登陆注册
2764300000020

第20章 市场定位与细分(2)

第二是行业细分。一种业务产品可以同时提供给多种行业,因此由于这些行业不同的生产特点,它们对业务产品的性能与服务也会有不同的要求。如一家玻璃制品企业其所生产的产品就应对其产品所提供给的行业作一细分,汽车行业、航空行业、家居用等不同的用途其对玻璃的要求也是不一样的,防震、防碎、防光等性能特点为不同的行业所重视。

第三是规模细分。购买者的规模大小也会影响其购买需求与购买行为。大型客户需求量大,因此对供应商来说一旦能够揽上这种客户是很大的成绩。但这必须要付出更大的努力,因为这种客户由于购买量大,所以购买比较慎重,对供应商要求较高,而且往往需要在价格上打折扣。

四、市场细分的精细化标准

上述那些细分都是相当粗略的细分,但也是一些基本的细分。现代营销学的发展,对业务市场的划分已经不再满足于这些传统的细分了。对业务用品购买者行为及其决策的深入分析,使营销有了更为有效的细分利器。

首先我们可以针对不同企业的经营特色进行细分,如企业的采购方式,有的采用投标,有的则采用系统采购;也可按权力结构,如是哪一类型的人员决定企业的重大决定;也可按其经营方针,如是注重服务还是注重价格或注重质量。

其次我们还可以根据业务用品购买者的购买行为进行细分,如产品的使用频率,是否对供应商忠诚等。

兰卡尔、莫里来蒂和斯沃茨对传统的两个细分市场(喜欢低价和较少服务的购买者,喜欢高价和较多服务的购买者)进行研究数据分析的结果显示出这两个市场内还存在着另外一种细分。

一种是程序购买者。这些购买者由于对产品并不重视,因为该产品与其经营关系不大,他们经常有规律地采购,全额付价并只需要低水平的服务。这类购买者在我国经常可以看到,以前的国有企业,现在的一些政府机构在购买一些办公用品时常并不在意如何采购。这类购买者可以使供应商获得高额利润。

一种是关系购买者。这部分购买者对产品有所重视,需要少量折扣和中等服务,但要求不高,供应商很容易就能够满足他们的需求。

一种是交易购买者。这些购买者认为产品对其业务非常重要,他们对价格和服务相当敏感。一旦供应商不能满足他们的要求,他们随时会转向其他的供应商。

一种是竞价购买者。这些购买者认为产品非常重要,并对所有的供应商都相当了解,他们会激烈地讨价还价,因此供应商面对这种购买者只能获得很少的利润。

能够进行业务市场细分的变量仍有很多,这里不再一一列举,在现实营销实践中不应拘泥于以上所介绍的变量,而应针对市场特点及企业自身情况进行创造性的选择。

五、市场细分评估标准

进行有效的市场细分后,企业剩下来要做的就是选择细分市场,也就是目标市场的确定过程。目标市场确定得好,企业就可以针对目标市场确定最佳的营销策略。可以说,目标市场的确定对于企业来讲,犹如已经接受了顾客的订货单一样,营销工作已经完成了相当重要的一步。在目标市场的选择过程中,企业应该做的事情主要有两项,首先是对已经细分的市场进行评估,从中选取企业可以进入的细分市场;其次是确定进入市场的策略,不同的企业往往会采取不同的进入市场的策略。对于企业来说,选取恰当的进入策略也是相当重要的一个环节。

市场细分化显示了厂商所面临的市场细分机会,厂商必须对每个细分市场进行评价。一般而言,对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑:细分市场的容量与发展前景;细分市场的盈利前景;公司的目标和资源。

第一,细分市场的容量和发展前景

在特定时期下,每个市场都有一定的市场容量,这一市场容量就规定了在这一时期企业所能发展的极限,所以企业应该对细分市场的容量有所考虑。大公司可以考虑销售量大的细分市场,小公司由于实力问题,更多地应考虑销售量较小的细分市场。

市场容量并不是固定不变的,所以对该市场发展前景的展望也是必须的,有些市场经过营销开拓之后,市场容量会急剧扩大,而有些市场则会由于其他因素而容量逐渐缩小,这些在现实实践中都是经常发生的。

第二,细分市场的盈利前景

显然市场容量的大小及其发展仅仅是一种理论上的企业发展的限制。对于企业来讲,除非有垄断的能力,否则在任何一个细分市场都会遭到各种各样的威胁。因此考虑市场结构对盈利及企业发展的影响无疑更现实一些,因为一个小市场由一家来独自占领也许胜过在一个大市场内许多厂商的竞争。

细分市场的盈利前景主要受到五种因素的威胁。一是市场内竞争对手的威胁。竞争众多意味着企业必须付出更多的努力才能获得一定市场份额,这样的市场一般不具有太大的吸引力,尤其在细分市场已经处于稳定或者衰退期时,这样的市场进去后即便能占有一定的市场份额也是得不偿失。

二是新的竞争者加入的威胁。如果新的竞争对手加入能提高市场生产能力,扩大资源,并迅速增加市场份额,则该市场不具有吸引力。这里的关键显然在于新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒,并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复,他们便很难进入。这一方面企业应该主要考虑进入与退出的难易程度与利润率的高低。

三是替代产品的威胁。更好的替代产品的存在本身就宣布了这一行业处于衰退期,替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。厂商应密切注意已存在的替代产品和潜在的替代产品的发展,一旦发现潜在的威胁,就应果断采取措施。

四是价格高低。完全竞争市场仅是一种理论上假设,事实上厂商自己也可制定价格,这要视市场结构而定。这种价格的制定往往受到购买者讨价还价能力的影响,如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力增强,那么这个市场的吸引力就会减弱。如果购买者比较集中或者有组织,就会增强购买者的还价能力。

五是成本高低。企业需要中间投入,这些投入价格的高低,也影响着企业的盈利前景;如果公司的供料商如设备、原材料、公用事业、银行进行提价或减少供应量,也会影响到企业的盈利前景。

第三,公司的目标与资源

以上的分析仅针对一般企业而盲,目标市场的选择最终仍需落实到企业本身,也就是说必须结合公司的实际情况进行考虑。影响公司目标市场选择的主要因素是公司的目标与资源。公司的长期发展目标可能跟有吸引力的细分市场有矛盾,如派克金笔的发展目标是高档的身份象征的书写工具,就不应该去发展低档的钢笔,即便该市场很有吸引力,与公司长远目标相悖的细分市场只会让公司顾此失彼,派克公司的上述失误是值得借鉴的。

很显然,无论哪个细分市场,要在其中取得成功,必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得,该细分市场就应放弃。但是营销者必须记住一点,如果它要真正赢得该细分市场,它需要发展其压倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值,就不应该进入该市场或细分市场。

随着社会营销的兴起,在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑,有些细分市场会牵涉到社会责任问题,所以厂商在进行细分市场选定时,必须充分考虑社会的反应,如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感,或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注,这些就需要企业在营销时,既考虑经济利益,同时也应考虑社会责任。

六、细分市场进入策略

经过评估,确定了对企业有吸引力的细分市场后,企业营销者就必须确定进入哪些市场以及怎样进入。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类,可以将企业对细分市场的选择分为以下几种。

第一,单一集中营销

这是最简单的方式。厂商选择一个最有吸引力的细分市场,并仅提供一种产品集中单一营销,如企业可以针对某一年龄段的消费者,满足其一种需要。美国一家化妆品公司就把市场定位在青年女子身上,满足其去除青春痘的需要,为其开发产品,进行市场营销。

厂商通过密集营销,可以有女口下好处:可以集中财力、人力及有限的资源;可以更加了解本细分市场的需要;可以在这一领域建立自己的优势,巩固自己的市场地位。只要市场规模适当,厂商可以获得不菲的收益。

但是这种方式正如我们前面所提到,风险较大,由于细分市场的容量不断地在变化着,所以一旦市场容量缩小了,那么这类厂商就会受到相当大的影响。

第二,选择性市场策略

选择性市场策略克服了单一集中营销的弊端,企业根据划分的市场,有选择地选取一个或一些细分市场,设计不同的商品和营销方案。

选择性策略包含以下几种具体策略。一是选择多个细分市场,这几个细分市场对公司都是有吸引力的,并用多种类型的产昂去满足消费者,这些产品间并没有很大的联系。这种策略的优越性是明显的,首先它降低了企业的风险,虽然不可能在每个细分市场都赚钱,但是不同的市场之间可以互相调节,使企业承担的风险不致太大。当然这种策略也有它的缺点,成本和销售费用相对于集中营销要高些。二是细分市场专门化,但产品多样化,如不同的书店即是选择不同的细分市场,有专营法律书籍的,有专营经济书籍的,有专营数学书籍的,它们主要是满足某一细分市场的不同需要。这种选择性策略的风险也较高。

第三,完全市场策略

完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求,这种策略只能适用于一些超大型的公司,例如通用汽车公司试图为“财富、目的和个性”各不相同的人生产不同的轿车。这种营销策略可以创造更大的总销售额。因为经由多样化的渠道和多样化的产品线来进行销售,通常会使总销售额增加。但是不利也是显然的,这种营销方式会使成本增加,如产品修改、生产、管理、存货和促销等都必须针对多种产品,因此成本的增加是不可避免的。

第四,单一产品策略

这是一种为我国企业所常用的市场策略。这种策略指的是企业把整个市场看成是一个整体,不进行细分,并仅向市场提供一种产品。这种策略并不是一种低级的市场策略,相反它对企业的要求相当高;首先企业必须对市场有充分的理解,市场的需求必须具有某种内在的一致性:其次企业必须具有广泛的销售渠道,有足够的财力进行大规模的广告宣传。

我国许多企业实行这种策略并获得了成功,这说明这种策略并非没有生命力,但是我国企业的成功并不是企业营销的成功,而是更多依赖于我国消费市场固有的特点。一是中国市场规模极大,且存在着很大的同质性。消费者的需求是非常类似和接近的,在一个产品刚刚进入市场的时候,消费者的要求和标准相对来说比较雷同,并且消费具有十分明显的模仿性,一旦一个群体对某些产品形成需求,则很快会形成对这个产品的整体需求。二是中国的全国性媒介覆盖能力较大,消费者对媒介信任度高,企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。

可以说在我国相当一段时期内,类似三株口服液一年内增长几十倍、爱多VCD用三年时间成为行业规模最大企业的例子仍然会出现。但是,消费者意识的觉醒终将使这种策略难以为继,对目标市场的追求将成为未来企业发展的方向。

同类推荐
  • 一本书读完管理学名著

    一本书读完管理学名著

    本书介绍了从管理学成为一门真正意义上的科学开始的50部西方管理学经典名著,内容涵盖全面,兼顾了全方位的管理学知识。从时间上看,成书的时间主要集中在20世纪;从国别上看,则主要集中了欧美国家管理大师的著作。通过对本书的阅读,你可以轻松地学习到各种管理知识。
  • 超市经理人知识读本

    超市经理人知识读本

    《超市经理人知识读本》共十一章,分别叙述了超市经营知识入门、超市业改革与发展趋势、超市开业分析、超市选址策略、超市开店流程、投资收益分析等内容。
  • 电话销售的100个细节

    电话销售的100个细节

    本书总结了数十位金牌销售人员的方法与经验,以电话销售场景与案例的形式将销售过程中需要注意的问题与需要掌握的方法一一展现。内容涉及开始打电话的准备工作、应对拒绝、开发新客户等细节,旨在为读者提供抓住客户心理、获得客户认同、最终打动客户成交的实战宝典。
  • 追随你的心

    追随你的心

    本书全面解读和诠释苹果“教父”乔布斯经营理念与管理思想的作品,完美地展示了乔布斯的创新思维和商业智慧。本书将理论与实践相结合,以乔布斯的经典语录开篇,结合他本人以及商业史上的经典演讲案例,针对苹果公司及商业中的关键问题,如创新、管理、经营、用人、生活等都有独到的见解和剖析。
  • 管事先管人,管人要管心

    管事先管人,管人要管心

    曾有一位企业领导说:“过去管理企业我主要管事,可永远有管不完的事,每件事情都需要我决策,每项工作都需要我把关。虽然我不一定比别人专业,但由于我是公司老板,是企业创始人,因此,我必须这么做。可是,我并没有取得满意的管理效果。”后来,这位企业家意识到自己的能力是有限的,他发现自己的做法很愚蠢,事必躬亲是无法把企业做强做大的,必须通过管人达到管事、经营企业的目的。
热门推荐
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 考生营养食谱

    考生营养食谱

    本书针对青少年考生在考试这一特殊时期的生理和心理特点,系统地介绍了考生营养食谱的制作方法和营养搭配知识,科学地解决了应考期间考生吃什么、吃多少、怎么吃等营养进食的问题。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 灵怪笔录

    灵怪笔录

    一场普通的跳大神捉鬼会,竟引出诡秘墓穴千古玄案!徐、王两家后人探寻诡墓疑云,却遭遇鬼打墙、妖勾魂,件件惊人心;又遇上人面獾、僵尸王,招招要人命!更见识了炼魂秘术、鬼胎复仇、凶灵入梦!且看灵师后人如何占卜阴阳,趋吉化凶,揭开诡墓背后的终极秘密……
  • 吞噬大帝

    吞噬大帝

    从此便是吞噬天下的大帝之路!,一个卑微的生灵,打破命运的枷锁,用自己的双手逆天改命
  • 相公欠调教:惹上休夫娘子

    相公欠调教:惹上休夫娘子

    她美丽冷艳,冰冷无情却被身边最信任的人出卖,穿越之后竟然失忆。睁开眼那一瞬间,她爱上了他,江南世家少主,但,母亲却逼他纳妾,那日,她休了他。他,无殇宫宫主,异是冰冷无情,只有往外丢人却意外拣了从悬崖掉落下去的她回去。从此,另一段说不清的感情开始缠绵……一个是昔日的情人,一个是今日的恩人,一正一邪,水火不容,注定那一天的刀剑交锋!而她,又该何去何从!(纯属虚构)
  • 我的爱东方不败:爱上女魔头

    我的爱东方不败:爱上女魔头

    沈柔有着天使的面孔,却藏着“魔鬼”的心,纵横圣爵无敌手,人送外号“东西方不败”,火爆脾气和不凡身手另全校师生闻风散胆,却唯独对青梅竹马的严墨情有独钟、温柔如水,不准任何女生接近。本以为非严墨不嫁,谁料半路杀出个未婚夫,此人是高富帅中的变~态,不择手段的让沈柔爱上他。沈柔,你必须爱上我,因为我爱你。
  • 回到三国当驸马

    回到三国当驸马

    穿越来到东汉末年,陆浪发现自己成为驸马都尉,而且他保护的对象,正是刚刚经历了十常侍之乱的长公主刘静以及后来的献帝刘协!那个时候,典韦还是土匪,赵子龙还是无名之辈,郭嘉还是一个翩翩少年,天下诸侯还在勾心斗角。在大好机会面前,蛰伏许久的陆浪摇身一变,成为了一位纵横天下匡扶汉室的超级驸马!
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。