询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
五、广告目标
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
有许多因素能够影响广告目标，归结起来有以下几种：
1.企业的目标和营销目标，广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。
2.产品生命周期，典型的产品生命周期分为4个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中所处的阶段不同，广告目标也不同。
3.市场广告竞争状况；四是上次广告活动目标及实现程度
六、广告费用
广告费用主要由以下几部分组成：
1.广告调研费用，
2.广告设计制作费用，
3.广告媒介费用，
4.广告管理费用，
5.杂费或其他费用，
有许多因素影响广告预算的因素，主要有以下几种：
1.广告覆盖市场规模与市场占有率。
2.竞争与干扰。在竞争激烈的市场中，竞争者数量多，广告开支大，需要较多的广告费用投入。
3.广告频率。
4.产品的寿命周期。在产品寿命周期的不同阶段，广告的目的、作用都不相同，对广告的要求也不相同。
5.产品的替代性。对于替代性强的产品，一般要求做大量的广告，以树立产品的品牌形象，突出企业产品与期待产品的差异性。
七、广告信息的制作和广告媒体的选择
1.广告信息的产生
信息的产生，一般经过大量的调查研究，了解目标顾客对产品所追求的利益和通过什么方式才能达到广告的目标。一般可以征询消费者、中间商、竞争者或者有关专家的意见，让他们对广告应向顾客传递什么信息提出看法和建议。另一种方法是广告人员对消费者心理进行分析。
2.广告信息的表达
将广告主题感情化、性格化、合乎逻辑地表达是一门艺术。广告的表达涉及到表达结构和表达格式。广告的表达结构包括：所需结论、论证方式、最后是表达次序。要想广告具有吸引力，必须为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式受媒体的制约较大。
3.广告媒体决策
广告媒体决策是广告整体决策中的关键环节。从广告活动的过程来看，要传播的广告信息内容，必须借助于一定的载体，到达目标受众之后，才可能实现预期的广告效果。广告媒体决策主要包括选择信息的媒体载体和安排广告媒体的使用。媒体选择就是寻求成本效益最佳的媒体，即以尽可能低的费用达到广告的预期目标。在选择媒体种类时，必须综合考虑以下因素：一是媒体的特性。二是目标顾客的媒体习惯。三是产品及信息特点。四是成本。五是国家政策法规。
在决定了选择某一类或某几类广告媒体后，企业还面临着同类媒体中大量媒体机构的选择。在选择特定的广告媒体时，一般要考虑以下几个方面：
1.受众人数。
2.有效受众人数。指接触媒体的人数中，符合目标顾客特点的人数。
3.有效的广告展露受众。
4.接触成本。通常用每千人接触媒体的费用衡量，即：每千人接触成本二广告成本×1000/接触人数。
100.如何制定人员推销策略
人员推销是指企业派出推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现企业营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。
人员推销是一种双向沟通。人员推销通常是和顾客面对面地进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推销费用高的特点。
一般来说，一个有效的人员推销过程至少应包括3个程序：寻找顾客、进行推销、售后跟踪。在推销人员上岗之前企业应该从这三个方面对推销员进行系统的培训。
一般来说，人员推销的结构可分为地区式结构、产品式结构、顾客式结构以及复合式结构。
1.地区式结构。地区式结构是指将企业的目标市场划分为若干个地理区域，每个推销人员或推销小组负责在一个区域内全权代表企业进行销售活动。
2.产品式结构。产品式结构是指企业的推销人员按产品来执行其任务的一种组织结构。在这种结构中，企业的产品被分成若干种，每个推销人员或推销小组负责亡种或几种产品的推销。
3.顾客式结构。顾客式结构是指企业推销人员按顾客的不同分别执行推销任务的一种组织结构。在这种结构中，企业首先要对其顾客进行分类，然后不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动。
4.复合式结构。复合式结构是指企业混合使用以上三种组织结构进行产品推销，如地区一产品、产品一顾客、地区一产品一顾客等组合模式。
一般来说，人员推销的规模是指企业推销人员数量的多少。常用的人员推销规模确定方法有3种：
1.销售比例法。销售比例法是指企业根据历史资料计算出推销成本占销售额的比例以及推销人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定人员推销的规模的方法。
2.工作量法。工作量法是指企业根据推销人员需要完成的工作量大小来确定推销人员数量的方法。
3.边际利润法。边际利润法是指根据推销人员的边际利润来决定推销人员数量的方法。
101.如何制定直接营销策略
直接营销协会(DMA)对直接营销所下的定义如下：直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。
根据这一定义，营销的重点便在于获得一个可度量的反应，也即从顾客处获得订单。因此，它可被称为直接订货营销。
今天，许多直接营销者发现他们扮演的角色越来越广泛，他们可以与顾客建立长期的关系(直接关系营销)。直接营销者给以他们顾客库中经选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小的赠奖。航空、旅馆以及其他一些行业通过各种赠奖活动(如老乘客的免费公里数)和其他方案，以建立强有力的顾客关系。
1.直接营销和电子购买的发展
通过传统的直接营销渠道(目录单、直接邮寄和电讯营销)业务量在迅速发展；零售销售额的年增长率约3％左右，而邮购目录直接接邮件销售额年增长率约为7％。这些销售发生在消费者市场(50％)，企业对企业(29％)和慈善募捐(21％)。通过目录直接邮件的销售额估计每年为2，520亿美元。平均每人年直接购买数为461美元。
直接营销在消费者市场的迅速增长发生在90年代。市场“高度多样化”导致了对有区别偏好的市场补缺数量的日益增加。高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、缺乏零售店的帮助以及结帐时排队，等等，这些都刺激了在家购买。免费电话号码的发展以及直接营销者，无论晚上或星期天都愿意接受电话订货的行为也促进了这一销售方式。而联邦快递、空运、敦豪以及其他运输公司的24小时和48小时的送货制也是促进直接营销的一个主要因素。此外，许多连锁店一直疏于专门性项目，这就给直接营销者推销这些产品提供了机会。最后，计算机的发展使直接营销者得以建立顾客基础信息网，公司可从中找出所要推销的最佳对象。
2.直接营销的益处
直接营销给顾客带来许多好处。消费者认为在家中购物有趣、方便并能避免嘈杂之累。这一方式节约了时间。他们通过浏览邮寄目录单和网上购物服务，比较商品，为自己和别人订购商品。工业品采购者也能从中获得好处，尤其是不必花费很多时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务情况。直接营销给销售人员也带来了一系列的好处。它提供了更广泛的潜在市场。一个直接营销者几乎可以买到各种人的名单：左撇子、超重者、百万富翁、新生婴儿，等等。然后，这类信息可以个性化和定制。直接营销者还可以与每一个顾客建立长期性联系。
3.顾客数据库和直接营销
顾客数据库被用于有组织地收集关于个人顾客或预期顾客的综合数据，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所用的，它引导产生名单，审核资格，销售产品或服务，或维持客户关系。数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、零售商)的过程，其目的是联系和交易。
数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业(旅馆、银行和航空公司)。包装商品零售商(沃尔玛、威顿书店)，使用较少，但其中的某些消费品包装公司(桂格麦片、罗尔斯顿·普林娜和美国饼干公司)已进入这领域。一个开发良好的顾客数据库是公司取得竞争优势的专有资产。
用顾客数据库的信息装备起来后，一个公司获得目标市场精确的数据甚于大众化营销、市场细分或补缺营销。公司能辨认更小的顾客群并获取针对性强的营销报价和传播。
4.面对面推销
直接营销最基础和最原始的形式是销售访问，这和人员推销的方式大同小异，在此不重复说明。
5.直接邮寄营销
直接邮寄营销包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他项目。应用高度选择的邮寄清单，直接营销者每年要发出几百万的邮件--信件、传单、折叠广告和其他“长翅膀的销售人员”。最近，一些直接营销者还寄送音带、录像带，甚至计算机盘片。直接营销者应该辨别那些最可能购买、最愿意购买或者已准备购买的顾客和潜在消费者的各种特性。
6.目录营销
目录营销发生于当公司把一种或更多的产品目录邮寄给会有可能签订单的地址时。在美国，目录销售是一项巨大的业务--目录营销者每年寄出124亿份达8，500种以上的商品目录。邮购业务的成功很大程度上依靠公司仔细管理顾客名单而无重复或坏帐的能力，谨慎控制存货的能力，提供优质产品以及树立一个鲜明的以顾客利益为重的形象的能力。一些邮购目录公司为了突出自己，经常在其商品目录上增加一些文字色彩或信息量，寄赠一些小样品，开设热线电话回答各种问题，向其最好的顾客寄送礼物以及将一部分利润捐赠公众事业。
7.电话营销
电话营销已成为一项主要的直接营销工具。美国家庭平均每年收到19次征求订货的电话，打出16次要求订货的电话。有些电讯营销系统是全自动的。如自动拨号录音信息处理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机装置或将电话转给总机接线员接受感兴趣的顾客的订货。
8.电视与其他主要媒体的直复营销
电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。第一种是通过直复广告。直复营销者购买电视广告时间，通常为60秒到120秒，这样可有说服力地介绍产品。顾客可以打一个免费电话，订购商品。在推销杂志、书刊、小型家用电器、唱片、磁带以及其他许多产品方面，直复广告非常有效。第二种电视营销方式是家庭购物频道，整个电视节目，或整个频道都用来推销商品或服务。第三种方式是视频信息系统，它是一种通过电缆或电话线联结消费者电视机和销售者计算机信息库的双向装置。视频信息服务包括各个生产商、零售商、银行、旅行社以及其他组织所提供的电脑化的商品目录。消费者使用一台普通电视机，上面装上通过双向电缆联结视频系统的一种专门的键盘装置，便可按动键盘订购商品。现在，许多研究者认为在这种系统之后将是可双向交流的电视机。
杂志、报纸和电台也可被用来向顾客推销产品。听到或读到有关某种商品信息的人可打免费电话订货。
9.购物亭营销
一些公司发明了“顾客订货机”(与自动售货机相对应)，并将其放置在商店、机场和其他一些场所内，这也是一种增加销售额的新方法。
102.如何制定网上营销策略
网上营销渠道是一种使个人电脑与网络建立通信的渠道，从而使电脑用户得到各种网上信息服务。
中小企业可以用4种方法来开展网上营销：创建电子商店前台，参与论坛、消息组和公告牌，网上广告，使用电子邮件。
1.创建电子商店前台成千上万的企业在因特网建立了主页--个开放的菜单屏幕。
许多主页作为电子商店前台，为用户提供广泛的信息：
a描述公司和产品，提供文本和图形。
b公司分类描述各产品的特点、适用性和价格。
c公司的消息，包括财务报告、当前事件、新产品和升级产品、培，训会议数据，等等。
d技术信息和产品小册子。
e有关公司招聘机会的信息。
f与公司员工交流的机会。
g离开网址前的订购能力。
2.参加论坛、消息组和公告牌
公司可以决策参加那些非商业目的的各种小组活动。这可增加它们的可视性和可倍性。这3种高度可视的形式是论坛、消息组和公告牌。
3.开展网上广告
公司与个人开展网上商业广告的方法有3种。第一，主要商业网服务提供分类广告类目；这广告依据它们到达时间来列表，最后的一批列在前头。第二，广告可以放置在某些为商业目的而设立的消息组里。最后，广告也可放在网上公告牌上。
4.使用电子邮件
一个公司鼓励预期和现在顾客通过公司的电子信箱提问题、建议，甚至抱怨。客户服务代表也通过电子邮件在很短的时间内回答这些问题。公司也可收集预期客户或顾客的名字，并向这些客户的电子信箱发送定期的或特殊的信息。
