定主题的促销活动，达到预期的营业目标。
促销的时候，多大的减价幅度会引起消费者冲动性购买呢？一个比较明显的特点是零售商对大多数冲动型商品的减价幅度平均达到15%～25%，个别商品降幅可达到50%左右。例如，零食类的平均减价幅度为19.4%，速溶咖啡的平均减价幅度为19.2%，点心类的平均减价幅度为22.7%。另外一个比较突出的现象是，消费愈具扩张性的商品减价幅度愈大，如虾条和布丁的减价幅度大于巧克力，曲奇饼干的平均降幅大于欧式蛋糕，原味酸奶价格降幅大于果粒酸奶。
因此，冲动型商品价格变动幅度大小要依据商品的消费扩张性大小。消费能力可扩张程度涉及两方面的变量，一个是消费量的扩张性，另一个是购买力的扩张性。如果消费量不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，消费者在大量购买后将在相当长的一段时间内不再购买，因为这类商品的消费量是相当固定的，不会随购买量增长而增长。如果购买力不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，只会吸引更多在大减价时偶尔购买者，对长期销售增长没有任何促进作用。在乳品市场上体现这一规律的例子是原味酸奶的减价幅度往往达到20%，而果粒酸奶的减价幅度通常保持在15%左右，这是因为原味酸奶比果粒酸奶更具消费扩张性。
6．营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一种情感，提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多，想看想买的人就越多。顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度，围观的人越多，商品就越有吸引力。
关于消费者冲动购买的分析，有利于零售商对卖场布局和商品选择陈列方面做好进一步的规划和设计，从而有助于刺激消费者无计划的冲动购买，进而使得零售商能够获得更多的“意外之财”。
差别毛利率定价
对于价格敏感型商品，消费者的基本购买特点是“只买便宜的”。 应该讲，基础产品应该保持较低的供货价毛利水平，以获得价格上的竞争力。
差别毛利率定价法是一种强有力的提升顾客单价的方法，通过顾客心理的奇妙感受，达到突破价格心理防线，提升顾客购买高利润商品的几率。零售商通常要求供应商的基础产品保证很低的供货价毛利水平，希望供应商能够靠薄利多销来赢利。供应商要避免提高供应价的毛利幅度，同时配合大力度促销的做法。因为如果是这样的话，消费者会对定价真实性产生怀疑，尤其是这些品牌长期搞大幅度减价销售时更能引起对这些品牌的不信任。
比如，在比较畅销的止咳化痰平喘类用药中，同样是治疗肺热咳嗽痰多的品种，通过平常的顾客消费反应，发现商圈内顾客认为该类产品6元以下的产品就比较便宜，而15元以上的就有些高了，那么，零售商在采购新产品时，从定价策略出发，应该将产品等级这样划分：2到3种的止咳化痰平喘药定价为5.9元的商品，使其成为现金流产品；3到5种定价定在12元到14.9元的产品，使其成为利润产品；2到3种定价在19.9元以上的产品，使其成为高利润产品；1到2种定价为23元到25元的产品，使其成为特色产品；最后，可以提供一种30元以上的产品，使其成为突破传统心理价位的产品，反衬25元不贵、19.9元适中。
